Kelemen, Klementina
3 °C
7 °C

Lejtőn a világ legtahóbb sikercége

2014.02.23. 15:21
Mike Jeffries vezérigazgató annak ellenére csinált világmárkát az Abercrombie & Fitch-ből, hogy üzletfilozófiája lényegében az, hogy a szép embereknek tervezzen ruhát. A csúnyákat, öregeket, kövéreket cikinek tartja. Cége a 2000-es évek elejétől botrányt botrányra halmozva egymás után akasztotta ki a legkülönfélébb társadalmi csoportokat tahóságával. A cég viszont pár éve lejtőre került, és már Jeffries sorsa is bizonytalan. De mi ennek az oka? Hogy lehet tahósággal világmárkát építeni? Mit tesznek azért, hogy megmentsék a cég nimbuszát? És mi lesz a divatóriás és Jeffries sorsa?

Csináljunk ruhát gazdag csinos és jóképű fiataloknak, és közben azért hangsúlyozzuk ki, hogy nem annyira örülnénk neki, ha öreg vagy csúnya emberek is járnának a cuccainkban.

– a cég története alapján nagyjából ez fogalmazódhatott meg az Abercrombie & Fitch egyik beosztottja, Mike Jeffries fejében, amikor a kilencvenes évek elején az akkori vezérigazgató azzal bízta meg, hogy építse újjá a megfáradt márkát.

Jeffries pedig olyannyira újjáépítette, hogy még az első ránézésre meredeknek tűnő üzletfilozófia ellenére is sikerült 20 év alatt 36-ról 1000-re növelnie a boltjaik számát, miközben eredetileg 50 millió dolláros árbevételét pedig majdnem megszázszorozta.

És az üzletember kúlságmeghajtású sikerúthengere nem állt meg az amerikai határoknál: a nemzetközi terjeszkedés sikereiről sokat árulnak el az egy-egy európai bolt megnyitásakor kialakult kígyózó sorok és a nyitásra váró csillogó szemű tinik tömegei.

És bár a cég háza táján már a 2000-es évek eleje óta botrány botrányt követ, az Abercrombie csak mostanában kezdett annyira vállalhatatlanná válni a vásárlóknak, hogy az már az eredményeiken is komolyan meglátsszon.

A vállalat bevételei már majdnem két éve folyamatosan csökkennek. Ráadásul Jeffries személyével is gondok vannak, amit jól mutatott, hogy amikor január végén az igazgatóság élére új elnököt neveztek ki helyette, – bár a vezérigazgató így is ő maradt – a részvények árfolyama több százalékkal emelkedett.

De hogy lehet ez? Csak mostanában lett ciki tahónak lenni? Vagy eltűntek a Mike Jeffries-i értelemben vett gazdag és szép fiatalok?

Menő fiatal srác Californiából

Az Abercrombie & Fitch sikerét és mostani válságát Erik Gordon a Michigani Egyetem gazdálkodási karának kutatója szerint Jeffries személyén keresztül lehet a legkönnyebben megérteni. Gordon szerint Jeffries teljesen egyedi módon tette sikeressé a márkát, személyiségjegyei visszaköszönnek a cég minden részletében. A világ viszont megváltozott, miközben Jeffries ugyanolyan maradt: ez jelentheti most a vesztét.

Jeffries Los Angelesben nőtt fel, és már fiatal korában kiskereskedelemmel kezdett foglalkozni, amikor az apjának segített a bulikellékekkel kereskedő családi üzletláncban. A hatvanas években a Columbia egyetem üzleti képzésének elvégzése után több boltban is dolgozott menedzserként. A visszaemlékezések szerint tehetséges volt abban amit csinált, viszont tekintélyelvű volt és nem tisztelte a beosztottjait.

Menő puskáktól menő tinikig

David T. Abercrombie-t 1892-ben nyitotta meg Manhattenben az első boltját, ahol eredetileg vadászati és horgászati termékeket árult. 1906-ban csatlakozott hozzá Ezra Fitch, és így alakult ki a név, amit a mai napig is használnak. Bár 1894-ben még Libanonban is boltot nyitottak, 1976-ban becsődöltek, így a boltot is be kellett zárniuk. 1977-ben a vállalatot felvásárolta az Oshman's Sporting Goods, de a nevet tovább használták. 1988-ban aztán a Limited vásárolta fel a céget, ami az 1996-os tőzsdére lépés óta is résztulajdonosa az Abercrombie-nak.

1992-ben került a céghez és pár év alatt teljesen felforgatott mindent. Az Abercrombie & Fitch akkoriban leginkább régimódi szafari ruhákkal igyekezett elnyerni a vásárlók bizalmát, viszonylag kevés hatékonysággal. Jeffries sikere abban rejlett, hogy versenytársaival szemben – akik nagyjából úgy álltak a ruhatervezéshez, mintha a mai fiatalokat laboratóriumban kellett volna vizsgálni, hogy bármit meg lehessen tudni az igényeikről – képes volt az átlagos amerikai tizenéves fejével gondolkodni. Ahogy egy kollégája mondta, "olyan szeretett volna lenni, mint egy menő fiatal srác Californiából. Érezte, hogy a vásárlói mire vágynak, hiszen ő is pont ugyanarra vágyott".

Persze soha nem rejtette véka alá, hogy az általa elképzelt menő amerikait egy jó adag lenézés és kirekesztés teszi igazán menővé, ezt pedig csak tetézi az a pár rasszista, munkavállalóit vagy gyerekeket megalázó botrány, amit a karrierje során ennek tetejébe összehozott.

Rondák és népszerűtlenek kíméljenek

2006-ban Jeffries a salon.com-nak adott interjújában arról beszélt, hogy csak jóképű és csinos embereket alkalmaznak a boltjaikban, mivel hozzájuk hasonlóan jóképű és csinos embereknek akarják eladni a termékeiket. "Minden suliban vannak menő és népszerű gyerekek, és vannak azok, akik nem annyira menők. Minket a menő amerikai srácok és csajok érdekelnek, akik jófejek és sok barátjuk van. Kirekesztőek vagyunk? Természetesen!" – mondta az üzletember.

2013 nyarán a francia diszkriminációellenes testület pont emiatt indított vizsgálatot a cég ellen. A testület azt kifogásolta, hogy a bejáratánál félmeztelen, vagy sokat mutató bolti eladókat alkalmazó cég indokolatlanul követeli meg a dolgozóitól, hogy modell külsővel rendelkezzenek. Az is nagy botrányt kavart, hogy az Abercrombie-boltokban sokáig nem lehetett kapni XL-es és XXL-es női ruhákat.

2004-ben a cég azért vesztett pert, mert bebizonyosodott, hogy munkavállalóik kiválasztásakor diszkriminálják a kisebbségeket, ezért 40 millió dolláros bírságot kellett fizetniük. Egy másik esetben egy brit munkavállalójukat azért küldték a raktárba dolgozni, mert a végtag nélkül született nő műkeze az üzletvezető szerint nem passzolt a cég szexi imidzséhez. A cég ezt a pert is elvesztette, a megalázott nőnek pedig kártérítést kellett fizetniük.

Hoppá! Már megint kiakasztottunk valakit egy hülye dizájnnal

Ugyanakkor nem csak az üzletvezetési gyakorlatban látszódott meg a főnök filozófiája: a cég dizájnjaival is sorra akasztott ki különféle társadalmi csoportokat. A teljesség igénye nélkül itt van egy pár ruhadarab, ami kiverte a biztosítékot:

  • "Wong testvérek mosodája – a két Wong mindent fehérre mos" feliratú póló, ezt az amerikai ázsiaiaiak tiltkozása miatt kellett kivonni a forgalomból.
  • Tanga 10 éves lányoknak "eye candy" felirattal (az olyan vizuális jelenségeket nevezik így angolul, amelyeknek az egyetlen funkciójuk, hogy szépek) és push-up bikinifelsők 7 éveseknek, ezekkel az amerikai szülőket sikerült sokkolni.
  • "It's All Relative in West Virginia" feliratú póló, amely az amerikai állammal kapcsolatban elterjedt sztereotípiára utal, miszerint ott sok a vérfertőző kapcsolat (a relative angolul egyszerre jelenti azt, hogy rokon és hogy relatív, a vicc tehát az, hogy "West Virginiában mindenki rokon/minden relatív) . Az állam kormányzója írt tiltakozó levelet a cégnek.
  • "(a poló mellrészére írt) Kinek kell agy, amikor ilyened van?" és "Iszonyatos rémálmom volt: barna volt a hajam" feliratú női póló, ami nőjogi aktivisták felháborodását váltotta ki.

Az Abercrombie botrányai esetében általában eléggé kiszámíthatóak voltak a reakciók. A cég valamelyik hülyébbnél is hülyébb dobásán felháborodottak aláírásgyűjtésbe, vagy tüntetésbe kezdtek, és rendszeres tévénézőként ebben az időszakban nagy kunsztnak számított úgy lavírozni a csatornák közt, hogy valamelyik műsorban ne szidja valaki a céget, miközben a vállalat ügyfélszolgálatán is égtek a vonalak a felháborodott betelefonálók hadai miatt. És mi lett mindennek a következménye? Többnyire leginkább semmi. 

És pont ez az ami mostanában változni látszik.

Már nem menő tahónak lenni

Erik Gordon a Michigani Egyetemen gazdálkodási karának kutatója az nymag.com-nak arról beszélt, hogy a mai tiniknek egyszerűen már nem jön be annyira az "elit, kúl arc" életérzés, amit a cég sugallni akar, és ebben főleg az játszik szerepet, hogy már sokkal kevésbé elfogadott azon a szinten előítéletesnek és lenézőnek lenni másokkal, mint amennyire az elfogadott volt abban az időben, amikor Jeffries menő márkát varázsolt az Abercrombie & Fitch-ből.

Az pedig valószínűleg még fontosabb a tahó márka elleni hatékony fellépésben, hogy a közösségi média a korábbi fórumokhoz képest sokkal jobb terepet nyújt a céggel szembeni nyomásgyakorlásra.

Tavaly egy olyan fotósorozat járta be az internetet, amely az Abercrombie marketingjét parodizálja, majd májusban jött egy 8 milliós nézettségű videó, amelyben hajléktalan embereknek osztanak a cég termékeiből.

A cég részben ezekre a kritikákra reagálva olyan fogyasztói csoportokra is elkezdett figyelni, akiket korábban a kúlságdetektoruk nem tudott bemérni. Jelenleg például egy plus size kollekción dolgoznak, fiatal aktivistákat hívtak ohiói központjukba, hogy kibeszéljék Jeffries egy-egy botrányos kiszólását, és leszerződtek a World Vision nevű keresztény jótékonysági szervezettel, hogy millió dolláros értékben juttassanak ruhához szegény családokat.

Mr. Cool lejtőre kerül

Elemzők szerint Jeffries egyik nagy ballépése cég luxusmárkájának, a Ruehl-nek a 2004-es piacra dobása volt. A Ruehl termékeket a fiatal felnőtteknek szánták és az árakat 25-35 százalékkal az Abercrombie termékek árainál drágábbra lőtték be.

A projekt akkora bukás lett, hogy 2009-ben mind a 29 Ruehl boltot bezárták az USA-ban. Jeffries a bukás után egyébként jogosan hivatkozott arra, hogy az egész iparág dolgát megnehezíti az, hogy az amerikai tizenévesek a válság kezdete óta nagyon keveset költenek ruhára. Más vélemények szerint viszont egyszerűen már nem menő úgy gondolkodni az üzletről, ahogy azt Jeffries teszi. 

 

Jeffries jövője egyelőre bizonytalan. Elvileg jövő februárig szól a szerződése, amelyet végül meghosszabbítottak, viszont a nymag.com forrásai szerint nem áll jól a szénája a részvényesek körében, ami könnyen oda vezethet, hogy a szerződés lejárta előtt kigolyózzák a cég vezetéséből. Ráadásul a cégen belüli személyi átrendeződésekből is arra lehet következtetni, hogy keresik az utódját.