A kvasz nagy honvédő háborúja a kóla ellen
A rendszerváltás után az orosz italpiacot is lerohanták a kólacégek, amit a hagyományos, ezer éve főzött kvasz forgalma is megsínylett. A Putyin nevével fémjelzett nemzeti feltámadás azonban megfordította a trendet: a rozskenyérből erjesztett ital a "kólanizáció" elleni küzdelem szimbólumává lett, forgalma három év alatt megháromszorozódott.
Puskin szerint az oroszoknak úgy kell az ital, mint a levegő. Bármilyen meglepő, a költő nem a vodkára gondolt, hanem a rozskenyérből erjesztett, enyhén alkoholos, leginkább enyhe sörre vagy mustra emlékeztető ízű kvaszra, amelyet több mint ezer éve főznek és isznak Oroszországban.
A rendszerváltás után a világ többi országához hasonlóan Oroszországot is lerohanó Coca és Pepsi Cola kiszorította a hagyományos italt a piacról. A Putyin elnök nevével fémjelzett nemzeti feltámadás nyomán azonban megfordult a trend: a palackos kvasz értékesítése háromszorosára nőtt az elmúlt három évben - derül ki az Analytica piackutató cég adataiból. Idén az oroszok fejenként átlag több mint három litert gurítanak le a torkukon a nemzeti italból, s míg a kólák részesedése az üdítőital-piacon 2007-ben 32 százalékra csökkent a 2005-ös 37-ről, addig a kvaszé kétszeresére, 16 százalékra nőtt.
A nemzeti büszkeség feléledése mellett persze azért szükség volt piaci változásokra ahhoz, hogy a kvasz előretörjön. Szemben a szovjet időkkel, ma már palackban és dobozban is lehet kapni a nemzeti italt, nemcsak a locsolóautókra emlékeztető tartálykocsikból, az utcán csapolva. Emellett nem csupán a nyári hónapokban hozzáférhető, mint régen, hanem egész évben, és olyan tartósítószereket adnak hozzá, hogy az egyébként néhány nap alatt ihatatlanná erjedő kvasz ugyanúgy tárolható, mint más üdítőitalok.
Ráadásul 2004 óta három új kvaszmárka jelent meg a piacon. Ez egyik ezek közül a Coca-Coláé, az amerikai cég ugyanis nem kíván fejjel menni a falnak. Ha nem tudod legyőzni a kvaszt, akkor készítsd magad - vallja, s ennek jegyében május óta helyi alapanyagokból, orosz recept szerint főzi kvaszát. A Coke az első külföldi vállalat, amely erre a piacra merészkedett, ősi ellenfele, a PepsiCo pedig forgalmazási szerződést kötött egy orosz kvaszgyártóval.
A helyi cégek ugyanakkor úgy reklámozzák terméküket, mint a nyugati üdítőitalok hazafias alternatíváját. Egyikük már a nevét is úgy választotta meg, hogy erre utaljon: Nikola, ami a Ni kolából származik. Tavalyi reklámkampányában "anticolanizációs" kampányt indított a colanizáló nyugati üdítők ellen.
