A közelmúltban sugározta a Magyarország-Brazília válogatott labdarúgó mérkőzést az RTL Klub, mellyel számos aspektusból az egész ország foglalkozott. Feltettük magunknak a kérdést: „Milyen hatással van a reklám hatékonyságára egy ilyen nagyformátumú esemény iránti felfokozott érdeklődés?” Javítja, vagy éppen csökkenti a műsorban elhelyezett reklámok észlelési szintjét az, hogy egy ilyen egyedi eseményhez kapcsolódnak? Költséghatékonyság szempontjából megéri-e ilyen környezetben, fix áron hirdetni, van-e annyi hozzáadott értéke egy ilyen eseménynek, ami megéri a nagyobb és kockázatosabb befektetést? És ami ennek ismét aktualitást ad, az az M1 közvetítésében mostanában napi rendszerességgel látható Labdarúgó EB.
Összehasonlítási alapként egy szintén nagy érdeklődésre számot tartó, de rendszeresen jelentkező műsort választottunk az RTL Klub-on. A Fábry Showder hasonló hosszúságú, hasonló nézettségű, hasonló sugárzási időpontban megjelenő műsorként jó választásnak tűnt.
A szituáció egyébként jól modellezi a reklámozók rendszeres döntési helyzeteinek egyikét: „Egyedi presztízs megjelenést, vagy kiszámítható eredményű környezetet válasszak az üzenet számára?”
A módszer igen egyszerű volt: felhívtunk 300-300 főt április 29-én és május 7-én (a műsorok másnapján), és megkérdeztük közülük azokat, akik látták az adást: milyen reklámokra emlékeznek a műsorok környékéről? A meccs esetében 125 néző, a show esetében pedig 75 néző állt kötélnek. A válaszadók reprezentatív mintát alkottak az adott műsorok AGB által rögzített nézői csoportjával. A call centert a Photel biztosította számunkra.
Az első érdekes adat már az első kérdésfelvetés után felszínre került. Az alábbi ábra a „milyen reklámmal találkozott az adott műsorban” kérdésre adott spontán válaszokat mutatja.
Az ábra rendkívül szemléletesen mutatja a reklámozással kapcsolatos dilemmák egyikét: annak ellenére, hogy a műsor nézett volt, az abban elhelyezett reklámok bármelyikére a nézők kevesebb, mint egy negyede emlékezett spontán módon. A lehető legszofisztikáltabb műszer sem tudja kimutatni a reklámkontaktusok megvalósulásának lehetősége (nézi a műsort és benne a blokkot) és a spontán reklámemlékezés közti különbséget. Így fizetni sem a „hatékony” reklámkontaktusok után kell, hanem már annak lehetőségét is ki kell fizetni, mely költséghatékonysági aggályokat is felvet.
A következő charton egy másik érdekes jelenséget figyelhetünk meg:
Jól láthatóan a Fábry-ban megjelenő reklámokra sokkal inkább emlékeznek másnap a nézők, mint a mérkőzésben elhelyezettekre. Természetesen nem kívánunk messzemenő következtetéseket levonni, az esetszám erre nem alkalmas. De a kutatás esettanulmányként kezelve mégiscsak felvet néhány érdekes kérdést. Megéri-e a tarifa áras rendelés? Az egyedi műsor mintha rontaná, és nem javítaná az ismertségi adatokat. Így duplán nem éri meg a hirdetőnek jelen lenni, kivéve persze, ha a megjelenés egyéb vonatkozásai (presztízs, magas affinitási szint, stb.) ezt indokolttá teszik. A túlkereslettel küzdő kereskedelmi csatornák egyedi műsoraikhoz egyedi árakat kötnek. Vajon indokolt-e ez az árpolitika a vizsgálat fényében?
E viszonylag egyszerű vizsgálat nyomán felmerült számos kérdés is bizonyítja, hogy mennyi „fehér folttal” tarkított a reklámhatékonyság világa. Ezek átgondolása, minél több ilyen kérdésfelvető és vizsgálódó kutatás hitünk szerint segíthet a magyar marketing kommunikációs szakma fejlődéséhez. Reméljük a jövőben minél több partnert találunk, elsősorban jövendőbeli ügyfeleink, de természetesen kutató cégek és akár más ügynökségek személyében is a számok mögötti tartalom minél teljesebb felfedézésében.
Ha a kutatással kapcsolatosan bárkinek bármilyen kérdése lenne, vagy érdekelné a részletesebb anyag, örömmel állunk rendelkezésére.
Elérhetőség:
Kerti Attila
Maximize Médiaügynökség
ügyvezető igazgató
430 2440
06 70 3180 380
www.maximize.hu
attila.kerti@maximize.hu
Kövesse az Indexet Facebookon is!
Követem!
