Akik feltalálták a magyar mangót

Végy egy gyengélkedő gazdasági szektort, dobj rá egy színes-szagos csomagolást, túráztasd meg a világban jó drágán, és máris minden gond meg van oldva. Látszólag ez a receptje a külügy állami cégének, a Magyar Nemzeti Kereskedőháznak (MNKH), amely legújabb projektjében egy “közösségi ernyőmárka” megszervezésével próbálja felvirágoztatni a minőségi magyar élelmiszeripart.

Aminek keretében nemrég magyar termelői bio almás-mangós itallal házaltak, manapság pedig Mészáros Lőrinc felcsúti polgármester aranyárban mért mangalicakolbászát próbálják világhíressé tenni.

Ja, és ezt az egészet Áldomásnak hívják, így akarják majd eladni Japánban, Nagy-Britanniában és Skandináviában. Ékezetestül, nyugati és keleti nyelv számára egyaránt furcsa névvel.

Az állami dotáción hizlalt világhír viszont eddig még csak a rózsadombi és kuruclesi CBA-kba ért el, pedig már elég szép összegeket tettek bele a dologba. De a probléma nem csak Mészárossal és a mangóval van, hanem elsősorban azzal, hogy az MNKH fogott egy alapvetően értelmes ötletet, és látszólag sikerült bohózattá züllesztenie azt. 

Ha sokba kerül, az a baj, ha nem, az a baj

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az MNKH egy Bodrogai Ferenc nevű vállalkozóval közösen létrehozott egy Áldomás Kft. nevű céget. Ez a cég létrehozott egy közös arculatot és márkát, és szerződik termelőkkel, akik csatlakozhatnak a közös márkához, ha megfelelnek a minőségi követelményeknek. A közös arculatú termékeket pedig az MNKH segítségével külföldön reklámozzák, és a közeljövőben forgalmazni is tervezik majd. Addig néhány budapesti CBA-ban kaphatók próbajelleggel, irtózatos áron. 

Az nem teljesen világos, hogy eddig mennyi közpénz ment el erre. Az MNKH nyilvános szerződéslistája szerint három tételben 72 milliót fizettek ki a márka arculatával, a nemzetközi kiállításokon használt standjaival kapcsolatos tervezési munkákra Unger Zsolt márkaépítőnek. Ezen túl az MNKH kérdésünkre azt válaszolta, hogy 17 milliót költöttek a vásárokon való részvételre, továbbá 4 milliós tőkét tettek bele az Áldomás Kft.-be. 

Hogy emellett mennyi közpénz landolt még az Áldomásnál, azt nem tudni, de nehéz lenne elképzelni, hogy 4 millió forintból kijön az egész. Már csak azért is, mert Bodrogai Ferenc, az Áldomás név tulaja nemrég a HVG-nek azt mondta, hogy eddig összesen 200 millió forint ment el az Áldomásra, és ennek a felét adta ő. (Bodrogai egyébként már 2014 óta egyengeti a márka útját, annak idején még a Funkcionális Élelmiszerlánc Terméktanács Egyesületben indult, és okozott már akkor is botrányt a projekt, amibe aztán betársult az állam.)

Ez igazából az Áldomás-sztori első paradoxona:

A nemzetközi marketing eleve drága mulatság, főleg, ha az ember egy prémiumpiacra akar betörni. Ha tehát nincsen mögötte rendes tőke, akkor nem ér sokat, és a kevés, amit beletettek, kidobott pénz lesz.

Viszont ugyanilyen visszás dolog lenne állami százmilliókat vagy milliárdokat költeni exkluzívnak kikiáltott áruk külföldi reklámozására: ezt legfeljebb azzal lehetne indokolni, ha komoly nemzetgazdasági haszna lenne. Arra azonban eleve nem alkalmas egy kis szériás prémium termékcsalád, hogy országos vagy akár regionális szinten komolyabb és szélesebb körben érezhető üzleti sikereket hozzon.

A minőségi magyar élelmiszer vajon mi

Az Áldomás hivatalos célja, hogy „a legjobb hazai termelők által előállított kiváló minőségű, magas hozzáadott értékű, fogyasztóbarát élelmiszeripari termékek egységes arculattal juthassanak el a magyar és nemzetközi fogyasztókhoz”.

A problémák már eleve a prémium minőségű termelői magyar élelmiszer mítoszánál elkezdődnek. Bár a mindenkori kormány és az agrárgazdasági lobbi nagyjából az államalapítás óta hangoztatja, hogy Magyarország egészen kivételes adottságokkal van megáldva, valamiért ezt az Isten adta kincset csak elég nyögvenyelősen sikerül hasznosítani. 

Visszatérő bírálat a magyar agrár- és élelmiszeripari termelőkkel szemben, hogy nem tudnak elég magas minőséget nyújtani. Aki pedig a minőséget hozza közülük, az általában ott bukik el, hogy ezt a minőséget nem tudja stabilan hozni. És a minőségtől függetlenül, nagyobb mennyiséget csak nagyon kevesen tudnak gyártani. Ha nem így lenne, akkor a magyar éttermeknek nem Párizsban kellene bevásárolniuk.

Támogatni kéne őket, csak máshogy

És ebben rejlik az Áldomás-sztori második paradoxona: ha valóban olyan jók lennének a magyar agrár- és élelmiszeripari termelők, mint amilyennek mondják, akkor már jóval több olyan céget kitermelt volna a piac, amely képes megjelenni külföldön, vagy legalább ki tud alakítani egy erős, minőségi saját gyártóbázist.

A kisebb és gyengébb termelőket azonban nem az exporttámogatás fogja felvirágoztatni, hanem az, hogy ha a technológiájuk fejlesztésében, a méretgazdaságosságuk növelésében, a minőségi kontroll javításában segítik őket. Vagy ha ez nem megy, akkor segítik a piaci konszolidációt, azaz hogy megfelelően nagy cégek jöjjenek létre a hatékony működéshez.

A dologban a legszebb, hogy az Áldomás egyik marketingvideójában is azt hangoztatják: a piacok fognak diktálni a márkának. Kérdés, hogy a piacoknak elég lesz-e, ha szépen becsomagolják ugyanazt a terméket, amit eddig ezek szerint nem tudtak eladni.

Egy piaci forrásból pedig úgy hallottuk, hogy az Áldomás koncepció igazából előbb volt kész, minthogy az meglett volna, hogy ki fogja gyártani, és kinek fogják majd eladni a termékeket. Tehát látszólag egy nem létező problémára keres megoldást a "közösségi ernyőmárka".

Megkérdeztük az MNKH-tól és az Áldomástól, hogy eddig mekkora bevételt hozott a termékek forgalmazása, de erre nem kaptunk választ. A cég aktuális teljesítménye tehát leghamarabb a 2016-os üzleti beszámolójukból fog kiderülni, amit május 31-ig kell majd leadniuk.

Jó lenne, ha jó lenne

Ettől függetlenül persze nem lenne hülyeség felkarolni az élelmiszeripart, és az állami marketing sem feltétlenül ördögtől való a közepes és nagyobb cégek számára sem. Hiszen valami hasonlót csinálnak a franciák, spanyolok, olaszok is, akik a regionális termelők összefogásával tudnak egységes és minőségi termékekkel megjelenni a nemzetközi piacon.

A különbség csak annyi, hogy ez ott egy jóval gazdagabb gasztronómiai hagyományra épül, jóval erősebb és kiegyensúlyozottabb minőséggel, exportszempontból értékelhető mennyiségben. Ott valóban van rengeteg kitűnő minőségű élelmiszer, amit szépen becsomagolva el lehet adni külföldön.

A magyar agrár- és élelmiszeripar viszont nem ott tart, ahol az olasz vagy a spanyol. Viszont ha a prémium termékek között akarunk nemzetközileg versenyezni, akkor óhatatlanul is ezeknek az országoknak a termelőivel kell majd. 

Külön érdekes az Áldomás részéről, hogy pont Japánban, Nagy-Britanniában és Skandináviában, azaz három olyan helyen akarja bevezetni az Áldomást, ahol már eleve irtózatosan erős a minőségi verseny, és a felső kategóriákban is telített a piac.

Mészáros mangalicái

Persze semmi sem lehetetlen, például a Picknek Japán Németország után a második legnagyobb exportpiaca. A Távol-Keleten kifejezetten a mangalicával tudtak nagyot szakítani, amit jól lehet marketingelni, mint kifejezetten magyar élelmiszer. Vélhetően erre a vonatra akar felszállni az MNKH is, akik hogy, hogy nem, de pont Mészáros Lőrinc személyében találtak megfelelő mangalica-beszállítót. 

Amivel az egyik baj nyilván az, hogy ezek szerint közpénzből reklámozzák majd az amúgy is Orbán Viktorhoz fűződő barátságának köszönhetően meggazdagodott felcsúti polgármester bizniszét. A másik, hogy a magyar mangalicabiznisz eleve nem nyereséges, és elsősorban inkább marketingjelentősége van, semmint üzleti.

Míg azonban a mangalicáról legalább el lehet mondani, hogy valóban van mögötte országmarketing, addig az Áldomás további termékeiről nem igazán. A magyarországi próbaforgalmazásba került termékek között például van olasz tészta német felirattal, csemegekukorica és 2400-2700 forint közötti összegekért kínált lenolaj. Ilyenekre azért nehéz lenne országimázst felhúzni, szemben mondjuk a spanyol érlelt sonkákkal, a francia sajtokkal vagy, igen, az olasz tésztákkal. Ahogy a prémium kakaóból készülő konyakmeggy sem a hungarikum esszenciája.

A magyar név megint szép lesz

De talán a legjobb próbálkozás az a korábbi tétel volt, amely már nem szerepel a kínálatban, de korábban az Áldomás hivatalos katalógusában feltűnt: a magyar bio alma-mangó lé. Arról már írtunk, hogy az MNKH-nak hatalmas almavagyona van, de hogy a mangó hogyan jött a képbe, az nem világos.

Mindenesetre Ducsai-Oláh Zsanett, az MNKH vezére korábban egy interjúban beszélt arról, hogy Kambodzsában az ő közvetítésükkel “sikerült elérni, hogy a helyben megtermelt mangót ne nyers élelmiszerként, hanem különféle feldolgozott, magasabb hozzáadott értéket képviselő áruként tudják értékesíteni”.

Jelenlegi formájában tehát az Áldomás ugyanaz kicsiben, mint az azt futtató Magyar Nemzeti Kereskedőház nagyban: egy alapvetően működő külföldi minta rettenetesen béna, átgondolatlan és kidolgozatlan átvétele.

Hiába nem rossz az alapötlet, ha a megvalósítás miatt végül aztán csak arra lesz jó, hogy kidobjanak egy nagy rakás közpénzt az ablakon, meg esetleg megtoljanak még egy pár baráti, de saját jogon nem túl sikeres vállalkozót az ingyenpénzzel.

Persze lehet, hogy a projekt később rá fog cáfolni a fentiekre, és nemsokára Japántól Norvégiáig fogyasztók tömegei próbálják majd megtanulni kimondani azt, hogy Áldomás.