Próbavásárlásokkal az ügyfelekért

Egyre népszerűbb módszer a vevői elégedettség felmérésére a próbavásárlásos piackutatás. A szakma képviselői szerint óriási a kereslet, a módszerrel pedig nemcsak az eladók viselkedése, de a vásárlókra ható összes benyomás vizsgálható. Az elmúlt években megnégyszereződött a kereslet – véli Valovics István, a Manta Marketing Kft. marketingmenedzsere.

Komplex és fapados

Egyre több vállalat ismeri fel az imázsépítés, -javítás ezen formáját, jellemzően a bankok, biztosítók, illetve a mobilszolgáltatók. Mivel a vevők manapság inkább árérzékenyek, nem mindegy, milyen többletszolgáltatást kapnak.

A próbavásárlás, ahogy a nevéből is kiderül, valós vásárlási szituáció: a kérdezőbiztos ügyfélként keresi fel a vizsgált intézményt, vagy telefonon hívja fel annak ügyfélszolgálatát. Egy előre eltervezett forgatókönyv alapján vásárol, esetleg problémás helyzetet generál, végül benyomásait, tapasztalatait egy kérdőív kitöltésének a segítségével 15 percen belül rögzíti. A hagyományos próbavásárlás személyesen az értékesítőhelyeken, ügyfélszolgáltati pontokon elsősorban információkéréssel, problémamegoldással, esetleg a szolgáltatás, termék tényleges megvételével jár.

Egyre népszerűbb a hazai szolgáltató vállalatok körében a komplex próbavásárlás, amelynek során személyesen, telefonon és online is tesztelik az ügyfélszolgálatok működését. A megbízó ennek révén megtudhatja, hogyan viselkednek bizonyos helyzetekben az eladók, ügyintézők, vizsgálható felkészültségük, problémamegoldó készségük, valamint különböző üzletegységek, esetleg konkurens cégek ügymenete is összehasonlíthatóvá válik.

Sokba kerül

Többen tapasztalták, hogy a kedvezőtlen vásárlói visszajelzések mellett a bevételek is csökkentek. Valovics István szerint egy álcázott ügyfél ilyenkor megoldást jelenthet, és ahhoz a klasszikus marketingmegoldásoknál jóval kedvezőbb áron lehet hozzájutni.

Egy „fapados” próbavásárlás – ez például öt budapesti üzlet tesztelését jelenti, egységenként 4-5 pontos rövid kérdőívvel – 15-18 ezer forint körül alakul. Egy banki hitelügyintézés végigkövetése, ha vidéki fiókokat is figyelembe veszünk, egységenként az 55-60 ezer forintot is elérheti.

Rendszeres vizsgálat esetén érdemes az alkalmazottakat értesíteni az álcázott ügyfélről, hiszen így látványos teljesítményjavulás érhető el. Egyszeri vizsgálat esetében azonban torzító hatása lehet, ha az alkalmazottak tudnak az álcázott vevőről – magyarázza Kurucz Imre, az NRC Piackutató Kft. kutatási igazgatója.

Az, hogy ki a jó próbavásárló, a téma dönti el: nem jó sem a túl laikus, sem a nagyon hozzáértő személy, mivel – ha az alkalmazottak tudnak a vizsgálatról – feltűnhet a túlságosan szélsőséges viselkedés. Nagyobb a lebukás veszélye. Ennek ellenére nagyon ritka az az eset, amikor egy álcázott vásárlóról kiderül, megbízásból lépett az üzletbe – fűzte hozzá. Fontos, hogy olyan személy legyen az illető, aki eléggé felkészült a feladatra, gyors észjárású, s hatékonyan alkalmazkodik a megváltozott szituációhoz úgy, hogy mindeközben a lehető legnagyobb mértékben ragaszkodik az előre kitalált forgatókönyvhöz.

Hátrányok

Mint minden kutatásnak, a próbavásárlásnak is megvan azonban a hátránya: mivel a tapasztalatokat rögzítő kérdőívet a próbavevők a vásárlási szituáció után töltik ki, előfordulhat, hogy némely információ elvész vagy hibásan rögzítik. Ennek ellenére nagyon hatékony módszernek véli több, főleg multinacionális vállalat.

A Tescóban például már évek óta működő hagyomány az álruhás vásárló technikájának alkalmazása. Hardy Mihály, a Tesco kommunikációs igazgatója elmondta: a közeljövőben a kéthetente történő próbavásárlásokat ezután heti rendszerességgel végeztetik. Az előre megadott 100 pontos lista alapján készülő felmérés ugyanis jelentősen javítja az áruház, a kiszolgálás minőségét. Hozzátette: az eredménynek ára van; évente több millió forintot költenek az álcázott vásárlási technikára.