Belebetegedhet a gasztroforradalomba a McDonald's

A McDonald's hiába a nagyvállalati kapitalizmus egyik szimbóluma, az utóbbi időben mintha kezdené elveszíteni a talajt a lába alól. A világ leghíresebb gyorsétteremlánca az elmúlt két évben csökkenő árbevétellel működik, pedig ilyen nem fordult elő vele több mint tíz éve. A vállalat magyar ága egyelőre köszöni szépen jól van, de az anyacég küszködését okozó folyamatok globálisak, így jó eséllyel hamarosan ide is begyűrűznek. 

A McDonald's az egyik legismertebb márkanév, több mint 36 ezer éttermével a sarkköröket leszámítva az összes kontinensen jelen van, és a legutóbbi pénzügyi évében több mint 25 milliárd dolláros árbevételt ért el. Mégsem lehet nyugodt a cégvezetés, mivel ez az egyébként brutális összeg valójában csökkenést jelent az előző évhez képest. A céget 2012-től három éven át vezető Don Thompsonnak a siralmas statisztikák miatt kellett lemondania tavaly, a helyébe Steve Eastbrook lépett, akinek most valami nagyon okosat kellene kitalálnia, de ebből az első évben még semmi nem látszott, sőt:

És ebben a cég franchise-partnereinek bevételcsökkenése csak közvetve érződik, pedig az is súlyosnak tűnik: egyes becslések szerint a legfontosabb piacnak számító USA-ban a több mint 14 ezer étterem mintegy 30 százaléka csődközeli állapotban tengődik. A romló mutatók ellenére egyébként a befektetői bizalom nem ingott meg a cégben és Eastbrookban, sőt: a McDonald's-részvények árfolyama az elmúlt évben jól alakult, és 120 dollár körül stabilizálódott. Párhuzamosan a 2016-os első negyedév adatai már biztatóbbak lettek, de ezzel kapcsolatban még korai lenne trendről beszélni.

A problémák háttérben sok minden állhat, mindenesetre nem szívesen vennénk most át Eastbrook feladatkörét, mert ez biztosan kemény meccs lesz.

Lelassult a gyorsétterem

Az egyik legnagyobb probléma az elemzők szerint a McDonald's menüjével van. Az eleinte pofonegyszerű, klasszikus hamburgereket, sült krumplit és szénsavas üdítőket tartalmazó étlap az utóbbi években burjánzásnak indult. A kínálat országosan, sőt az USA-ban egyes régiók között is eltérő, de a legvadabb változatban már több mint 200 különböző elemet tartalmaz az étlap, és sok helyen az egész napos reggelit is bevezették. Laikusoknak úgy tűnhet, hogy a Mekiben hiába árulnak egyre többféle dolgot, mind nagyjából ugyanazokból az alapanyagokból van máshogyan összerakva, de ez azért nem ilyen egyszerű.

A különféle tekercsek, saláták, falatkák, extra elemekkel turbózott hamburgerek mind újabb kihívást jelentenek a menedzsmentnek, a konyhán dolgozóknak, a beszállítóknak egyaránt. A menü bonyolódásának legnyilvánvalóbb következménye a kiszolgálás lassulása. Nem túl gyakori vendégként is észrevehető változás a Mekiben, hogy ha valami alaphamburgeren túlmutatót vásárolunk, akkor gyakran jóval többet kell várni rá, mint azt megszoktuk. Igazából nem is kell különösen extra kérés ahhoz, hogy megakassza a gépezetet: már a néhány évvel ezelőtt bevezetett McDouble-nél is szinte mindig először egy kis táblácskát adtak a pultosok szendvics helyett, és csak később hozták ki az asztalhoz a burgert, amikorra a sült krumpli már félig kihűlt, pedig itt csak egy dupla húsos sajtburgerről beszélünk.

A folyamat elnyúlása egyébként általános trend, a nagy vetélytárs Burger Kingben és a Wendy'sben is a kínálat sokféleségével együtt növekedett a várakozási idő az elmúlt évtizedben. Ezzel csak annyi a baj, hogy egyszerűen nem fér bele a McDonald's imidzsébe, amelynek a kezdetektől szerves része a gyorsaság. A fogyasztók még ha nincsenek is rögtön tudatában, mi zavarja őket,

Az egyik fő lassítómumus a McWrap, dolgozói beszámolók szerint akár 85 másodpercet is igénybe vehet a tekercsek összeállítása és dobozba tömködése, miközben az USA-ban nagyon népszerű McDrive-okban hivatalos policy szerint a vevőnek a rendelés leadásától számított legkésőbb 90 másodpercen belül meg kell kapnia mindent. A valóság ezzel szemben, hogy a kiszolgálás iszonyúan belassult, a 2014-es évben átlag 189 másodperces várakozási időt mértek az amerikai McDrive-okban.

Túl nagy a választék. Vagy túl kicsi.

Kézenfekvő válasz lenne, hogy ha a túl nagy választék zavaróan lassítja a kiszolgálást, akkor kurtítsuk meg a menüt, de a helyzet nem ilyen egyszerű. Párhuzamos trend ugyanis, hogy az emberek egyre kevésbé találják vonzónak a sorozatgyártott, alacsony minőségű vagy legalábbis annak tűnő egyentermékeket, és ez a kajára is vonatkozik. Egyre nagyobb részt hasít ki a fogyasztókból az a réteg, akiknek a személyre szabhatóság nagyon fontos szempont egy szendvicsnél is, és a reformokkal rájuk is gondolni kell.

Így aztán a menü egyszerűsítése helyett az amerikai McDonald's bizonyos országrészekben az egyénileg összeállítható alapanyagos szendvicsekkel próbálkozik, míg másutt viszont tényleg visszavágta a kínálatát, és mindent elkaszált az alaptermékeken kívül.

A menü személyre szabhatóságáról és a széles választékról már csak azért is nehéz letenni, mert a konkurensek közben éppen ezzel támadnak. Az USA-ban néhány fiatalabb, „fast casual” étteremlánc, mint a Shake Shack vagy a Chipotle Mexican Grill rohamtempóban növeli piaci részesedését, az utóbbi időben évi több mint 10 százalék körül bővül a forgalmuk. A fast casual elnevezés arra utal, hogy ezek a helyek valahol félúton vannak a gyorsbüfé és a normál étterem között, legalábbis marketingstratégiájukkal ide pozicionálják magukat. Frissebb, személyre szabhatóbb, egészségesebb termékeket ígérnek a vásárlóknak, és nagyon ügyesen sóznak rájuk különféle extrákat. Felmérések szerint jól kitalált árazásukkal

és a fogyasztók még nem is érzik átverve magukat, mivel megvan az eggyel prémiumabb hangulat, mint egy sima gyorsétteremben.

A McDonald'sban jó pár éve vannak már magasabb minőségű, különlegesebb (libamájas, kecskesajtos stb.) hamburgereket felvonultató idényakciók, de akármennyire próbálkoznak, egy mekis hamburger az mindig mekis hamburger marad: az ízvilággal nem lehet túl nagyot vállalni, az alapanyagok is végletekig uniformizáltak a szigorú szabályok miatt. Szóval igazából nincs mit csodálkozni azokon a vásárlókon, akik ha már 2000 forint körüli összegért hamburgereznek, inkább egy kisebb, egyedibb, emberközelibb helyet választanak, amelyekből most már amúgy is van egy csomó. 

A tudatos fogyasztók nem a Mekibe járnak

A fast casualek elég nagy sikerrel mentek rá a szintén egyre divatosabbá váló egészség- és környezettudatos étkezésre is, amivel a Meki elég izzadságszagúan próbálkozik már a Supersize Me és a többi lejáratófilm megjelenése óta – többek között ennek az eredménye a túlburjánzó étlap is a wrapekkel, salátákkal, újabban gyümölcsökkel, egyes országokban zabkásával stb. A Chipotle például úgy reklámozza magát, nem használ hormonokkal, antibiotikumokkal kezelt állatokból származó húst, és a növényeket is helyi, lehetőség szerint organikus gazdaságokból szerzi be.

A válság vége után ezzel már jobban el lehet adni a kajákat, még ha drágábbak is így, mint a hagyományos gyorséttermi menük. Erre a trendre próbál felülni a McDonald's is, a sorozatos támadások miatt tavaly felszólították amerikai beszállítóikat, ne tömjék emberi gyógyszerekkel a csirkéket.

Ez nemcsak az adott csirkékből készülő ételek elfogyasztóinak fontos, hanem például azért is, mert minél több antibiotikumot használunk, annál nagyobb az esélye antibiotikum-rezisztens kórokozók kialakulásának, ami viszont globális fenyegetés az emberiségre. Ez önmagában még nem túl nagy vállalás, a McDonald's ugyanis továbbra is átvesz baromfit olyan beszállítóktól, akik nem emberi használatra készült gyógyszerekkel kezelik az állatokat. A Meki szerint ez az egészségmegőrzést szolgálja, feltörekvő versenytársai viszont az éppen egészségtudatosság jegyében nem használnak ilyen húst sem állításuk szerint.

Ez persze ugyanúgy lehet megtévesztő marketing, a fogyasztók ugyanis hajlamosabbak elhinni, hogy valami egészségeset esznek, ha egy hely kisebb, kevésbé ipari hatást kelt, netán még az is ki van írva, hogy kézműves. Pedig ettől még simán lehet, hogy valami szemetet adtak el nekik. 

Magyarországon továbbra is nagy kedvenc

A helyzet Magyarországon jelen pillanatban teljesen másképp néz ki, az emberek itthon egyelőre továbbra is imádják a hamburgeróriást, legalábbis a cég bevételei erről tanúskodnak. 2015-ben több mint 23 milliárd forint volt az árbevétel, míg az előző évben még csak a 22 milliárdot haladta meg, vagyis a fő piacokkal ellentétben itt sikerült forgalomnövekedést elérni. Ráadásul emellett a cég jó sok nyereséget is termelt, közel 700 millió forintos pluszban zárt. 

Ebben lehet némi szerepe annak, hogy a McDonald's működése itthon és Európában általában aránylag botránymentes (bár néha azért bekavarnak kellemetlen ügyek, mint például a meglepően sok összetevőjű sült krumpli vagy a soha meg nem rohadó sajtburger miatti felhördülés), és hogy a cég egyre hangsúlyosabban kommunikálja minőséggel kapcsolatos elveit, ezzel hatékonyan tud fellépni a gonosz, kizsákmányoló, műanyagot áruló multicég címkéje ellen. 

Ennek egyik hangsúlyos eleme a beszállítók közelebb hozása a fogyasztókhoz. A gazdák bemutatásával jól el lehet érni, hogy az emberek elhiggyék, valóban gazdaságokban termett, amit megesznek, és nem egy gyárban kotyvasztották ki kőolajszármazékokból. A magyar Meki egy ideje már el is kezdte a beszállítóit név szerint felvonultató füzetek terjesztését az éttermekben, honlapján pedig „lexikont” helyezett el, ahol mindenki szabadon kérdezhet a termékekről.

Ezenfelül a fenntarthatósági kérdésekbe is jól láthatóan beleálltak, szerdán a hazai Mekit vezető Horváth Ágnes sajtótájékoztatót tartott a Földművelésügyi Minisztérium élelmiszerláncért felelős helyettes államtitkárával abból az alkalomból, hogy a gyorsétterem első magyar beszállítója csatlakozott a McDonald's európai mintagazdaság-hálózatához. A McDonald's azokat a beszállítóit veszi be ebbe a programba, amelyek jó gyakorlatokat tudnak felmutatni a cég élelmiszer-bizonsági, fenntarthatósági és etikai irányelveiben, tehát elméletileg környezetkímélő és állatjóléti szempontból megfelelő módon termelnek.

A most csatlakozó gazdaság a MasterGoods csoport baromfitenyésztő telepe, ahol bár nagyüzemben nevelnek broiler csirkéket, mindezt korszerű technológiával teszik, így az állatok egészségesen és jó körülmények közt élnek, amíg bele nem kerülnek egy szendvicsbe. 

Itthon is kezdenek hasítani a vetélytársak

Ez azonban nem jelenti, hogy semmi sem fenyegeti a McDonald's koronáját a gyorséttermek piacán, a street food felvirágzása Budapesten egyre több olyan csápot ereszt, ami már komoly vetélytársnak tekinthető. Először is ott van maga a tény, hogy a gírosz mellett a hamburger messze a legnépszerűbb gyorskaja, de amíg a Mekin kívüli hamburger kimerült az aluljárókban kapható csalamádés förmedvényben, addig aggodalomra nem volt semmi ok.

Most viszont már ott tartunk, hogy a „Budapest legjobb hamburgere” keresőszavak szinte kiakasztják a Google keresőmotort, és a jelenség már bőven túlterjedt a bulinegyed határain. A legerősebb hazai kihívónak most a Zing Burger tűnik, ami odáig merészkedett, hogy a Széll Kálmán téren a McDonald's mellett nyitotta meg legújabb üzlethelyiségét, pedig alig pár éve indult egy Gozsdu udvar szélén álló food truckból. A Zing mellett persze más láncok is feljövőben vannak és nem is csak hamburgerfronton, így nem lenne különösebben meglepő, ha a McDonald'snak pár éven belül itthon is újra kellene gondolnia az üzletpolitikáját.