A Lidl-benzin nem csodaszer

Nemrég a német gazdasági miniszter Rainer Brüderle a német Bildnek nyilatkozva úgy fogalmazott, hogy szívesen látná, amennyiben a diszkont áruházláncok (például a Lidl és az Aldi) megjelennének a német üzemanyagpiacon. A miniszter várakozásai szerint a kiskereskedelmi láncok megjelenése erősebb versenyt generálna, amely az árak csökkenéséhez vezetne. Magyarországon már kb. öt évvel ezelőtt elindult a kiskereskedelmi láncok diszkontkútjainak piacra lépése, azonban országos szinten érezhető árcsökkenés nem történt az üzemanyag-értékesítés területén. A "Lidl-benzin" mítoszának nyomába eredtünk.

Brüderle annak kapcsán szólalt meg, hogy Németországban, akárcsak hazánkban, rekord magasságokba emelkedtek az üzemanyagárak. Az ötlet alapvetően nem lenne rossz, azonban a gyakorlat azt mutatja, hogy jelentős árversenyt eddig egyik országban sem voltak képesek generálni a kiskereskedelmi láncokhoz tartozó töltőállomások.

Kutak az áruházparkolóban

Hazánkban az első ilyen töltőállomást a Tesco nyitotta meg pesterzsébeti áruháza mellett, 10 forint feletti diszkontot ajánlva a hagyományos kúthálózatok áraihoz képest (A "diszkontmozgalom" magyar elindítása egyébként a Klub Petrolhoz köthető). A Tesco ezt követően folyamatosan terjeszkedett ebben a szegmensben is, azonban a gazdasági válságot követően, amikor az olajárakat követően az üzemanyagok árai is rég nem látott mélységbe ereszkedtek felhagyott e tevékenységével. 2009 közepén az üzletlánc 15 évre bérbe adta addigra 51 töltőállomásból álló hálózatát a Shellnek. A Tesco mellett gyakorlatilag az összes hipermarkettel rendelkező lánc telepített benzinkutakat. Közülük a Metro jelenleg 11 az Auchan 9 töltőállomással rendelkezik, míg a Cora kizárólag törökbálinti áruháza mellett üzemeltet benzinkutat.

Metro

A német Metro nem minden országban telepít töltőállomásokat áruházai mellé. A társaság a hazai üzemanyag-értékesítés terén hosszú távú megállapodást kötött az Envirochem Kft-vel. Ez a társaság építi ki a Metro töltőállomásait, majd látja is el azokat üzemanyaggal. Új kutak nyitásáról a felek közösen határoznak, a kutakon a Metro-logo mellett szerepel az ENVI felirat is. A Metro töltőállomásaihoz betérők termékeként két különböző árral találkozhatnak, ugyanis az áruházlánc csak a Metro-kártyával rendelkezők számára értékesít kedvezménnyel. Az áruházlánc a szokásos szerdai változásokat általában csütörtökönként követi le.

Auchan

A hazai Auchan-benzinkutak a francia cégcsoport célkitűzéseivel összhangban kerültek kiépítésre, a társaság más országokban is üzemeltet diszkont töltőállomásokat áruházai mellett. Magyarországon a francia kiskereskedelmi lánc maga tervezteti, építteti és üzemelteti töltőállomásait, a beszerzést kizárólag hazai beszállítókon keresztül bonyolítja. Az egyes kútjaik esetében az árképzést a vonzáskörzetben lévő versenytársak árszintjei határozzák meg: a kereskedelmi lánc arra törekszik, hogy a legolcsóbb legyen. A társaság alacsony árréssel dolgozik, ahogy fogalmaznak: a sűrű fillér politikáját vallják. Az áruházlánc tervezi további diszkont-töltőállomások nyitását is, azonban idén várhatóan nem lesz átadás. A társaság komplex szolgáltatás politikájával összhangban minden áruháza mellett szívesen látna töltőállomást, azonban egyes helyszíneken erre már csak a földrajzi adottságok miatt sincs lehetőség. A társaság ugyancsak problémaként említette az elhúzódó engedélyezési procedúrát is. Az Auchan benzinkútjai is követik a MOL nagykereskedelmi árainak változását.

E vállalatok sosem titkolták, hogy céljuk a benzinkutak telepítésével nem egy újabb jól jövedelmező üzleti tevékenységbe történő beszállás, hanem alaptevékenységük vonzóbbá tétele vásárlóik számára. Nem elsődleges értékteremtő tevékenységként gondolnak az üzemanyag-értékesítésre, sokkal inkább a vásárlóiknak nyújtott pluszszolgáltatásként. Az üzletláncok kútjainak telepítése és fenntartása kevésbé költséges a hagyományos töltőállomáshoz képest: az alapvető infrastrukturális feltételek többnyire rendelkezésre állnak (terület, úthálózat), nem kell nagy alapterületű épületet építeni a "shop" számára, önkiszolgáló jelleggel működnek. Így alacsonyabb költségek mellett természetesen mérsékelt árrés mellett is nyereséges lehet a z üzemanyag-értékesítés. Az üzemeltető főtevékenységén keresztül már akkor is pozitív hozadékot könyvelhet el, ha az üzemanyag-forgalmazása nullszaldós.

Nem kúttalan utakon

Magyarországon hozzávetőlegesen 1450-1500 töltőállomás üzemel, amelyek háromnegyedén hat lánc osztozik. Az elmúlt években több szereplő is kivonult a haza piacról, így például a BP, a Total és az Exxon (Esso), míg új versenyzőként igen agresszív árpolitikával megjelent az orosz Lukoil.

A magyar piacon 364 töltőállomással abszolút piacvezetőnek számít a MOL, amelyet a Shell követ 250+ kúttal. A középnagyok között tartható számon a több mint 170 töltőállomással rendelkező OMV és Agip, majd őket követi a Lukoil és az AVIA 70 körüli kútszámmal (az AVIA esetében inkább franchise-szerű a lánc szerveződése). A fennmaradó 300-350 töltőállomás nagy részét a magánkézben lévő kutak adják, kb. 70-80 kút az, amely mini-láncokhoz vagy az itt tárgyalt áruházláncokhoz köthető.

A nagykereskedői értékesítési árak jellemzően a világpiaci árak változásának függvényében alakulnak (üzemanyagok jegyzésárai, forint-dollár árfolyam). A hazai piac legfontosabb nagykereskedője a térség két fontos finomítóját tulajdonló MOL, amelynek kínált nagykereskedelmi árai gyakorlatilag az egész hazai üzemanyagpiac árképzését vezérlik. Az üzemanyagimport szerepe szintén nem elhanyagolható (meghaladja a 10%-ot), a környező országokból többnyire uszályon vagy vasúton érkeznek hozzánk a szállítmányok. A nagyobb kúthálózatok rendszerint foglalkoznak üzemanyag-nagykereskedelemmel is, azonban az energetikai válságadó nagyban rontotta e tevékenység jövedelmezőségét, a Lukoil például még tavaly év végén jelentette be, hogy felhagy ebbéli tevékenységével.

A kiskereskedelmi árrés (kb. 4%) a jelenlegi árak mellett kb16-17 forintra tehető, többnyire ez határozza meg azt a sávot, amelyen belül a töltőállomásokat üzemeltetők mérsékelhetik áraikat. A fogyasztói ár meghatározásának alapvető elemei az értékesítő szempontjából a beszerzési ár, a kínált szolgáltatások és az azokhoz tartozó munkaerő költsége, az ellátási terület fizetőképessége és a versenytársak által kínált/diktált ár. A végfelhasználói árat ezeken kívül további adójellegű tételek is terhelik: jövedéki adó, készletezési díj (KKKSZ) és áfa.

Azt, hogy az árrésből mekkora részt hajlandóak feláldozni a versenyképesség érdekében az egyes kutakon alapvetően a mikrokörnyezet, a közeli versenytársak által szabott árak határozzák meg. A Lukoil megjelenése a nagy olajtársaságokat tekintve ebből a szempontból is rendhagyó volt, mert "nem állt be a sorba", hanem agresszív árpolitikával igyekezett és igyekszik most is új ügyfeleket szerezni.

Ez az árképzési gyakorlat az áruházláncok diszkontkútjainál is megfigyelhető. Gazdasági társaságként természetes módon profitvezéreltek, nem engednek többet a benzin és a gázolaj árából, mint amennyi feltétlenül szükséges. A kiindulópont csak annyi, hogy a legolcsóbbak legyenek a környéken, és ezzel vásárlókat csalogassanak az áruházukba - egy-két forintos diszkont is elegendő lehet a környező versenytársakkal szemben.

Mind a Metro, mind az Auchan esetében megfigyelhető ez a gyakorlat: a két áruházlánc legkedvezőbb és legmagasabb árú kútjai között 13-14 forintos különbség mutatkozik. A cél ettől függetlenül teljesítettnek tekinthető, mindegyik töltőállomás az országos átlagár alatt értékesít.

Kritikus tömeg

A diszkontkutak helyben képesek az értékesítési árak mérséklésére, azonban számosságuk miatt országos szinten nem fejhetnek ki számottevő árcsökkentő hatást. Egy kút kiépítése még a terület megléte (tulajdonlása) esetén is könnyen százmillió forintos beruházást igényelhet, ezáltal nem várható el, hogy az áruházláncok tömegesen nyúljanak ehhez az "eszközhöz" a vásárlók megszerzéséért folytatott harc során. Ez az összeg már adott esetben, főként a kisebb kereskedelmi egységeknél (ilyenekben árusít többnyire a német miniszter által megszólított Aldi és Lidl) közelíti a főtevékenységükhöz tartozó beruházási igényt. Amennyiben mégis elindulna egy ilyen folyamat, akkor a vertikális olajtársaságok rendelkeznek kellő mértékű árrés-tartalékkal ahhoz, hogy - egy átmeneti időszak alatt - könnyen állják a versenyt, és hamar értelmetlenné tegyék a kereskedelmi láncok kezdeményezéseit - masszív veszteséget okozva ezzel azoknál.

Alacsonyabb árakkal egyébként nem csak a kiskereskedelmi láncok kínálják az üzemanyagot, a magánkézben lévő - márkátlan - kutak egy része szintén diszkont kategóriába sorolható, valamint a korábban említett Lukoil sem passzív az árverseny terén. Azonban ezek összessége sem elég ahhoz, hogy az alapvetően kiskereskedelmi forgalomban gazdára találó üzemanyag ára országos szinten érezhető módon mérséklődhessen. Németországban egyébként mind a Lidl, mind az Aldi olyan tartalmú kijelentéseket tett, ami szerint vonakodnak reagálni a gazdasági miniszter felkérésére.