Dániel, Daniella
18 °C
32 °C

Mikor jön a magyar Zara?

2013.08.11. 12:06
Magyarországon a magas alapanyagárak és gyártási költségek miatt nem éri meg tömegtermelésbe fogni, a minőségi divatcikkeknek viszont annak ellenére is lehet jövőjük, hogy ezek a magyar fogyasztók többségének megfizethetetlenek. A divattervezők is egyre inkább a külfölddel kalkulálnak, ki állami, ki magánbefektetői segítséggel, de olyan is akad, aki a saját megtakarításait teszi bele az üzletbe. Modell egyelőre nincs, a nemzetközi piac magas elvárásainak viszont nehéz megfelelni. Aki három sikeres szezont végigcsinál, annak már nagyjából nyert ügye van.

Ahhoz, hogy a divat mérhető gazdasági ágazattá válhasson, négy dologra van szükség: textilgyártásra, varrodákra, tehetséges tervezőkre és kommunikációra – állítja Ács Zoltán, a Design Terminál (DT) kreatív igazgatója. Előbbi feltámasztása nem tűnik valószínűnek, a varrodák helyzete nem reménytelen, tervezőkkel jól állunk, a kommunikációban pedig az állam is szerepet kíván vállalni.

Az ágazat több szereplőjének elmondása alapján egy sikeres vállalkozás a következőképpen építhető fel:

  • Kell egy tehetséges, megfelelő gazdasági ismeretekkel rendelkező tervező, aki (saját maga vagy közreműködők segítségével) a tervezés mellett képes egy jól felépített üzleti tervet letenni az asztalra.
  • Szükség van tőkére a gyártáshoz, a piacra lépéshez, a brandépítéshez. Ez jöhet saját zsebből, az államtól vagy magánbefektetőktől.
  • Meg kell vásárolni az alapanyagokat, és le kell gyártani a kollekciót. Egy bizonyos szint elérése után meg kell teremteni a nagy tételben való gyártás feltételeit.
  • A hazai piac meghódítása után (vagy azt kihagyva) ki kell lépni a nemzetközi piacra. Ez divatheteken való rendszeres részvételt, a rendezvényekre való kijutás fedezéséhez újabb tőkebevonást igényel.
  • Megállapodást kell kötni külföldi divatházakkal a forgalmazás részleteiről, vagy saját üzlethálózatot kell építeni.

A recept többnyire fix, nézzük, hogy állunk a hozzávalókkal.

Szűk hazai piac

A magyar divatipar szereplői által az egyik leggyakrabban említett probléma a hazai piaccal az, hogy kevesen tudják megfizetni az egyedi divatcikkeket. Emiatt a már itthon és a nemzetközi piacon is jelen lévő cégek sok esetben differenciált árképzést alkalmaznak, hogy ezzel kompenzálják a hazai és a nyugat-európai fogyasztók pénztárcája közötti különbséget. A magyar tervezői ruhák árai ugyan érzékelhetően magasabbak a tömegkonfekciónál, de nem horribilisek: felsőruházatot jellemzően 15 és 50 ezer forint között kapunk, kabátokat 100 ezer forint körül, de több tervező kollekciójában találtunk 7 ezer forintos darabokat is (például sálat és női pólót).

A magyar vásárlók prioritásait azonban nehéz átrendezni, az öltözködés pedig nincs a lista elején – állítják a tervezők egybehangzóan. Ács Zoltán szerint „Magyarországon 100 ezer és 300 ezer közötti igazán komoly vásárlóerővel rendelkező fogyasztó van”, a hazai piacra dolgozó divatcégek csak rájuk számíthatnak.

A MEI KAWA például emiatt egyre inkább a külföldi piacokra koncentrál, mivel márkájuk a nyugat-európai fogyasztók pénztárcájából nem lóg ki, itthon viszont gondban vannak az árazással. A magyar piac azonban sokaknak fontos, még akkor is, ha nem lehet tömegeket megszólítani.

A 2007 óta létező, nemrég az Andrássy úton üzletet nyitó NUBU először a hazai közönségre koncentrált, mivel Garam Judit tervező szerint a saját piac meghódítása nem átugorható lépés, még ha sok tervező szeretné is kihagyni. „Minden nemzetközi cég a saját országában tette le az alapjait”, ugyanakkor azt is látni kell, hogy „az itthoni piacon mindenki nagyon árérzékeny”. Éppen ezért, habár a magyar piac „szívügyük”, az utóbbi szezonokban már ők is elkezdtek nyitni a külföld felé: kétszer is részt vettek a bécsi divathéten, egy éve pedig már „nemzetközi segítsége” is van a csapatnak.

Garam Judit úgy látja, hogy „Magyarországon tömegterméket előállítani teljesen értelmetlen”, mert annak sokkal olcsóbbnak kéne lennie, hogy versenyképes legyen, márpedig az anyagok és a munkaerő várhatóan nem fog kevesebbe kerülni. Van viszont nálunk magas minőségű bérmunka, ezért inkább különleges, minőségi divatcikkeket érdemes termelni, középárfolyamon, nem a „szuperdrága” kategóriában – véli a tervező.

Hármat kopogj!

A külföldi piacokra a különböző divatheteken és divatnapokon (Prága, Pozsony, Lodz, Bécs, Párizs, Milánó, London), illetve azok kísérő rendezvényein keresztül nyílnak az ajtók, de a kopogtatás sikerének több feltétele van. Először is, akkor érdemes részt venni egy ilyen vásáron, ha van reális esély arra, hogy a tervező tudja fedezni egy nagy tételre szóló rendelés teljesítésének költségeit. Másrészt nem elég egyszer kopogni, legalább háromszor kell, három egymást követő szezonban. Aki kihagy egy szezont, azt nem veszik komolyan a buyerek (a nagy nemzetközi divatházak és concept store-ok képviselői).

A külföldi rendezvényekre való kijutás bár többmilliós költséggel jár, önerőből sem lehetetlen összehozni, de a nagy tételben való gyártáshoz már százmilliós nagyságrendű likvid tőke kell – állítja Niedermayer Antal, a százszázalékos állami tulajdonban lévő Kézmű Nonprofit Kft. kereskedelmi igazgatója. Aki viszont megugorja ezt a szintet, annak a gyártási költségei is automatikusan csökkennek: Kasza Emese, a MEI KAWA tervezőjének elmondása szerint a kis példányszámban való gyártásnál a varrodák „mintázásként árazzák a kollekciót” (a rendes ár másfél-kétszeresét kérik el), így a nagy tételben való gyártással az egy ruhadarabra eső gyártási költség akár a felére is eshet.

A nagy divatházak viszont nem szívesen hitelezik meg a kollekció anyag- és gyártási költségét, sőt olykor visszavásárlási garanciát is kérnek arra az esetre, ha nem sikerülne eladni a megrendelt darabokat. Emeséék ilyen feltételekkel nem mennek bele az üzletbe, de egyelőre bizakodóak: ez a második szezon, amikor jelen vannak a nemzetközi vásárokon, szerintük a harmadik után érdemes értékelni.

A MEI KAWA brandet menedzselő Michaletzky Bálint elmondása szerint a hasonló divateseményeken való részvétel komoly segítséget jelenthet abban, hogy egy márka bekerüljön a nemzetközi körforgásba, ehhez azonban fel kell venni a tempót: a külföldi piacokon elvárás, hogy egy évre előre legyártsák a kollekciókat.  A MEI KAWA próbál minél több divateseményre eljutni: a januári Who's Next óta megjárták Milanót is, valamint július elején saját forrásból ismételtek Párizsban.

Mr. Zara a harmadik

A Zara és az Inditex cégbirodalom atyja, Amancio Ortega Galíciából származik, apja vasutas volt. Mindössze 13 évesen otthagyta az iskolát, hogy egy boltban legyen eladó: ingeket árult. Hamar megtanult varrni, női estélyiket és fehérneműt kezdett gyártani. Az első Zara-üzletet 1975-ben nyitotta meg.

Azóta valóságos világbirodalmat épített ki a megfizethető márkákat kínáló Inditex (Industria de diseno textil) textilipari vállalatból, benne a Massimo Dutti, az Oysho és a Bershka márkákkal. 2011-ben már a spanyol csoport volt a világ legnagyobb textilcége, amely kétszer akkora, mint a második H&M.

Idén a Forbes magazin éves listáján a 76 éves Ortega volt a világ harmadik leggazdagabb embere. (MTI)

Egy-egy ilyen divatkiállításon konkrét üzletek is születnek, de ami egy a nemzetközi piacra lépés küszöbén álló cégnek ennél is fontosabb, az az, hogy a külföldi divatblogok felfigyeljenek rá, illetve hogy pozicionálni tudják a márkájukat.

Garam Judit, a NUBU tervezője szerint ahhoz, hogy a magyar divatipar nemzetközi tényezővé válhasson, még sokat kell fejlődnie, mivel „kereskedelmi szinten egyszerűen nincs ez megalapozva”. Jelenleg a magyar tervezők komplett szezonokat, kollekciókat hagynak ki, elsősorban tőkehiány miatt, ez viszont a kiszámítható teljesítményre épülő nemzetközi piacon hátrányt jelent.

Niedermayer Antal úgy látja, hogy a magas gyártási költségek okozta versenyhátrány még áthidalható lenne, azonban a nemzetközi sikerekhez az egyébként kulcsfontosságú brandépítésbe is invesztálni kell, valamint az eredményes üzletkötésekhez nyugat-európai ügynökök közvetítésére van szükség.

Kincs, ami nincs

Ahhoz, hogy bármilyen divatcikket eladjunk, akár külföldön, akár itthon, először le kell gyártani, ennek azonban több feltétele részben vagy teljesen hiányzik Magyarországon. A 90-es években a távolkeleti tömeggyártás megjelenésével a textilipar (különösen az anyaggyártás) hanyatlásnak indult, de nemcsak nálunk, hanem egész Európában  – fejtette ki Niedermayer Antal.

A gyapot alapanyagú fonalgyártás ekkortól jellemzően Indiába, Pakisztánba és Kínába helyeződött át, ahol a gyapottermesztéstől a varrodákig a termelés minden fázisát olcsón fel lehetett építeni, ezért a konfekcióipar egy része is kitelepült Európából. Egyedül az olasz és a belga szövödeipar élte túl a váltást, utóbbi azért, mert modernizálták az eszközparkot és magas minőségű termékek előállítására szakosodtak.

Ezzel szemben Magyarországon a fejlesztések elmaradtak, és a szakemberképzés is leállt. Azok a szövödék és varrodák, amik megmaradtak, elavult módszerekkel dolgoznak, a varrónők általában minimálbért keresnek, de ha modern gépeket helyeznének üzembe, akkor a munkahelyük is megszűnne. „A mai magyar textilipar bérmunkára van berendezkedve”, a munkaerő a cseh, a lengyel és a szlovák varrodákhoz képest olcsóbb. Ugyanakkor ez egy kétélű fegyver: hiába jelent versenyelőnyt a relatíve alacsony minimálbér, annak fenntartása „nem lehet társadalmi cél” – fogalmazott Niedermayer.

Habár a jelentős zsugorodás ellenére a hazai textilipar gyakorlatilag minden szegmense túlélte az olcsó dömpingáruk cunamiját (a mai napig működnek szövödék, kötödék és varrodák is), Niedermayer Antal szerint nem érdemes a teljes vertikumot felépítenünk, elsősorban a konfekcionálásra kellene ráfeküdnünk, mivel ez a munkafolyamat a legolcsóbb (természetesen az olcsó kínai konfekcióval nem vehetjük fel a versenyt, de a minőségi konfekcióval igen). Már a modern munkagépek is beszerezhetőek 150 ezer forintért, egy ilyen gép megvásárlása pedig két új munkahelyet hozhat létre (váltott műszakban).

Az anyagokat tehát jobb híján külföldi anyagvásárokon kell beszerezniük a magyar tervezőknek. Egyesek szerint lehetne kartellezni, de a NUBU ezzel kapcsolatban elég szkeptikus, mivel a tervezők csak akkor tudnak alacsonyabb árat kialkudni, ha egyetlen konkrét anyagból rendelnek nagy tételben. Márpedig az nem reális, hogy több tervező ugyanazzal az anyaggal dolgozzon.

Ember tervez, menedzser elad

A drága alapanyag-beszerzés mellett gyakran hangsúlyozott hátrány a magyar tervezők üzleti ismereteinek hiányossága – erre panaszkodott Mészáros Mónika Alíz, a Nemzeti Külgazdasági Hivatal üzletfejlesztési-főosztályának vezetője is az idei Gombold újra! egyik beszélgetésén, hangsúlyozva, hogy éppen ezért próbálnak a finanszírozási tanácsadásban is segíteni a fiataloknak. Az oktatással ugyanis komoly gondok vannak, már ami a közgazdasági ismeretek átadását illeti.

Másképp látja ezt a MOME textilszakának egyik tanulója, aki szerint az egyetemen egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a gazdasági képzésre, de „nem lehet elvárni egy tervezőtől, hogy ezzel is foglalkozzon”. A MOME-n egyébként vannak kötelező és választható gazdasági tárgyak is, ugyanakkor ezeket „tömegoktatásban” adják le, ami nem hatékony – vélekedett egy itt tanuló lány. Hozzá kell tenni, hogy itt tömegoktatás alatt is csak 20-30 fős csoportokat kell érteni, nem 300 fős tömött előadókat, tehát elvi akadálya nem lenne annak, hogy ezek a kurzusok felkészítsék a tervezőket saját leendő vállalkozásaik menedzselésére.

Ez viszont elvileg nem az ő dolguk, hanem a külön szakon képzett dizájnmenedzsereké. Kasza Emese divattervező tapasztalatai szerint viszont az itt végzettek nem feltétlenül alkalmasak divatmenedzsernek, mivel a képzésük inkább a képzőművészetekre fókuszál. Aki kifejezetten a divatiparban akar elhelyezkedni, annak például a Mod' Art kínál erre szakosodott képzést.

A fenti vélemények ellenére olyan is akad, aki saját magát menedzseli. Wild Judit ékszertervező fontosnak tartotta a saját vállalkozás működtetéséhez szükséges gazdasági ismeretek megszerzését, ezért elvégzett egy az amerikai nagykövetség által szervezett üzleti terv készítésről szóló kurzust, amit 21-22, pályázat útján kiválasztott résztvevő csinálhatott végig. Szerinte erre azért is volt szükség, mert az oktatásban nincs igazán menedzserképzés.

Az üzleti ismeretek hiánya mellett az sem kedvez az új, sikeres cégek indulásának, hogy a DT szerint a magyar fiatalok mindössze 4 százaléka akar saját vállalkozást indítani, ami drámaian kevés.

A malacpersely mélyéről

Wild Judit saját maga építette fel a vállalkozását, külső segítség nélkül, de nem feltétlenül volt egyszerű. „Iszonyú sokat talpaltam, leveleket írogattam” – összegezte tapasztalatait a Vadjutka néven dolgozó tervező, aki szerint ékszertervezőként még így is könnyebb dolga volt, mint ruhatervező társainak.

Judit hobbiból kezdett ékszerkészítéssel foglalkozni, először félállásban, majd két éve úgy döntött, mindent erre tesz fel. 2007-ben felvették a WAMP-ra (Vasárnapi Művész Piac), ami szerinte nagyon jó bemutatkozási lehetőség volt, „ezzel indult minden”. Egy évvel később az etsy.com nevű webshopban kezdte árulni termékeit. „Ez az oldal olyan, mintha egy kézműves plusz vintage eBay lenne, körülbelül félmillió bolttal. Az eladás mellett ez egyben egy közösség is, akiktől sokat lehet tanulni”.

Két éve otthagyta félállását, és közös boltműhelyet nyitott a nagynénjével – indult ugyan egy egymillió forintos banki hitelpályázaton is, de ezen nem nyert, ezért az üzletet a saját megtakarított pénzéből indította el. Judit három évet hagyott arra, hogy a vállalkozás önfenntartó legyen, most a másodikban jár, és egyelőre nem az. A tervező meglehetősen szkeptikus az állami pályázatokkal szemben, ezért a jövőben nem is indul ilyeneken: „mindegy, hogy ki van kormányon, szörnyű az adminisztráció” – indokolta tartózkodását.

Az állam segítő keze

Judit az állami támogatással kapcsolatos szkepszisét nem mindenki osztja. Az idén harmadik alkalommal kiírt Gombold újra! pályázat keretében a Design Terminál a nemzetközi piacon való bemutatkozáshoz nyújtott anyagi és szakmai segítséget a nyerteseknek, olyan partnereket is bevonva, mint például a Nemzeti Külgazdasági Hivatal (HITA) vagy a Kézmű Nonprofit Kft.  (az idei díjakról és a díjazottakról itt lehet bővebben olvasni).

Az elsőre nehezen emészthető állam+divat kombináció egyébként nem egyedülálló a világon: Franciaországban egy állami „divatbizottság” osztja el az ágazatra fordítható támogatásokat, az olasz állam már a '60-as években bevásárolta magát nagy ruhagyárakba, a régióból pedig például Szlovákia és Románia is finanszírozza, hogy a tervezők kijussanak a londoni divathét kísérő eseményeire – tudtuk meg Ács Zoltántól.

„Számít, hogy nyertünk”, mondja Garam Judit, az idei Gombold újra! oldhands ruhatervező kategóriájában díjazott NUBU egyik tervezője. A márka alapítója szerint a versenyen hasznos díj a textilvásárlási hozzájárulás, illetve az is, hogy a Kézmű, vagyis egy „profi gyártó” készíti el két példányban a húszdarabos mintakollekciójukat. Emellett részt vehetnek a jövő tavaszi párizsi divathéten is, ami elmondása szerint egy rangos kiállítás, ahova egyénileg nagyon nehezen lehet kijutni.

Judit szerint azonban a már Central European Fashion Days-zé avanzsált Gombold újra! a nemzetközi üzletkötésekben nem igazán tudott segíteni: kapcsolatokat építeni lehetett, konkrét megrendelésekről viszont nem tud. Ugyanakkor szerinte a pályázaton való sikeres részvétel „olyan szakmai elismerést jelent, ami túlmutat az anyagi díjakon”.

A HITA a Gombold újrán kívül más pályázati lehetőségeket is kínál a tervezőknek. A MEI KAWA márkát jegyző Kasza Emese egyike volt annak az öt divattervezőnek, akik a HITA  körülbelül 1,5 millió forintos támogatásával kivihették kollekciójukat Párizsba a januári Who's Next kiállításra. A szervezés azonban nem mindig sikerül ennyire flottul: a külgazdasági hivatal legutóbbi pályázatán azért nem nyerhettek, mert a pályázati időszak nem volt összhangban annak a rendezvénynek az időpontjával, amire ki szerettek volna jutni (nevezetesen az újabb Who's Nextre).

Mennyi itt az órabér?

Az ágazat tőkeszegénységére az állami segítség mellett nyilván a külső befektetők bevonása lenne a legkézenfekvőbb válasz, ők azonban – bár az utóbbi két évben növekvő hajlandóságot mutatnak – nem tolonganak az üzletért.

Niedermayer Antal szerint „a divatban jelentkező vállalkozókat csakis az azonnali pénz érdekli”. A befektetők első kérdése az, hogy „Mennyi itt az órabér?”, ha a válasszal nincsenek megelégedve, akkor inkább továbbmennek Romániába vagy Ukrajnába. A hazai befektetők sem túl lelkesek, pedig Ács Zoltán szerint semmivel sem jelent nagyobb kockázatot a divatba invesztálni, mint például éttermet nyitni.

A befektetők vonakodását egyrészt az indokolja, hogy egy márka felépítése valóban nagyon sokba kerül, ugyanakkor elfogadott üzleti modell sincs igazán, ezért a pénzemberek többnyire maradnak a kevésbé kockázatos bérmunka finanszírozásánál. Az egyébként bérmunkában Valentino, Porsche Design, Marc Jacobs, Moschino, Chloé  és Paul & Shark termékeket is gyártó Kézmű sem üzleti megfontolásból vállalta a Gombold újra! nyertes kollekcióinak legyártását, de „az sem zárható ki, hogy a Kézmű mögé álljon, és nagyobb széria is készüljön” – mondta Niedermayer Antal.

Két éve így jött létre Zoób Katival együttműködésben az Attitude márka is, ami „meglepően jól indult”, azonban a márkaépítésbe történő folyamatos befektetések hiányában kissé megtorpant. Több franchise is szeretett volna beszállni a jelenleg egy saját bolttal rendelkező márka értékesítésébe, de „nem volt rá koncepció”, ezért nem kezelték. Niedermayer Antal szerint ez hiba volt, ugyanakkor az eset arra is rávilágít, hogy a magyar divatipar egyelőre nem bővelkedik működőképes üzleti modellekben, sem az egyedi divattervezők, sem a nagy cégek esetében. Ha lesznek ilyen modellek, előbb-utóbb lesz ebben fantáziát látó tőke és nemzetközi sikerek is – vélekedett a szakember.

Kísérleti modellkísérlet

Az Oszkó Péterék által feltőkésített, nemzetközi babérokra törő Nanushka példája azonban némileg ellentmond az előbbi véleménynek – a befektetés az ágazat több szereplője szerint modellértékű lehet.

Miután tavaly áprilisban a PortfoLion által kezelt OTP Kockázati Tőkealap I. 360 millió forintot (1,6 millió dollárt) fektetett a cégbe, jelentősen sikerült növelniük az exportjukat: a 2013. őszi-téli időszakban 287 százalékkal múlták felül egy évvel korábbi teljesítményüket, miközben az eladott ruhadarabok száma egy év alatt megduplázódott.

Ezzel párhuzamosan a márkát terjesztő üzletek száma is dinamikusan bővült: az üzletkötés előtt tizenöt ország harminc városában voltak jelen, míg mostanra 27 ország 62 városában, összesen 120 üzletben lehet kapni a Nanushka termékeit – tudtuk meg Kovács Györgyitől, a cég vezérigazgatójától. A tőkeinjekciót egyébként elsősorban a nagy tételben való gyártás előfinanszírozására használják fel, vagyis a befektetéssel sikerült megugraniuk azt a szintet, aminek elérésével számos tervező küzd anyagi erő híján.

A cég sikere persze már nem a stabilitás eléréséhez szükséges, gyakran emlegetett három szezon munkája: Sándor Szandra több mint hét éve, a 2006. tavaszi-nyári időszakban mutatta be első kollekcióját. „Szerencsés csillagzat alatt született” – mondta a márkáról Kovács Györgyi, akinek elmondása szerint már az első szezonjukban felfigyelt rájuk egy amerikai showroom.

A cég struktúrája a nemzetközi piacra lépés után alapvetően nem változott meg: a tervezés mellett a gyártás továbbra is Magyarországon folyik, és itt működik egyelőre egyetlen saját márkaboltjuk is, habár franchise ajánlatokkal is megkeresték őket.

A Nanushka úgy látja, hogy a magyar divatszakma jó irányba indult el az elmúlt 6-8 évben, és hogy a külső befektető általi finanszírozás modelljét más magyar márkák is követhetik a közeljövőben, ahogy ezt a USE Unused már meg is tette. A modell kockázatosságát illetően Kovács Györgyi elmondta: „egy pénzügyi befektető alapvetően a pénzügyi megtérülést várja el”, de „a kompromisszum nem kényszer hatása alatt született”. A cég ügyvezetője szerint a befektetők a tervezésben szabad kezet hagytak Sándor Szandrának, az eddigi eredményekkel pedig elégedettek.