Hatalmas csatát vív a Barcelona új szponzora

Az az igazság, hogy nincs semmiféle táltosi vagy médiumi előképzettségem, nem érdekel a spiritualitás, soha nem is próbálkoztam emberek lelkébe látni, a fekete mágiával való kapcsolatom pedig kimerül a világvégével való konzisztens, bár alapvetően a számmisztikán, nem a transzcendensen alapuló riogatásban.

Ennek ellenére mégis tudom, hogy mire gondolt a világ katalán gyökerű népessége, valamint az FC Barcelona nevű szórakoztatóipari vállalkozás marketingje által meghódított embertömeg november 16-án:

• Mi a fene az a Rakuten?
• Mit keres egy japán webáruház a szent katalán sávokon?

Akik esetleg nem tartoznak a népes magyarországi katalán közösséghez: arról van szó, hogy jövőre a japán Rakuten lesz a Barcelona mezszponzora. A cég rekordösszeget, négy év alatt legalább 220 millió eurót fizet azért, hogy az ő logójuk szerepelhessen Lionel Messiék mellkasán/hasán. 

Ami első látásra valóban elég meglepő húzás, mert mégis miért költ ennyit a szponzorációra egy Európában szinte ismeretlen cég, amely nemrég rövid bukdácsolás után kivonult a spanyol és brit piacról?

De persze nem ez a Rakuten első érdekes lépése, és nem is csak azért érdemes megismerni a céget, mert a jövő évtől magyar tévéképernyők százezrein fog feltűnni hetente kétszer, hanem mert abba is betekintést ad, hogy miért van 25 éve szarban a világ egyik leggazdagabb országa, és hogyan próbálják egyes magányos harcosok kirángatni belőle.

Szóval mi a franc ez?

A Rakutent legtöbbször csak a japán Amazonként vagy japán Alibabaként szokták aposztrofálni, ami abból a szempontból igaz is, hogy a cég a szigetország piacvezető internetes kereskedelmi platformja.

Abból a szempontból viszont már kevésbé áll meg az összehasonlítás, hogy az Amazonnal szemben a Rakuten valóban csak egy platform és közvetítő, nem egy klasszikus kereskedelmi cég: felülete inkább hasonlatos egy internetes plázához vagy piactérhez, ahol sok kis bolt sorakozik. Alapvetően nem nagy gyártókat vagy kereskedőket, hanem kisvállalkozásokat kötnek össze a nagy közönséggel. (Az Alibabával való összehasonlítás már közelebbi, már csak azért is, mert a Rakuten szerint a kínai konkurens valójában csak lemásolta az ő modelljüket.)

A cég szerint ezzel az a céljuk, hogy ahogy Japánban az offline vásárlásoknál, úgy az interneten is magas színvonalú, egyénre szabott, személyes kiszolgálást vagy legalábbis annak az érzetét kapja az ember. A szigetországban pedig elég jól működik a dolog: a japánok háromnegyedének van Rakuten-regisztrációja, és minden negyedik internetes tranzakció a cég piacterén történik meg. 

Bár a zászlóshajó a piactér, a Rakuten jóval több mindenbe belefogott az utóbbi években: nemrég megvették például a Vibert is, ami az Indexszel karöltve épít csetapplikációból közösségi hálót; vagy a Lyft nevű amerikai Uber-klónt, amely a közösségi taxizás piacán mozgolódik. És rendes japán konglomerátumhoz hűen számos más dologban, így a játékiparban, a banki és biztosítási piacon, a médiában, a turizmusban és a sportban is vannak érdekeltségeik.

De sorolni talán azért nem is érdemes, mert valószínűleg kevesebb dolog van, amire a Rakuten még nem terjesztette ki a csápjait, mint amire igen; például akár autószerelőt vagy kozmetikust is lehet rendelni tőlük, de övék a Kobo nevű Kindle-rivális e-könyv-olvasó is. A különböző érdekeltségeiket pedig igyekeznek integrálni, például ha valaki használja az egyik szolgáltatásukat, akkor ingyenszajrét kap egy másik szolgáltatásban, hogy aztán teljesen az ujja köré csavarja a fogyasztót a cég. A távlati cél pedig természetesen a világot még jobban behálózó és becsavaró Amazon trónfosztása, vagy legalábbis megszorongatása.

Az utolsó szamuráj

De a Rakuten nemcsak érdekeltségei vagy üzleti modellje miatt érdekes, hanem amiatt is, aki emögött áll. A cég alapítója, Mikitani Hirosi ugyanis nagyjából a japán Elon Musk, aki

és az azt kiszolgáló bürokráciát és politikai vezetést, mindemellett pedig még egy ázsiai Szilícium-völgyet is létre akar hozni Tokióban. Eközben pedig nagyjából mindenkivel összebalhézott már, akivel csak össze lehet, a miniszterelnöktől kezdve a leggazdagabb japánokig.

Mikitani szerint ugyanis csak úgy lehetne felrázni az 1990-es évek eleje óta gyakorlatilag stagnáló japán gazdaságot, ha szakítanának egy sor olyan szokással és beidegződéssel, ami a második világháború utáni gazdasági csodaévtizedek során megrögzült Japánban. Mindenekelőtt

• meg kellene nyitni a mai napig elég zárt japán piacot a nemzetközi konkurencia előtt
• és abba kellene hagyni az egyes cégbehemótok állami támogatását,
• mert ez hiába volt fontos eleme az ország felemelkedésének, mára ahhoz vezetett, hogy elkényelmesedtek a japán cégek, miközben elhúz mellettük a világ.
• Ezért pedig a nagyok helyett pedig a valódi újítást hozó kisebbeket kellene felkarolni, mert ők jelentik a jövőt.
• Meg persze az elkényelmesedett vállalatok közti verseny felélesztése, ami nélkül csak a fokozatos lecsúszás jön.

Ez a recept persze elég egyszerű és nem is kifejezetten forradalmi, viszont máshogy hangzik az ország egyik leggazdagabb emberének szájából, mint a hasonlókat mantrázó obskúrus közgazdászokéból. Ezért pedig Mikitani nyilván kap hideget-meleget az általa kritizált cégektől, a Honda vezére például nyilvánosan lehülyézte, ami nem gyakori Japánban.

Néhány éve nagy csinnadrattával ott is hagyta a japán gazdasági elit szűk hatalmi klubját, a kvázi árnyékgazdasági minisztériumként működő Keidanren lobbicsoportot (ebben például a Toyota, a Canon, a Toshiba, a Panasonic, a Hitachi és kismillió egyéb nagyvállalat foglal helyet és próbál fellépni érdekeiért), és ellen-Keidanrent indított az „új gazdaság” támogatása végett. Legutóbb pedig a miniszterelnök által összehívott gazdasági reformtanácsadó testületből lépett ki sértődötten, miután ismét kiderült, hogy kollégái kicsit máshogy gondolkoznak a versenyképességről, mint ő.

Vége a hülye szabályoknak

Persze az nem meglepő, hogy Mikitani nem nagyon illik bele az erősen dinasztikus japán gazdasági elitbe. Bár ő sem kirekesztettként nőtt fel (nagyapja a Minolta egyik fejese volt, apja elismert közgazdászprofesszor), de mégis azon kevesek egyike, akik önerőből lettek nagyon sikeresek és gazdagok Japánban.

Mikitani és néhány fiatal befektetőtársa húsz éve nagyjából 50 millió forintnyi tőkével indította el a Rakutent, és eleinte csak 13 bolt volt a piacterükön, nagyrészt az ismerősi körükből. Ebből sikerült mára felépítenie a maga kis birodalmát, ami megengedheti magának, hogy az olajpénzből felpumpált Qatar Airwayst túllicitálva hirdesse magát a Barcelona mezén. 

De nem csak a nagyvállalati lobbival szokott meggyűlni a baja, nemrég például összeakadt a másik nagy japán internetmilliárdossal, a nálunk szintén teljesen ismeretlen, de arrafelé egyeduralkodó Softbank vezérével, Szon Maszajosival, miután utóbbi megpróbálta átcsábítani az árusokat a Rakutenről a kezében lévő Yahoo Japanra. A háborúban rövid idő alatt összesen négymilliárd dollárt buktak, amiből mai árfolyamon 72 évig lehetne szponzorálni a Barcelonát.

Az Elon Muskkal való összehasonlítás pedig nemcsak a tekintetben áll Mikitanira, hogy egy végletekig elszánt magányos harcosról van szó, hanem hogy tudatosan próbálja magát a nagy japán innovátorként, a helyi Szilícium-völgy megalapítójaként beállítani. Ennek keretében pedig valóban sokat les az amerikai kollégáitól, és jelentős változtatásokat próbál bevinni a szilárd hierarchiára és rengeteg hülye szabályra építő, cserébe viszont nem túl hatékony japán munkahelyi kultúrába.

Néhány éve például kisebb szentségtörést okozott, hogy az angol vált a Rakuten hivatalos munkahelyi nyelvévé, és az is merőben szokatlan a szigetországban, hogy a cég mérnökeinek közel fele külföldi, az újonnan felvettek közül pedig 80 százalék a külföldiek aránya. Ezzel egyebek mellett arra törekszik Mikitani, hogy elkerüljék a japán cégek nemzetközi terjeszkedése során mindenhol felmerülő feszültségeket, amik abból fakadnak, hogy a japán szabályokat és munkahelyi kultúrát elég nehéz másokra erőszakolni.

Másfelől pedig azt is felismerte, hogy a dereguláció a japán munkahelyen belül is javítana a hatékonyságon, így például hasznosabb, ha az alkalmazottaknak nem kell 11-ig a képernyőt bámulniuk az irodában, mert a főnök elaludt a gépénél, és addig nem mehet haza senki, amíg a főnök el nem ment.

Mégsem megy jól

Persze Mikitani és a Rakuten karrierjében van egy kis szépséghiba: hogy az utóbbi időben nem nagyon megy a szekér. Japánban hiába egyeduralkodók, a nemzetközi terjeszkedésük eddig eléggé sikertelen, se Kínában, se Európában nem tudtak befutni eddig, és az Egyesült Államokban is bukdácsolnak. És hiába költöttek el rengeteg pénzt a közelmúltban cégvásárlásokra, új szerzeményeik egyelőre nem ontják magukból a pénzt. 

Sőt, lassan már azzal is elkezdték cikizni a Rakutent, hogy innovátorból maga is begyöpösödött behemót lesz, amit lehagynak a kisebb, de gyorsabb halak. Úgy tűnik, egyszerre túl sok mindenbe vágtak bele, viszont sok piacon nem elég versenyképesek a helyi specializált konkurenciával szemben. Az Amazon bevétele még mindig közel hússzor nagyobb, mint a Rakutené, így a globális dominanciára vonatkozó célok egyelőre álomnak is távolinak tűnnek.

Valahol ez lehet a válasz arra is, hogy mit akar ez az Európában ismeretlen japán cég a Barcelona-szponzorációtól: nemzetközi ismertséget. És nem is feltétlenül Európában, hanem például a futballbolond Délkelet-Ázsiában, ahol az online kereskedelem még nem olyan hatalmas biznisz, és ahol az Amazon még nem tarolta le az egész piacot. Nyilván ehhez a mezszponzorság nem lesz elég, de az biztos, hogy sokat fog dobni a Rakuten nemzetközi esélyein, ha az emberek esetleg nagyobb tömegben hallanak róla Japánon kívül is, mert eddig azért nem ez volt a helyzet.

De persze az is lehet, hogy ez is egy lesz a sok nagy reményű, de aztán keveset nyújtó nemzetközi akvizíció közül, hiszen a Barcelona sokéves dominancia után idén mintha megcsuklott volna. Az tehát biztos, hogy mindkét érdekelt félnek elkélnének az új igazolások – kérdés, hogy a Rakuten mennyire fog jól járni a maga elég drága igazolásával.