Mi kerül 40 ezerbe egy futócipőn?

Kövesse az Index közvetítését az Ultrabalatonról percről percre itt. 

Az már hosszú ideje köztudott, hogy a nagy világmárkák nagyjából minden terméküket jó olcsón, rettenetesen rossz körülmények között és nevetséges fizetésért dolgoztatott munkásokkal gyártatják le valamelyik ázsiai országban, hogy aztán tízszer annyiért eladják Európában és Amerikában, a különbözetet pedig szépen zsebre tegyék, és jachtokra, helikopterekre, kokainra és kurvákra költsék.

Vagy legalábbis ez a bevett narratíva. És hát őszintén szólva eléggé érhető, ha az ember ilyenekre gondol, amikor bemegy a boltba, hogy vegyen egy új futócipőt, és azzal szembesül, hogy

Aztán ugyanezeket persze meg lehet venni fél évvel később 30 százalékkal leárazva az outletben, és nyilván még úgy is elég jól keresnek rajta a cégek! Ráadásul ezek a cipők maximum ezer kilométert vagy annyit se bírnak, tehát egy rendszeresen futó ember fél év alatt simán elhasználja őket, hogy aztán vehessen újat.

Nem csalás, nem ámítás

A valóságban azonban minden bizonnyal nincs globális futócipő-összeesküvés, sem rejtett kartell a gyártók között. Sőt, pont ellenkezőleg: a futócipő-piacon az utóbbi években elképesztően erős verseny alakult ki. Ezzel pedig még olyan óriások sem tudnak lépés tartani, mint az Adidas vagy az Asics, miközben rengeteg egyéb márka áll sorban a pénzért (pl. New Balance, Brooks, Under Armour).

Bár mostanra kicsit megtorpant a futóbiznisz aranykora, ez nem változtat a tényen, hogy ilyen piaci körülmények között nem valószínű a direkt lehúzás esélye. Sokkal inkább arról lehet szó, hogy

Ezt támasztják alá a pénzügyi adatok is. Az Adidas nettó nyeresége tavaly árbevételének kevesebb mint 4 százaléka volt. Az iparágban kiemelkedően jól jövedelmező Nike mondjuk 10 százalék körül kaszált, de még ez sem a tipikus lehúzás-kategória. És a Nike messze nem az iparági átlag: a harmadik nagy futócipő-gyártó, az Asics 2,63 százalékos nettó nyereséget ért el tavaly. (A teljes iparági körkép felfestését akadályozza, hogy sok kisebb gyártó nem tőzsdei cég, ezért nem tudni a pontos pénzügyi eredményüket, de nagyságrendileg hasonló profitrátáról lehet szó esetükben is.)

Ráadásul ezek a profitszámok a nagykereskedelmi árrést mutatják, tehát a végső termék árából ennél kisebb a gyártó részesedése. A gyártók átlagban a javasolt bolti ár feléért adják a cipőket a kiskereskedőknek, tehát az 50 százalékos összegre kell számítani a profitjukat. Ami annyit tesz, hogy az 50 ezer forintos szupercipőn a márka nyeresége 650-2500 forint.

Ami persze nem azt jelenti, hogy 30-50 ezerbe kerül az a kis műanyag meg hab, ami belekerül a cipőbe, vagy hogy aranyárban fizetik a vietnami és indonéz munkásokat, akik összerakják. Sokkal inkább arról van szó, hogy a piaci verseny súlyos marketing- és fejlesztési költségekkel jár. Ami paradox módon azt eredményezi, hogy a gyártók úgy küzdenek a kegyeinkért, hogy közben drágítják a terméket, amit ránk akarnak sózni.

Na de mennyi az annyi?

A Solereview nevű tesztoldal nemrég összeszedte számos népszerű futócipő legyártásának árát, illetve az egyéb fejlesztési-, marketing- és forgalmazási költségeket, amelyekből elég jól kiderül, hogy mégis mi áll az elképesztő árak mögött. Bár ezek amerikai számok, az üzleti modell Európában is ugyanez, a különböző céges költségek pedig szintén azonosak. Az egyetlen fő különbség a szállításban és a vámban van, de ezt könnyű kikalkulálni.

Az adatokból kiderül, hogy

Ami alapján tényleg elég nagy átverésnek tűnhet a dolog. Viszont ez a teljes költségnek csak töredék része.

A cipőt természetesen hajóra kell rakni, el kell vámolni, a szállítmányra pedig biztosítást is kötnek a cégek. A Solereview szerint páronként nagyjából 1 dollár, azaz kb. 300 forint a szállítás Ázsiából Észak-Amerikába, a biztosítás nagyságrendileg 100 forint, az amerikai vám pedig kb. egy ezres.

Itt valamivel eltérnek az európai árak, bár nem sokkal. Az európai kikötőkbe Sanghajból nagyságrendileg 500 dollárért visznek el egy 20 láb hosszú konténert, míg az Egyesült Államok nyugati partján 750 dollárért landol egy kétszer ekkora, 40 lábas szállítmány. 

A kikötői díjak és egyéb költségek nagyságrendileg azonosak, úgyhogy mindennel együtt az eltérés nincs 100 forint. Az amerikai oldal 15 százalékos vámmal számol, az unióban ennél hajszálnyival többet kell fizetni a harmadik országból érkező sportcipők után. Tehát itt is tízforintos eltérésekről van szó. Azaz nagyságrendileg 1500 forint megy el a szállításra és a vámra.

Így tehát mire megérkezik Európába a cipő, nagyjából 7-12 ezer forintnál tartunk. Ekkor lehet eladni a cipőt a boltoknak. Ez, mint már említettük, jellemzően az ajánlott fogyasztói ár feléért történik. Magyarul a nettó, tehát áfa nélkül

Ha nem lenne más dolguk a cipővel, akkor így tényleg elég jól járnának a cégek, hiszen ez még így is simán 5-10 ezer forintos haszon páronként. Ez a pénzügyi adatokból jól látszik is: az így számolt nagykereskedelmi eladásokon tavaly az adidas 48, a Nike 46, az Asics pedig 44 százalékos nyereséget ért el, ami elképesztően magas profitráta lenne, ha így lenne.

Azonban azt a cipőt meg kell tervezni, az alapjául szolgáló technológiákat ki kell kísérletezni, el kell intézni, hogy az ázsiai gyár tényleg úgy gyártsa le, ahogy kell, utána pedig a terméket reklámozni kell, sportolókat és eseményeket kell szponzorálni a pénzből. Emellett pedig a cég általános működését is finanszírozni kell (céges autók, repülőutak, telefonszámla, iroda, áram, fizetések), és valamennyi adót is be kell fizetni, bár persze a nagy multik nem arról híresek, hogy ezt ne akarnák minden áron elkerülni.

Ezek a költségek elég jól kiderülnek a pénzügyi beszámolókból. A Nike például bevétele 10, az Adidas 17 százalékát költötte marketingre. Az egyéb céges költségek, tehát a kutatás-fejlesztés, dizájn, HR, stb., 22, illetve 26 százalékot tettek ki. És mindketten meglepően szorgalmasan adóztak:

Ennyit szakítanak egy átlagos cipőn

A Magyarországon forgalmazott, jobb futócipők jellemzően 30-40 ezer forint között helyezkednek el, tehát számoljunk ezzel a kategóriával. Egész pontosan egy izmosabb darabbal, egy képzeletbeli 35 900 forintos pár cipővel. Ha erre vetítjük a fenti költségeket, akkor nagyjából a következő adatok jönnek ki:

Az áfa eleve elviszi a kisker ár 27 százalékát, tehát kerekítve marad 28 250 forint, ami a cipő nettó ára. Ennek ugyebár a fele a gyártóé, 14 125 forint.

A gyártás kb. 6125 forint, a hajóztatás-vámolás 1500, a kutatás-fejlesztés és minden egyéb 3400, a marketing további 1800, az adó pedig kb. 500 forint (ezt a bruttó eredmény alapján számolják, nem a nagyker-eladásokra). Ez összesen 13 325 forint.

Ezek persze messze nem 100 százalékosan pontos számok. Cégenként eleve nagy különbségek vannak az egyes költségtételek megoszlása között (az Adidas és a Nike értékei között nagyjából félúton számoltunk). És az is tény, hogy modellenként is nagyon nagy eltérések vannak, hiszen a belépő és a topkategória között gyártási és szállítási költségben 3-5000 forint a különbség, árban viszont akár 20 ezer is lehet. Ezek átlagos értékek, és okkal feltételezhetjük, hogy az alsó árkategóriákban kisebb, a drágább cipőknél nagyobb az árrés.

Emellett az idézett arányok nemcsak a cipőkre, hanem a cégek egész tevékenységére vonatkoznak, márpedig az Adidasnak bevétele kevesebb mint fele, de még az amúgy futócipő-specialista Asicsnak is csak 82 százaléka származik ebből. Az viszont jogosan feltételezhető, hogy a cipőgyártás alapvetően több ráfordítást igényel, mint például a póló- vagy melegítőtervezés, tehát inkább lefelé torzítja a költségeket ez a korántsem tudományos, de nagyvonalakban helyes módszertan.

Mindenesetre a nagyságrendek biztosan stimmelnek, a lényeg pedig jól látszik: messze nem olyan szintű a lehúzás ezeken a cipőkön, mint amekkorának elsőre tűnik. Nem arról van szó, hogy ne menne elég jól a szekér ezeknek a cégeknek, de sokkal kisebb árrésekkel és sokkal nagyobb verseny mellett dolgoznak, mint amit laikus szemmel feltételez az ember.

Na és mi a helyzet a kiskereskedőkkel?

Ők biztos rengeteget nyerészkednek, hiszen ugyanakkora árrésük van, mint a márkának, holott nekik nem kell kifejleszteni, legyártatni, utaztatni a cipőt, csak kitenniük a polcra, nemde?

A helyzet itt is bonyolultabb. A Magyarországon is jelen lévő Footlocker például

és más nyugati láncok is hasonló nyereséget érnek el. A legnépeszerűbb magyar láncok nem tőzsdei cégek, így aztán egyiknek sem ismertek teljes mélységében a pénzügyi ráfordításai. Az eredményüket azonban tudni lehet, és ez alapján az átszik, hogy még ezt a profitszintet se tudják hozni, hiszen nálunk jóval kisebb a vásárlóképes kereslet a 30-50 ezer forintos sportcipőkre.

A Footlocker példájánál maradva: egy bruttó 35 900 forintos cipőt tehát 14 125 forintért vesznek meg nagyker áron, tehát az áfa leszurkolása után a maradék 14 125 forintból gazdálkodhatnak. Ez átlagos ár, és kiskereskedőnként változhat a pontos árrés, de az 50 szalék nagyjából jól lefedi a piacot a Solereview szerint.

A kiskereskedő ebből nagyjából 4765 forint megy el a céges költségekre, tehát az üzlethelyiség bérlésére és rezsijére, az eladók fizetésére és minden egyébre. Persze még mindig rengeteg, páronként 9375 forint marad.

Azonban a Solereview kalkulációja szerint átlagosan a kisker ár közel felét elviszik a különböző leárazások. Ugyanis a nagykerár eleve azért jutányos, hogy aztán szükség esetén bőkezűen lehessen akciózni, és így is maradjon a boltok zsebében. Tehát már eleve be van kalkulálva, hogy úgyis csak a cipők egy részét fogják tudni teljes áron kiszórni. Arról nem is beszélve, hogy az összes cipőt úgysem fogják tudni eladni, nemhogy teljes áron, de néha még outletben sem.

Marad tehát kb. 2600 forint, amiből egy ezrest leadózik a lánc, a maradékot pedig zsebre teheti. Ez persze továbbra sem rossz pénz, de messze nem egetrengető árrés.

Nyilván itt is vannak különbségek az iparágon belül. Más a képlet például, ha egy adott márka maga is működtet boltokat, erre is van példa, de ez az eladásoknak csak töredéke. A költségtételek itt sem változnak azonban, legfeljebb összeadódik a kisker és a nagyker profit. 

A legnagyobb különbség akkor lép fel, ha valaki közvetlenül a márkától rendel egy webshopon keresztül. Ez esetben kiiktatódik a kiskereskedő, és jelentősen magasabb a profitráta. Ez azonban egyelőre a sportcipőeladások nagyon kis szegmensét teszi ki: bár egyre gyorsabb és egyszerűbb a visszaküldés, azért a legtöbben szeretik felpróbálni a cipőt vásárlás előtt. Egy futócipőnél meg különösen fontos, hogy minden passzoljon, mert ellenkező esetben nemcsak kényelmetlen, hanem sérülésveszélyes is lesz. 

Ha a domináns kiskereskedelmi modellnél maradunk, mindent egybevetve tehát a 35 900 forintos cipőnkből

• 7650 áfa és a kiskereskedőtől 1000 forint társasági adó megy a magyar államnak.
• 1600 a kiskereskedőnek.
• 800 a márkának.
• 500 forintnyi társasági adó folyik be a márka székhely szerinti országának kasszájába. Ez a Nike esetében az Egyesült Államok, az adidasnál Németország, az Asicsnál Japán.
• 1020 forint folyik be az európai uniós költségvetésbe a vámból.
• A Solereview számításai szerint a beszállítói árrés 7-10 százalék, tehát a munkásaikat elég rossz körülmények között robotoltató vietnami és indonéz gyárosok 5-600 forintot tehetnek zsebre.
• A munkaköltség pedig becslések szerint cipőnként maximum 1500 forintot tesz ki, tehát ennyi jut a munkásnak.

Ezen kívül persze még sok szereplő profitál a dolgon a szállítmányozótól az alapanyag-beszállítón keresztül a dizájnerekig, és az állam sok közvetett úton is részesedik még a körbeáramló pénzből. Ezt a láncolatot teljes egészében, a legkisebb részletekkel együtt felrazjolni (és elolvasni) viszont nagyjából lehetetlen lenne, a lényeget és a valós arányokat viszont a fenti számok is hűen tükrözik.   

(Borítókép: Krisztian Bocsi / Bloomberg / Europress / Getty)