Veszélyben a világmárkák?

Az iraki háború fordulópontot jelentett a globális márkák megítélésében. Politikai, társadalmi, gazdasági és kulturális trendek együttes hatására a globális márkákat ma nagyobb veszély fenyegeti, mint a vietnámi háború óta bármikor - állítja a Weber Shandwick, a világ egyik vezető kommunikációs cége. Különösen igaz ez azokra a márkákra, melyeket az emberek Amerika szimbólumaiként tartanak számon.

Zuhan a márkák értéke

Korábban a világ 10 legerősebb márkájának sorrendje hosszú ideig alig változott. Az utóbbi években azonban a régi, neves márkák értéke meredeken zuhant. Valójában minden vezető márkára nagy nyomás nehezedik, mivel a márkahűség minden korcsoportban gyengült, különösen a közel-keleti régióban.

Ezért a tendenciáért alapvetően a termékválaszték és a vásárlási lehetőségek bővülése a felelős. A fogyasztók kifinomultabbak lettek a márkázási eljárásokkal kapcsolatban, amit az Amerika-ellenes érzület csak tovább erősít.

A vállalatok ma nem csupán egy terméket, hanem életstílust és értékeket adnak el, mely sokkal nagyobb érzékenységet igényel nem csak az egyének pszichológiája, de az adott országok, régiók, a társadalom egésze normáinak és politikai felfogásának terén is. A termékek és a vállalatok komoly kárt szenvedhetnek, ha nem fordítanak elég figyelmet a politikai attitűdök változásaira, illetve az olyan kérdésekre, mint pl. a genetikailag módosított (GM) élelmiszerekkel kapcsolatos vita, a környezetvédelmi érzékenység, vagy a munkakörülmények.

Nem csak a fiatalok tudatosak

Némileg meglepő fejlemény, hogy a fogyasztók új társadalmi tudatossága nem korlátozódik a fiatalokra. Egy reklámipar által készített amerikai életstílus-kutatás szerint a 20 és 29 év közöttiek körében az 1975-ös 66%-ról 2000-re 59%-ra esett vissza azoknak az aránya, akik azt mondták, kitartanak a jól ismert márkák mellett. A kutatás arra is rámutatott, hogy ez idő alatt a 60 és 69 évesek körében 86%-ról 59%-ra csökkent a jól ismert márkákhoz hűek aránya.

A KRC Research, a Weber Shandwick kutatási részlege által végzett felmérés, valamint néhány eseti bizonyíték, melyet a Weber Shandwick-irodákban gyűjtöttek az iraki háború kezdetén, rávilágít, milyen nagy mértékben átpolitizálódtak a fogyasztók, és mennyire megnövekedett hajlandóságuk a személyes fellépésre.

Többen bojkottálnának, mint öt éve

A KRC kutatása szerint a megkérdezettek majdnem egyharmada már bojkottált egy márkát, hogy ily módon politikai véleményét kifejezze. A megkérdezettek általánosságban sokkal nagyobb mértékben tartották elképzelhetőnek, hogy bojkottáljanak, mint öt évvel korábban.

A brit fogyasztók 39%-a például ma nagyobb valószínűséggel bojkottál egy terméket, mint öt évvel ezelőtt annak érdekében, hogy kifejezze politikai véleményét - legyen az kapcsolatos az iraki háborúval, gyermekmunkával vagy környezetvédelmi kérdésekkel.

Az amerikai fogyasztók körében végzett KRC kutatás eredménye még egyértelműbb volt. A megkérdezettek 43%-a mondta azt, hogy Franciaország iraki háborúban játszott szerepe miatt csökkent a valószínűsége annak, hogy francia terméket vásárol. Emellett, a kutatásban megkérdezett 30 európai vezető üzletember egyharmada vélte úgy, hogy a háború fogyasztókra gyakorolt hatása még 3-5 évig érzékelhető lesz.