Most csak a legolcsóbb és a méregdrága bort viszik

Sokféle hatást kapott a borpiac is a koronavírussal.

• Az éttermek, a borkóstolások, az ívós események hiánya visszavetette a fogyasztást, főleg a prémium kategóriában.

• Az alacsonyabb árfekvésű szegmensben azért a nagy bezsákolás egy ideig kiegyenesítette a számokat.

• A muzeális (befektetési célból vásárolt) borok piaca is stabil maradt, ám a magyar boroknak itt nincs szerepe, sokan az aranyhoz hasonlóan a válság idején értékállónak gondolták a befektetési célú borvásárlást.

A magyar borászatok minderre elsősorban a közvetlen retail-értékesítésekkel reagáltak – mint azt a Napi.hu cikke is bemutatta, de ezek a megnövekedett közvetlen eladások nem tudták pótolni a kieső gasztroeladásokat.

A hazai piacon legfeljebb annak örülhetnek, hogy a nemzetközi kereskedelem akadozásával kevesebb külföldi bor jutott el a hazai polcokra, már csak ezért is nőtt a magyarországi fogyasztáson belül a magyar termékek aránya, illetve többféle akció hatására valamelyest a szolidaritás jellegű, támogató vásárlásokra is számíthattak a borászok.

Globális trendek

Ha a nemzetközi trendeket nézzük, a koronavírussal véget ért egy közel egy évtizede tartó nagy folyamat, a prémium felé tolódás. Ennek pár általános jellemzője volt, hogy

1. A nyugati borfogyasztó a mennyiségből, a minőség felé mozdult el, vagyis értékben többet, de mennyiségben kevesebbet, viszont jobbakat ivott.
2. Megszűntek, vagy legalábbis csökkentek a generációs szakadékok és a nagyon ragaszkodó fogyasztók is, már nem volt jellemző, hogy valaki „boros”, vagy „sörös”, a sok jó minőségű alkoholtartalmú termék kínálata mellett erősödött a fogyasztói átjárás, például a fiatalok is sok finom bort és pezsgőt fogyasztottak.
3. A globális fogyasztás-homogenizációval új piacok is nyíltak, a kereskedelem és a fogyasztási szokások exportja és nivellálódása révén korábban zárt piacok gyorsan fejlődtek, isznak már jó bort a kínai, vagy dél-ekelt-ázsiai középosztálybeliek is, de azok az oroszok, vagy britek is, akik mindig is sokat vedeltek, de jellemzően nem bort.
4. A termelők részéről a 4 r (relationship, retail, responsibility, repertoire) értékelődött fel, vagyis a hűséges fogyasztókkal a kapcsolattartás, a közvetlen lakossági értékesítés, a széles paletta és a termékfelelősség).

Nyugat-európai ágazat

Ha mostanában valahol beszélgetünk a borról, a nagy bevásárlóközpontok nemzetközi borkínálatáról, akkor hajlamosak lehetünk azt gondolni, hogy a chilei, az argentin, a dél-afrikai, az ausztrál, vagy amerikai borok hódítanak intenzíven teret. Ez részben természetesen így is van, de a borpiac azért még mindig az EU-ról szól.

A világ lakosságának tizede sem lakik itt, de a világ bortermelésének majdnem kétharmadát mi állítjuk elő. A „mi” ugyan egy kicsit eufemisztikus, mert a magyar termelés és főleg a magyar kivitel eléggé elenyésző a 15-ször nagyobb olasz, francia, spanyol, vagyis a három nagy termeléséhez képest.

Ők hárman a 300 millió hektolitert közelítő éves bortermelés (2018 volt a rekordév) felét adják maguk. 3 millió hektoliterrel azért nekünk is van úgy 1 százalékos világpiaci részesedésünk, ami a hétszerese annak, amit a lakosságszám indokolna, és legyünk rá büszkék a 15 legnagyobb bortermelő között vagyunk a világon.

Ami persze máskor előny, vagyis a kiváló dél-európai adottságok (az olaszok például ezer szülőfajtával foglalkoznak), az most annyiban hátrány, hogy ezeknek a sokat exportáló államoknak most jobban is fáj a turisztikai és a kereskedelmi lefagyás.

Más szegmens

A magyar borászatok tehát elsősorban a kiemelkedő éttermi kitettségüktől szenvednek. 6000 forintos bort iszunk akkor, ha el akarjuk bűvölni a leendő üzletfelünket, a potenciális társunkat, de még akkor is beleférhet, ha három barát elmegy este beszélgetni, és osztják a palack árát.

Hogy a fenti felsorolás mennyire nem véletlenszerű, a Lidl nemrég jelentette be, hogy 2019-ben ismét rekordot döntött és 23,7 millió palack magyar bort értékesített itthon és külföldön. A külpiacokra 5,1 milliárd forintot értékben szállított, amely a teljes magyar palackos borexport közel 30 százalékát jelenti, vagyis a Lidl Magyarország a legnagyobb hazai borexportőr.

A top 3 felvevő piac Németország, Lengyelország és Nagy-Britannia voltak, a legnépszerűbb borfajtáknak pedig a szürkebarát, a királyleányka, az Egri Bikavér és a Tokaji Furmint bizonyultak – mondta Tőzsér Judit, a Lidl Magyarország vállalati kommunikációs vezetője.

A prémium borászatok helyzetéről már volt szó, és sajnos a csatornaválasztásuk is nehézséget jelent. Eddig inkább a külföldben, a budapesti éttermekben és a borkereskedőkben bíztak, most sokan próbálták meg maguk kínálni online rendelést, akár egyszerű, saját furgonos kiszállítással.

De ez azért nem olyan egyszerű, a bor a súlyához és a méretéhez képest relatíve kisértékű, bonyolult, nehezebben feladható termék, nem áll olyan jól neki a házhozszállítás, mint egy telefontöltőnek.

Ráadásul bár biztosan vannak néhányan, akik mivel nem tudnak étterembe járni, legalább egy jó borral megjutalmazzák magukat otthon is, de azért ez egy szűk réteg.

Gondok a terepen

A különböző borászati szövetségek „palackposta” elnevezésű kezdeményezésükkel részben próbálták népszerűsíteni is az online rendelést, illetve rendkívül szimpatikus módon 12 ezer palack borral fejezték ki hálájukat az egészségügyi dolgozóknak is. Berger Zsolt, a Karádi-Berger erdőbényei borászat tulajdonosa szerint azért

a kieső exportot, a nullára olvadó gasztroértékesítést és a szintén eltűnő helyszíni eladást valamelyest pótolta a megnövekedett online vásárlás. Részben a hűséges vevők generáltak a karácsonyinál is nagyobb online forgalmat, részben azok a kényszervállalkozók, akik hirtelen fogtak bele valamilyen étel (és ital) kiszállításba."

Más tokaji borászok, azt is megosztották velünk, hogy a vírus nemcsak a keresletet vágja meg, de egyéb gondokat is okoz.

• A mezőgazdaságban, így a borászatokban is már van feladat, zöld munka, metszés, és mivel generációk tűntek el a borászatokból, sok a nyugdíjas szakember, nekik most nem feltétlenül kellene a többiekkel együtt dolgozni.
• A magyar borászatok sokszor nem megélhetést (nyereséget), hanem hobbit (veszteséget) jelentenek vagyonos tulajdonosaiknak. Ám ha nekik most a saját ágazatukban is vannak gondjaik (példánk legyen Váradi József, a Wizzair első embere), akkor elmaradhatnak a szakmában a nagyon fontos beruházások, nem fejlődnek, vagy megszűnnek fontos kísérő ágazatok, például a tokaji, villányi szállodák, fine dining éttermek.
• Sajnos a borpiac nem olyan, mint a téli gumi cseréje, hogy amit márciusban elhalasztottunk, májusban bepótoljuk. A válság alatt meg nem ivott bort már nem issza meg senki, az ágazatból mindenhol hiányozni fog a bevétel. És még azt sem tudjuk, hogy hány ilyen rendkívüli hónap lesz.
• Hogy lesz ez az egész? Lesz turizmus? A 2001-es válság után igazán nagy gondot nem okozott, hogy a reptéri biztonsági előírások megszigorodtak, morc emberek butáskodtak a 100 milliliteres arcszeszekkel, de ha most majd 30 ezer forintos negatív vírusteszteket kell beszerezni egy másik országba lépéshez, hát akkor nem nagyon fognak jönni a borivók sem.

Borítókép: Borok a Lidl Wine Expo Hungary borkiállítás budapesti sajtótájékoztatóján 2017. március 8-án. MTI Fotó: Balogh Zoltán