Miklós
-7 °C
2 °C

A néző nem úgy viselkedik, mint a reklámszakma várja

2003.02.05. 14:33
A tévénézők - legalábbis Nagy-Britanniában - egyáltalán nem úgy viselkednek, ahogy a kereskedelmi adókat eltartó reklámcégek elvárnák tőlük: a hirdetési szünetekben minden egyébbel foglalkoznak, csak a tévét nem nézik egy most elvégzett brit felmérés megállapításai szerint.
A London Business School hat, a brit társadalom egészének keresztmetszetét jól ábrázoló családot választott ki, s engedélyüket kérte, hogy hónapokon keresztül a tévéjükbe beszerelt kamerával figyelhesse tévénézési szokásaikat.

Meglepő tétel: a reklámszünetben nem a reklámokat nézzük

Az eredmény a szakértőket is meglepte: a tévénézők szokásai pontosan ellentétesek voltak a reklámszakma által sarkalatosnak vélt több piaci alapelvvel is. Az üzleti felsőoktatási intézmény vizsgálata szerint például korántsem a főműsoridőnek tartott - és ezért a legdrágább - kora esti programsávban figyelnek oda a legjobban a hirdetésekre a nézők, hanem a késői órákban, amikor már fáradtabbak, kevésbé hajlamosak beszélgetésre, egyéb figyelemelvonó szociális tevékenységre, és kevesebben is ülnek a készülék előtt.

Ez utóbbi a másik olyan megállapítás, amely ellentétes a reklámszakma egyik főszabályával, amely szerint főleg a csoportosan nézett programok, elsősorban a sorozatok kecsegtetnek jó reklámozási lehetőséggel. A szerdai The Independentben részletesen ismertetett vizsgálat szerint minél többen ülnek a tévé előtt, annál nagyobb az esélye annak, hogy a reklámszünetekben nem a reklámokat nézik, hanem egymással foglalkoznak.

Mark Ritson, az LBS marketingprofesszora egyszerűen foglalta össze a vizsgálat tapasztalatait, mondván: a reklámszünetben az emberek nem a reklámokat nézik.

A szakma azonnal ellentámad

Az évi 3 milliárd fontos - 1100 milliárd forintos - brit tévéreklámpiac főszereplői azonnal ellentámadásba mentek át. A Brit Reklámszövetség (ISBA) képviselője a lapnak azt mondta: a szakma rengeteg pénzt költ saját hatékonysági vizsgálataira, és "tudatában van a most feltárt problémáknak". Ezért készül egyre több olyan reklám, amelyet kifejezetten a piac egy-egy körülhatárolt részének szánnak.

A legnagyobb brit reklámcég, az Abbot Mead Vickers BBDO kreatív igazgatója szerint a szakma mindig is annak a feltevésnek az alapján dolgozott, hogy sok néző nem figyeli a tévéreklámokat, de még így is elegen nézik a hirdetéseket ahhoz, hogy megérje a tévében reklámozni.