Mária
-6 °C
-2 °C

Wermer: A baloldal tanult többet abból, amit én csináltam

2005.12.13. 09:50
A Happy End egykori vezére 2002 óta nem Orbán Viktor tanácsadója, de fejben továbbra is marketinges sakkjátszmaként elemzi a napi pártharcokat. Wermer András még mindig alaptételként hivatkozik egykori mondására: a mosópor és politika eladása technikailag semmiben sem különbözik, és úgy ítéli meg, hogy a Fidesz mostani kommunikációs stratégiája egészen más úton jár, mint amit ő a kedvére valónak nevezne. Interjú.

Nem mocorog a sajtkukac most, hogy indul a kampány, és mint egykori királycsináló, mégsincs a pályán?

Sokan kérdezték már tőlem, hogy nem hiányzik-e. Nem hiányzik-e a filmcsinálás, nem hiányzik-e az orvosi munka? Ezeket mind lehet tőlem kérdezni. Sok mindennel foglalkoztam már az életben, miért pont a kampány hiányozna. Mindig az izgatott, hogy valami újat kezdjek. Kétszer ugyanazt csinálni, a legkevésbé sem izgalmas.

Önnek azonban, ha nem szakadt volna meg a munkakapcsolat a Fidesszel, ez lett volna 1994 óta a negyedik választási időszak. Nyilván tanult a korábbiakból.

Magyarországon ez nem működik, itt nem lehet tanulni az elsőből, és megcsinálni a másodikat. Magyarországon egyszer lehet egy dolgot megpróbálni. Amerikában a helyzet merőben más, ott ugyanis nagy érték, ha valaki gyakorlattal rendelkezik egy adott területen. Magyarországon viszont az újrázás rögtön rengeteg negatív megjegyzésre ad alkalmat: el lehet mesélni, mit csinált rosszul, még akkor is, ha ő a legjobb. Ilyenkor inkább előhúznak egy másik figurát, aki lehet, hogy amatőr, de legalább új. Ez nem csak a marketingben van így, hanem az élet szinte minden területén: az újságírásban, sőt még az olyan kötött szakmáknál is, mint az orvosi, ügyvéd vagy mérnöki pálya. Minden további nélkül leváltották például a BM-kórház vezetőjét egy olyanra, aki nem rendelkezik a szükséges diplomával. Nem tiltakozott senki a betegek közül sem, hogy nem akarok meghalni. Ez egy ilyen ország.

A hatalom viszont addikciót okoz, valószínűleg keményebbet, mint amit az orvoslás, vagy a filmezés terén be lehet szerezni. Ön pedig olyan pozícióban volt, hogy csak a kisujját kellett megmozdítania, és beindult egy nagy gépezet.

Jó, akkor beszéljünk a hatalomról! Hol van a hatalom? Ez nagyon érdekes kérdés. Szerintem ugyanis nem fönt, hanem lent van. Mondok is rá egy példát az Orbán-kormány idejéből. Azt mondja Torgyán József, hogy ő egy éven belül rendbe teszi a földnyilvántartást. Ugyanakkor a köztisztviselők két százalékát el kellett bocsátani. Ez olyan jelentéktelen arány volt, hogy nyugdíjazásokkal gyakorlatilag az egész keret kitölthető volt, és néhány alkalmazottól kellett csak megválni elbocsátással. A néhány elbocsátott közül az egyik viszont dühében fogta a közelében lévő összes aktát, kivitte, és belevágta az első kukába. Na most akkor lehet rendezni egy éven belül a földnyilvántartást? Nem lehet. Kinek a kezében van a hatalom? Mindig így működik: a feladat fönt van, a hatalom lent. Hiába mondja a főnök, hogy csinálják meg, ha úgy akarják, akkor nem lesz megcsinálva. Van egy érdekes könyv, amelyik az amerikai elnök hatalmáról szól, ebből kiderül, hogy az elnök önállósága valamivel kevesebb, mint egy kiskorú gyermeknek. Nincs egy igazolvány a kezében, nincs saját pénze, nincs nála a hitelkártyája, nem hagyhatja el a házat egyedül, csak kísérettel. A szakmáját tekintve: semmit nem nyújthat be a kongresszusnak, csak véleménye lehet a dolgokról, senkit nem kötelezhet semmire, csak tárgyalhat vele vagy kérhet tőle. A világ leghatalmasabbnak tartott emberének egyetlen hatalma van, a magával ragadás hatalma. Ez a hatalom pedig mindannyiunknak megvan, ha megfelelően működtetjük.ä


Fotók: Huszti István

A példái alapján úgy tűnik, nagyon korlátozottnak élte meg a helyzetet, amikor a miniszterelnök tanácsadója lehetett.

Nem én éltem meg így, a helyzet ilyen. Van egy Amartia Sen nevű közgazdász, aki - többek között - azért kapott Nobel-díjat, mert bemutatta, hogy egy föntről induló parancs, információ miként szűnik meg, hogyan válik semmivé, mire leér. Minél nagyobb egy szervezet, annál kisebb hatással tud lenni rá a vezető. A trükk szerintem az, hogy meg kell találni azt a néhány pontot, amit befolyásolni kell ahhoz, hogy a dolog valamilyen irányba működjön. Volt az az őrült elképzelés, hogy én reggelente felhúzom az ujjaimra a politikusokat, és mint valami hasbeszélő, beszélek a fejekből: na, de hány ujjam van? Egy kormányban van ötszáz ember, aki nyilatkozik. Vannak az emberi életnek olyan korlátai, amit nem lehet áthágni: nincs az a hatalom, hogy ötszáz embert meggyőzzek, hogy azt mondja, amit én szeretnék, ha ő maga nem hisz benne.

És hogyan próbálta elérni, hogy többen higgyenek a mondanivalójában?

Mármint a szavazók? Induljunk el talán onnan, hogy a közvélemény-kutatások egy csoportjával kapcsolatban a szociológusok nem tudnak mit kezdeni. Az úgynevezett "rejtőzködő" ugyanis nem mondja meg, hogy jobboldali vagy baloldali szavazó. Így az elemző nem tud mást csinálni, csak kíváncsian várni, hogy az idő múlásával végre kiderüljön, hogy a megkérdezett végül hogyan dönt. Ez azért van így, mert a kutató a fennálló helyzetet vizsgálja. Azt nem tudja felmérni, mi lesz, ha holnap megváltozik a világ. Nem is az a dolga. De, ha ott van egy marketingstratéga, akkor a helyzet holnap már más lesz. Nem csak jobb- és baloldal van ugyanis a világon, ezeket a címkéket remekül el lehet tolni, más hadszíntereket lehet létrehozni. Olyanokat például, ahol egy "múlt pártja" és egy "jövő pártja" áll szemben. Ezekhez azután mindjárt másként állnak hozzá az emberek. Az új címkékkel egy régi párt átkerül egy teljesen más fakkba.

Tudta-e ön?
  • A Happy End Kft.-t az orvos végzettségű Wermer András és Káel Csaba 1991-ben alapította. 1996-ban irányító szerepüket megtartva formálisan mindketten kiléptek a cégből. 1999-ben a Happy End megnyerte a négy évre szóló kormányzati kommunikációra kiírt pályázatot. A cég részt vett az Országimázs Központ szinte valamennyi projektjében, szervezte és rendezte az állami ünnepségeket. 2001-ben a filmszemle szervezését is a cégre bízták. A Happy End készítette az Amnesty International szlovéniai "lábkampányával" szemben bemutatott magyar válaszfilmet. Wermer szerint a cég a sokmilliárdos politikai megrendelések mellett több száz céges marketingkampányt is levezényelt. A Happy End tevékenységének hatósági vizsgálata a mai napig sem zárult le.
  • Az Élet és Irodalom 1999 februárjában közölt, "Arccal a kamerák felé" című írása terelte rá elsőként a sajtó figyelmét az Orbán-kormány és különösen az egykori miniszterelnök mögött tevékeny szerepet vállaló PR-cégre. Kóczián Péter, Ószabó Attila és Vajda Éva riportjából derült ki, hogy a Happy End az 1994-es választások idején került kapcsolatba a Fidesszel, 1998 után pedig már Orbán Viktor miniszterelnöki személyes imidzséért is felelős volt. A mintegy negyven háttérbeszélgetésre alapozott írás szerint Wermer András az 1998-as választások előtt legnagyobb eredményeként azt könyvelhette el, hogy megértette a Fidesz politikusaival, hogy pártnak ugyanúgy el kell tudnia adni magát, mint a mosóporgyártóknak saját termékeiket.

  • A millennium kormányzati ünnepségein vált a fideszes politikusok és leginkább Orbán Viktor beszédeinek visszatérő elemévé a magyar álom kifejezés. A 2000 augusztus 20-i ünnepség miniszterelnöki szónoklata már szinte tobzódott az új üzenetben. "Kell, hogy legyen újra magyar álom: egy gazdag és erős Magyarország, amelyet magukban bízó emberek építenek" - mondta Orbán a Kossuth téren azzal zárva beszédét, hogy "a gazdag és erős magyar nemzetet velük álmodjuk, mert hölgyeim és uraim, az álmoknak nem lehet határt szabni". Az eseményen ráadásul kiállítottak egy könyvet is, amelynek a címe: "1000 éves álom, üzenet a jövőnek" volt a címe. 2000 végén mintegy 600 millió forintért rendezte meg az Országimázs Központ december 31-i Álomalapítás címet viselő rendezvénysorozatot Budapesten, Szegeden, Kaposvárott és Esztergomban. Az eseménysorozat az "Álomalapítás 2001 jókedvvel, bőséggel" szlogen alatt futott. 2001-ben karácsonyán megnyílt a Millenáris Park kiállítócsarnokában az Álmok álmodói - világraszóló magyarok című kiállítás.

Az a véleményem, hogy ami egyszer bement a fejekbe, azt onnan Isten ki nem veri. Az erre irányuló erőfeszítés teljesen felesleges az erőlködés. Éppen ezért nem reagáltam az engem ért támadásokra. Tök mindegy, hogy igaz vagy nem amit állítanak, hiábavaló küzdelem lett volna. Amit mondtak, az már bent volt a fejekben. Az egyetlen lehetőség más összefüggésrendszerbe helyezni, más dobozba tenni át azt a dolgot, ami bement fejekbe.

Ha Orbán Viktor átpozícionálását megoldotta, akkor a sajátját miért nem próbálta?

Magamon nem tudok műtétet végezni: nem én határozom meg saját magam, hanem engem határoznak meg. Ez a játék külső eszközökkel folyik, másokon keresztül, magamról hiába próbálom bizonygatni, hogy nem az vagyok, akinek beállítanak.

Ezért hagyta, hogy a Happy End vezéreként hamarosan diabolikus figurává változzon a sajtóban?

Teljesen világos, hogy a sajtónak politikai utasítás alapján kriminalizálnia kellett engem.

Nem gondolt arra, hogy a saját szerepét illető információk hiánya még inkább rossz útra terelheti a dolgot? Az Orbán-kormány idején gyakorlatilag lehetetlen volt elérni.

Egy ideig lelkiismeretesen visszahívtam az újságírókat, de aztán körülbelül egy év után oda jutottam, hogy ezt nélkülem is le tudják játszani. Azt írtak úgyis, amit akartak, az pedig nélkülem is ment, tyúkperekbe viszont nem akartam belekeveredni.

Akkor hol romlott meg a sajtóval a kapcsolata?

1998-ban azzal kezdődött, hogy megkeresett az Élet és Irodalom három újságírója, hogy egy Orbán Viktorról szóló cikkhez adjak nekik háttéranyagot. Millió kérdésükre válaszoltam, sok dolgot cáfoltam, sok dolgot állítottam, majd aztán megjelent a cikkük, nem Orbán Viktorról, hanem rólam. Az írásban minden állítás, amit a beszélgetés során cáfoltam, tényként szerepelt, és mindent, amit mondtam, kihagytak belőle. A cikk felsorolt például néhány a cégünknek tulajdonított kampányt. De ezek közül egyet sem mi csináltunk. Ugyanakkor a valóban a Happy End által megvalósított száznál is több gazdasági kampány egyikéről sem tettek említést. Már akkor felmerült, hogy pereljek-e vagy sem, hiszen olyan hülyeségek vannak benne felhalmozva, hogy az az újságíró szakma szégyene. Hozzáteszem a cikk díjakat is nyert. A második élményem az volt, hogy egy szép napon bejött hozzám valaki délután, és a kezembe nyomta az aznapi Népszavát, amelynek a címlapján egy velem készült interjú volt, holott én nem adtam semmilyen interjút. Tudok mesélni, mesélni, mesélni. Siralmasnak tartom, hogy ráadásul a rólam és a Happy Endről szóló cikkeket oknyomozó írásoknak nevezik. Mit is nyomoztak ki ezek?

A 90-es években, még a kormányzat melletti szereplése előtt, más miatt is hírhedtté vált: Magyarországon először mondta ki azt, hogy a politikusok eladhatóságát a mosóporokéhoz hasonlítsa. Egyébként az ÉS cikke is ezt emelte ki.

Kedvenc példáim egyike valóban, hogy a politika pont olyan, mint a mosószer. Nem arról van szó, hogy a politika is olyan egyszerű ügy lenne, mint a mosószer, hanem arról, hogy a két dolog eladása technikailag semmiben sem különbözik. A kis műtét és nagy műtét közötti különbség sem az, hogy másik szakma kell hozzá, mindkettőben végig kell csinálni ugyanazokat a fogásokat, csak a nagy műtétben nagyobb a veszély, és nagyobb a tét. Ennyi a különbség a mosószer és politika között is.

Az elmúlt tíz év alatt ez már akár közhellyé is válhatott volna a magyar politikai marketingesek világában. A pártok körül tevékenykedő kampányirányítók elsajátították a wermeri marketingfogásokat?

Ebben a pillanatban úgy látom, hogy a baloldal sokat tanult abból, amit én csináltam, a jobboldal viszont egészen más úton jár.

Ó, elfelejtették volna?

Nem biztos, hogy elfelejtették. Mást csinálnak. Konkrét példákat nem akarok mondani, nem szeretném elemezni egyik párt tevékenységét sem, de az a fajta logika, marketingstratégia, amit én jónak tartok, annak a csíráit jelenleg a szocialisták oldalán látom megjelenni. A jobboldal ténykedése más úton jár, ami nem jelenti azt, hogy rosszabb lenne, minősíteni egyáltalán nem szeretném, csupán annyit szögeznék le, hogy nem a kedvem szerint való.

Olyan ez, mint egy sakkparti, amit néznek olyanok is, akik értenek hozzá, és olyanok is, akiket érdekel a játék, de nem látják a mélyebb összefüggéseket. Példának itt van az 56-os ünnepségek nyilatkozatsorozata. Néhány fideszes vezető mondott valamit, amire hivatkozva Gyurcsány Ferenc az Operaházban másfél perc után félbeszakította beszédét a jobboldal felháborító aktuálpolitizálása miatt. Árulkodó, hogy de erről már a délután felvett tévéinterjúban is beszélt, holott Orbán Viktor csak ezután mondott beszédet, ami úgy kezdődött, hogy "Ebből elég volt! Ebből elég volt!". Vagyis, ebből elég volt: ezt gondolták magukban azok, akik 1956-ban_ valahogy így. Majd ezután hallottam a Hiller István reakcióját, ami abból ált, hogy "egy dologban egyetértünk a Fidesszel: ebből elég volt".

A sakkpartiban, amit én játszom, mindez a következőt jelenti: 1956-ban a baloldal levert egy forradalmat, ami kellemetlen a mai baloldalnak. Az ember azon a terepen kell, hogy megvívja a csatáit, amelyik számára előnyös csatatér. Ezért az MSZP-nek az 56-os történetet át kell húzni a mai csatatérre. Ezért célszerű az ünnep kapcsán a múlt helyett a Fidesz vezetők mai viselkedéséről beszélni. A jobboldalnak persze az az előnyös, ha az ütközés az akkori csatatéren zajlik. Ezért arra tereli a szót a mai ünnep kapcsán, mit gondoltak az emberek 1956-ban. A Fidesz tehát a múlt felé tolja a csatateret, az MSZP meg húzza a jelenbe, és az nyeri a meccset, aki végül a saját maga számára előnyös térfélre tudta gyömöszölni a történetet. Így néz ki a stratégia a háttérben, perszer ebben a formában nem szokták elemezni. Az, hogy helyes-e másfél perc után félbeszakítani egy beszédet, vagy hogy konkrétan mit mondott Orbán Viktor, ebből a szempontból tök lényegtelen dolgok. Csak amit most mondtam, az a sakkparti lényege, erről szól a marketingstratégia.

Sohasem mulasztja el megemlíteni, hogy több szakmában is otthonosan mozog, de a világot mintha marketinges szemüvegen keresztül nézné. A marketing lett a fő foglakozása?

Igen. Most is marketingstratégiát gyártok, cégeknek. Egyre több cég látja be, hogy a marketingstratégia nagyon eredményes dolog, bár sokan még mindig a reklámmal azonosítják. Még az üzleti életben is keverik a kettőt, holott a reklám csak az egyik fegyvere a marketingnek. A reklám a géppisztoly, a gépágyú vagy egy komoly bomba, de nem maga a hadsereg. A marketing egy gondolkodásmód. Sokszor egyetlen ötlettel, vagy néhány az emberek tudatába vitt mondattal, sokkal többet lehet elérni, mint egy sokmilliós reklámkampánnyal. Ha valakinek ki tudok találni egy megfelelő elnevezést, egy jó szót, az nagyon eredményes lehet. A Fidesz számára a polgár szó többet ért, mintha ezerszer kiplakátolják a falakra, hogy "Szavazz a Fideszre". Mint ahogy láthatták is: 1994-ben ezernyi lámpaoszlopon szerepelt a Fidesz neve, és az eredmény 7 százalék lett. A polgárok pártja 1998-ban jóval kevesebb reklámmal 28 százalékot kapott. A polgári kormány mögött álló Fidesz pedig 48 százalékot. A stratégia lényege, hogy változást érjünk el az emberek gondolkozásában. Ha tíz emberében sikerül, akkor kis marketingstratéga vagyok, ha millióéban, akkor nagy.

Biztosan a Fidesz is egy nagy stratégára gondol, amikor Clinton egykori tanácsadójával kacérkodik.

Nem tudom, kivel szerződik a Fidesz manapság, de a politikai marketing-tanácsadóé is egy szakma. Négy-öt évente vannak mindenütt választások, a köztes időben ők sem ülhetnek otthon. Van egy ilyen csoport, aki fel-alá utazik a világban, mindig oda, ahol éppen szükség van rá. Az én esetem más. Marketinggel foglalkozom ugyan, de a politika csak egy kirándulás volt az életemben. Számomra az volt fontos, hogy az emberek érezzék, nekik személy szerint lehetnek álmaik, és ők személy szerint valóra tudják váltani azokat. Ezen az elgondoláson alapszik Amerika is. Európában Írország már megérett erre, Magyarország a jelek szerint még nem. Nekem a politika csak eszköz volt, hogy ezt az üzenetet bevigyem a fejekbe. Aki ezzel szembe megy, az nem velem, hanem az emberekkel megy szembe, és azzal megy szembe, hogy ez az ország megcsinálhassa, megvalósíthassa végre saját magát.

Talán mégis a stratégiában volt a hiba, hogy ez az össznemzetinek szánt program akkora ellenérzést váltott ki az ország egyik felében?

Dehogy volt, hiba. A stratégia, amely azt állította, hogy a föld gömbölyű, vagy amely az evolúciót hirdette, igencsak komoly ellenérzést váltott ki az emberiség egyik feléből. Az következik ebből, hogy rossz programok voltak? Nagyon szomorú, hogy az egyik jeles baloldali politikus a választások után azzal kezdte, hogy most már tanuljunk meg végre kicsik lenni. Itt nem a stratégiával szemben volt ellenérzés. Az élő fába is bele lehet kötni.

A politikában tett kirándulás befejeztével megmaradt a kapcsolata az egykori megbízóival?

Ha jártam egy lánnyal öt évig, akkor nem megyek át az utca másik oldalára, ha meglátom.

Ha nem is megy át a túloldalra, akkor sem biztos, hogy szépen alakulnak az ilyen szakítás utáni találkozások. Az a hír járja, hogy néha összejönnek Orbán Viktorral, és akkor kicsit üvöltöznek egymással.

Óriási, miket hallanak. Nem tudok róla, hogy valaha is kiabáltam volna Orbán Viktorral, és nem azért, mert ő Orbán Viktor, hanem azért mert üvöltve nem nagyon lehet befolyásolni egy embert.

Akkor halkan, de megmondja neki a véleményét?

Igen, ha megkérdezik, megmondom a véleményemet. Szerintem senkinek sincs szüksége olyan tanácsadóra, aki nem ezt teszi, még abban az esetben is, ha az elgondolása gyökeresen eltér a megbízóétól, és akkor is, ha ezért elveszíti a megbízást. Ez ennek a szakmának az etikája.