Mi a közös Justin Bieberben és a kolerában?

Többek között ezekre a kérdésekre keresi a választ David Thompson, a The Atlantic újságírója a Hit Makers (Slágergyárosok) című könyvében, melyben olvasmányos stílusban, több érdekes példán keresztül próbálja megfejteni, mitől lesz valami világsiker, és mennyire lehet valamiről előzetesen megjósolni, sikeres lesz-e, vagy sem. És még annak ellenére is érdekes a könyv, hogy nem meglepő módon ő sem találja meg az általános receptet a sikerre. Azt viszont igen, hogy ma már megkerülhetetlen alapvetésnek számító művekről mutatja be, hogyan váltak alapvetéssé. Mert bizony, a múlt század elején még a Mona Lisa is csak egy volt a sok reneszánsz remekmű közül, pedig a mosolya akkor is ugyanilyen igéző volt.

Mégis, ma műkritikusok úgy beszélnek a Mona Lisáról, mintha a minősége miatt magától értetődő volna, hogy ez a világ legismertebb festménye, csak közben elfelejtik, hogy a mű megszületése óta eltelt ötszáz év nagy részében közel sem volt így. Sőt, mint Thompson kiemeli, Leonardo remekműve még a saját múzeumában, a Louvre-ban is alacsonyabbra volt értékelve 1849-ben, mint Tiziano és Raffaello legismertebb festményei. Ahhoz, hogy a Mona Lisát mára az is ismerje, akit egyébként hidegen hagy a reneszánsz festészet, az kellett, hogy 1911-ben egy Vincenzo Peruggia nevű olasz szobafestő ellopja a Louvre-ból, az évszázad műkincslopását követve el.

Tényleg szép a kép, vagy már láttuk valahol?

Míg a francia impresszionisták közül Renoir, Cézanne, Monet vagy Manet neve közismert, a velük egykorú Gustave Caillebotte-ot jóval kevesebben ismerik. Pedig Caillebotte képei ugyanúgy magukon hordozzák a stílus főbb jegyeit, laikus szemmel semmivel nem tűnnek gyengébbnek a nagy kortársak festményeinél. Mégis, az előbbiek kiállításaira tömegével tódulnak az emberek a világon bárhol, addig Caillebotte nevével nehezen lehetne eladni egy komolyabb tárlatot. És erről elsősorban ő maga tehet.

Az ő példájával érzékelteti Thompson, mennyire random tényezőkön múlik a siker, és messze nem csak azon, hogy X vagy Y a jobb festő. Caillebotte gazdag párizsi textilkereskedő családból származott, és elég jómódú volt egész életében ahhoz, hogy csak hobbinak tartsa a festészetet, ellentétben a többi kollégájával és barátjával, akik megrendelésre is festettek. Caillebotte szponzorként működve rendszeresen vásárolt Monet, Manet és a többi kortársa műveiből, és mivel meg volt róla győződve, hogy nem éri meg az öregkort, a végrendeletében a francia államra hagyta a komolyra duzzadt gyűjteményét, és kikötötte, hogy állítsák ki a képeket a Musée du Luxembourgban.

Amikor aztán Caillebotte tényleg meghalt 45 éves korában, az impresszionizmus még szitokszónak számított a felsőbb körökben, ezért a francia kormány eleinte nem is akarta elfogadni a gyűjteményt, kiállítani pedig végképp nem. Évekig tartó vita kezdődött, míg végül Renoir közvetítésével a kormány hajlandó volt átvenni a gyűjtemény felét, amit 1897-ben ki is állítottak. Ez volt az első, nagy múzeumban megtartott impresszionista kiállítás, és itt vívta meg a stílus az első győztes csatáját.

Mára ott tartunk, hogy a hét legismertebb, legtöbbször hivatkozott impresszionista festő pont megegyezik azzal a héttel, akiknek a művei ott voltak Caillebotte gyűjteményében: Monet, Manet, Renoir, Cézanne, Degas, Sisley és Pissarro. Maga Caillebotte jóval kevésbé ismert, és ebben a már említett hobbista hozzáállás mellett az játszotta a legfőbb szerepet, hogy a gyűjteményében nem szerepeltek a saját képei.

James Cutting, a Cornell Egyetem professzora annyira a fejébe vette, hogy Caillebotte halála hozta létre az impresszionista kánont, hogy egy kísérlettel be is bizonyította: valójában az tetszik nekünk, amit már ismerünk. Az első fázisban impresszionista festményeket mutogatott a tanítványainak, akik a jól ismert, kanonizált képekre szavaztak, amikor feltette a kérdést, melyek tetszenek jobban.

Cutting azonban csavart egyet a dolgon, és amikor legközelebb festményeket mutogatott a kísérleti alanyainak, az obskúrus képeket négyszer annyiszor tette a vetítőbe, mint a híreseket. És a végén, amikor újra választaniuk kellett, már a kevésbé híresekre szavaztak többször, nem pedig Manet, Monet és Renoir remekműveire. Ezt a jelenséget nevezik fluencynek (könnyedség), amikor az agyunk a könnyebben befogadható, adott esetben már feldolgozott információt részesíti előnyben. De akkor mi értelme van új dolgokat létrehozni? És mi a titkuk?

Az ismerőst meglepővé, a meglepőt ismerőssé tenni

A lehetséges megoldást Thompson Raymond Loewy munkásságával mutatja be. Loewy neve jóval kevésbé ismert, mint amekkora hatással volt a 20. századi mindennapi életre: a francia származású amerikai formatervező jegyezte számtalan jármű, gép, ház, használati tárgy formatervét, céges logókról nem is beszélve. Gyakorlatilag ő maga volt az ipari formatervezés atyja, pont abban az időben, amikor a tömegtermelés olyan fokozatba kapcsolt a húszas évek Amerikájában, hogy a gyártóknak szükségük lett a képzőművészekre, akik segítettek eladni az addig csak a funkciót szem előtt tartó termékeiket: „Minek ocsmányságokat gyártani futószalagon, és szeméttel elárasztani a világot?” – tette fel a kérdést Loewy, majd bebizonyította, hogy létezik más út.

De hogyan létezik, hogy egy ember ennyire eltalálta, mit akarnak az amerikaiak milliói, a fogpiszkálótól kezdve az űrállomásokig? – teszi fel a kérdést Thompson. A válasz az, hogy Loewy értette az embereket, és annyira figyelmesen tanulmányozta a szokásaikat, hogy azokhoz tervezte a használati tárgyait is.

Ám Loewy saját elméletet is kidolgozott: ez az ún. MAYA koncepció, angolul Most Advanced Yet Acceptable, azaz A legkorszerűbb, ami még elfogadható. „A vásárlót a választásában két tényező befolyásolhatja: a vonzódás az újhoz és a tartózkodás az ismeretlentől” – írta, szerinte ennek a kettőnek kell megtalálni az ideális arányát. Nem jó, ha az újítás túl radikális, mert elijeszti a vevőket, de az sem szerencsés, ha túlságosan is hasonlít a jól ismert termékekhez.

A MAYA természetesen nemcsak a formatervezésben, hanem bármi másban hasznos lehet, mivel az emberek igenis igénylik azt az aha-élményt, ami egy feladat sikeres megoldásával jár, és Thompson szerint jó példa erre, miért a Tetris lett a legnépszerűbb videojáték, mint ahogy az is, hogy a poptörténet számos nagy slágere ugyanarra az akkordmenetre íródott, a Let It Be-től a No Woman No Cry-on át a With Or Without You-ig – miközben senki nem mondhatná a fenti videóban látható dalokra, hogy lopás.

Bármiről is legyen szó, a legsikeresebb alkotók jellemzően azok, akik egy már meglévő műre alapozva hoztak létre újat, úgy, hogy azért ne legyen szó koppintásról sem, és a néző/hallgató/vásárló tudta mihez kapcsolni. Thompson szerint a MAYA három tanulságot is jelent: 1. A közönség ugyan nem tud mindent, de többet tud az alkotónál. 2. Ha valami ismerőst akarsz eladni, tedd meglepővé, ha meglepőt akarsz eladni, tedd ismerőssé. 3. Az emberek sokszor nem tudják, mit akarnak, csak amikor már szeretik.

Luke Skywalker, az ezerarcú hős

A fentiek igazolására nincs hálásabb példa a Csillagok háborújánál, mely az elmúlt fél évszázad legnagyobb filmes sikertörténete. George Lucas egy teljes univerzumot hozott létre, melyet a mai napig életben tartanak a rendszeresen érkező új filmek.

Pedig az egészre nem lett volna szükség, ha Lucas 1971-ben megkapja gyerekkora legnépszerűbb sci-fi-sorozata, a Flash Gordon megfilmesítési jogait. Nem így történt, ő pedig elhatározta, hogy akkor megcsinálja a saját űrfantáziáját. Igaz, millió másik, korábbi sztorira támaszkodott benne, és a végeredményről azt mondta: nem egy fagylaltíz, hanem inkább egy nagy fagylalttál.

Rengetegen foglalkoztak már a témával, de a teljesség igénye nélkül fellelhetők a Star Wars-sztoriban western-elemek és háborús filmekből majdnem egy az egyben átvett jelenetek (A gátrobbantók és a 633-as repülőszázad), A rejtett erőd című Kuroszava-film; a New Gods című képregény és természetesen a Flash Gordon is hatással volt rá. És még sok más, beleértve Joseph Campbell Az ezerarcú hős című mitológiatörténeti alapművét, melyből kiderülhet, hogy kicsit leegyszerűsítve az összes mítosz ugyanazt a sztorit eleveníti fel újra, csak a Hőst egyszer Mohamednek, másszor Jézus Krisztusnak, megint máskor pedig Frodónak vagy éppen Luke Skywalkernek hívják. Ugyanakkor Lucasnak meg olyan új megoldásai és ötletei is voltak, mint előtte senkinek.

Joggal merülhet fel a kérdés: a Star Wars azért lett ekkora siker, mert valami egészen új dolog, vagy pedig mert a jól ismert történeteket összegezte? A könyv ismerteti a forgatókönyveket tudományos alapon elemző Vincent Bruzzese elméletét, mely szerint mindkettő igaz: az emberek szeretik az eredeti történetmesélést, de csak akkor, ha az tartalmaz elemeket a már ismert történetekből.

Ha pedig jobban utánanézünk, a Lucas által alapul vett sztoriknak is voltak előzményeik: ilyen a Tarzan-könyvek szerzője, Edgar Rice Burroughs 1912-ben írott regényének főhőse, John Carter, akiből a King Features képregényhőst szeretett volna csinálni, Burroughs azonban nemet mondott. Erre föl csinálta meg a King Features a saját fantasztikus képregényhősét: Flash Gordont, és a többit már ismerjük: évtizedekkel később a King Features utasította vissza Lucast. (Érdekes egyébként, hogy közvetve John Carternek köszönhető a Star Wars és az Avatar is, viszont maga a John Carter című Disney-film történelmi bukás lett.)

És ami azt illeti, A rejtett erőd is egy korai Kuroszava-film, az Akik a tigris farkára léptek nyomán íródott, mely egy 19. századi kabukin, a Kandzsincsó címűn alapult, mely egy régi dráma, az Ataka kabuki-verziója volt. Az Ataka szereplőit pedig Minamoto Josicune, a középkori japán történelem népmesei figurájává lett szamurájáról szóló történetekből kölcsönözték.

Ez pedig arra világít rá, hogy nemcsak hogy szeretjük a többször elmondott történeteket, de valójában még a spoilerektől sem irtózunk annyira. Thompson ismertet legalábbis egy kísérletet, melyben nyolcszáz egyetemistával olvastattak novellákat és krimiket, melyek közül volt, aminél összefoglalták az elején pár mondatban a sztorit, és volt, aminél nem. A végén a diákok sokkal jobbra értékelték azokat az írásokat, melyeknek már az elején ismerték a lényegét.

Fiam, mutass valamit a fura zenéid közül!

Mint ahogy a Star Warsszal kapcsolatban mindennek, annak is komoly szakirodalma van, hány helyen siklott ki majdnem a teljes projekt, mielőtt az első film elkészülhetett és moziba kerülhetett volna, de végül minden jóra fordult. Thompsonnak azonban van még egy ennél is jobb példája a véletlen szerepére: a Rock Around The Clock minden idők egyik legsikeresebb kislemeze, csak a White Christmasből adtak el többet, de Bill Haley felvételének tulajdonítják az egész rock and roll őrület kirobbantását is. Pedig minden az ellen szólt, hogy ebből sláger legyen.

Az utókor persze úgy beszél róla, hogy forradalmi hatású felvétel, ami egymaga megváltoztatta az egész kultúrtörténetünket, és joggal hihetjük azt utólag, hogy egy kivételes pillanatról beszélünk, amikor bombaként robbant az új hangzás, olyan ereje volt ennek a számnak. Ehhez képest a kislemez (melynek csak a B-oldalán volt a Rock Around The Clock) első megjelenésekor kis túlzással a kutyát sem érdekelte, egy hetet töltött a Billboard listán, majd eltűnt a rádiókból.

Igaz, már az is kisebbfajta csoda, hogy egyáltalán a felvétel létrejött: Haley countryból indulva próbálkozott újabb stílusokkal, és amikor felajánlották neki a Rock Around The Clockot, hiába vette volna fel, a kiadója vezetője ugyanis nem engedte, sőt, még a kottát is összetépte a stúdióban. Haley és zenekara, a Comets ezért egy másik kiadónál, a Deccánál próbálkozott, ahol azzal a feltétellel mentek bele, ha egy másik dalt is felvesznek mellé.

1954. április 12-én délelőtt 11-re volt kitűzve a felvétel ideje egy New York-i stúdióban, a zenekar azonban ekkor még egy zátonyra futott kompon vesztegelt a Delaware folyón. Kétórás késéssel érkeztek meg, és a maradék stúdióidő nagy része is elment a másik felvétellel, a Thirteen Woman cíművel, úgyhogy maradt a Rock Around The Clockra negyven percük. Az első felvétel szörnyen szólt, úgyhogy még egyszer gyorsan feljátszották, és már pakolniuk is kellett, ráadásul fogalmuk se volt, használható-e. A producerek azonban a kettőből összeraktak egy működőt, amelyből aztán nem lett sláger. Legalábbis nem elsőre.

A kislemezből így is elment 75 ezer darab (ahhoz, hogy sláger legyen, tízszer ennyi kellett volna), és az egyiket egy kilencéves fiú, Peter Ford vette meg. Ő a színész Glenn Ford fia volt, és mivel egyedül érezte magát az óriási luxusvillában, amiben laktak, a zenébe menekült, és a ma már elfeledett, korai rock and roll előadók kislemezeit gyűjtötte.

Egy alkalommal náluk vacsorázott Richard Brooks, aki a Blackboard Jungle című filmet forgatta épp, melyben Glenn Ford játszotta a főszerepet. Brooks arról beszélt, hogy valami tempós dalt keresnek a film legelejére, mire a szülei megkérték a fiukat, Petert, ugyan mutasson már párat a rendezőnek a fura kislemezei közül. A dalok között ott volt a Rock Around The Clock is, és amikor Ford elment az apjával a film bemutatójára 1955 elején, örömmel fedezte fel, hogy az általa mutatott számok egyikével indul a film.

A Blackboard Jungle lázadó fiatalokról szólt, és nagyon beletalált valamibe: a filmre tódultak a tinédzserek, akik aztán tonnaszámra vásárolták Bill Haley és a Comets kislemezét, a többi pedig már történelem: az amerikai slágerlista két-három év alatt gyökeresen megváltozott, a rock and roll pedig letarolta a világot. És mégis, egy évvel korábban ugyanaz a dal, ami az egészet előidézte, nyom nélkül tűnt el a rádiókból.

A szórakoztatóipar története tele van hasonló sztorikkal, de hogy tudnak erre a nagy filmstúdiók, lemezkiadók, tévétársaságok reagálni? Pontos recept nyilván nincs, de vannak példák arra, hogyan igyekeznek kiküszöbölni a véletlen szerepét. A leglátványosabb példa: Hollywoodban is rájöttek, hogy az emberek azt szeretik, amit már ismernek.

Húsz éve még sehol se voltak a folytatások, remake-ek, franchise-ok, szuperhősfilmek, ma viszont szinte csak ezekről szól a filmipar. Arról nem is beszélve, hogy a világon egyre nagyobb az arányuk a Kelet-Ázsiában és Latin-Amerikában eladott mozijegyeknek, ott pedig a legegyszerűbb sztorikkal a legkönnyebb áthidalni a nyelvi nehézségeket: a jófiúk legyőzik a rosszakat. Ennek persze van számos hátulütője is, de működik, a nézők nem akarnak ráunni a szuperhősökre és a folytatásokra. Ettől még a szórakoztatóipar továbbra is maga a káosz, amiben nagy szerencsével bármiből siker lehet, és jól beharangozott, milliárdos szuperprodukciók is könnyedén megbukhatnak. Hiába próbálják azonban tudományos alapon lemodellezni és egyéb, racionális módszerekkel kielemezni az egyes filmek, popdalok vagy sorozatok népszerűségét, olyan modell egyszerűen nem létezik, ami a Rock Around The Clockét előre megmutathatta volna. És ez még így is marad.

A vízszivattyú és a népszerű erotikus regény

Végül egy hamisítatlanul mai jelenség, a virális siker. Amikor egy videó, egy dal, egy könyv hirtelen borzasztó népszerű lesz, és a lusta újságírók (beleértve engem is) ezt a legtöbbször annyival indokolták, hogy vírusként terjedt a népszerűsége, ami azt feltételezi, hogy szájról szájra, Facebook-fiókról fiókra terjedt, mint a régi szép időkben. Thompson szerint viszont virális siker egyszerűen nem létezik.

Legalábbis nem úgy, ahogy azt elképzeljük: hogy egy videó azért lett baromi sikeres, mert mindenkinek annyira tetszett, hogy tovább terjesztette, és így futótűzként terjedhetett végig a világon. Mindegyik „virális” slágerhez kellett valami plusz, egy nagy lökés, mint amilyen a Despacito esetében Justin Bieber volt . Lehet az a dal akármilyen fülbemászó, közel nem beszélnénk róla ennyit, ha Bieber áprilisban nem készít hozzá egy remixet. Sok millióan rajta keresztül értesültek a dal létezéséről, és onnantól már nem volt megállás. Ha Bieber nem tolja meg, a dal akkor is egy nagy reggaetón-sláger lenne, de közel sem az a rekordokat döntő behemót, mint ami lett végül.

Thompson azonban egy valós epidemológiai példát is hoz a virális mítosz megdöntésére: az 1854-es londoni kolerajárványt. A már akkor is óriási, de mocskos és egészségtelen városban három nap alatt 127-en haltak meg a Soho negyedben, a hivatalos álláspont pedig az volt, hogy a kolerát okozó baktérium a levegőben terjed, emberről emberre.

Egy John Snow nevű orvost azonban nem elégített ki a magyarázat, hanem az összes regisztrált esetet bejelölte egy térképen, és arra jött rá, hogy az esetek túlnyomó többsége pár háztömbre korlátozódik. Snow végül rájött, hogy azok a családok fertőzödtek meg, akik egy bizonyos víziszivattyúhoz jártak vízért, vagyis a megbetegedéseket egyetlen fertőzött szivattyú okozta. Valami ilyesmi történik a kulturális járványszerű sikereknél is, mindig kell egy nagy terjesztő: Justin Bieber például már betöltötte ezt a szerepet korábban is, amikor népszerűsíteni kezdte a Call Me Maybe című, akkor még nem túl ismert kanadai dalt a Twitterén.

Thompson egy konkrét bombasikert is végigkövet: A szürke ötven árnyalatát, mely a virális siker iskolapéldájaként szerepel a köztudatban. Pedig három olyan terjesztő is segítette a népszerűségét, amely milliókhoz jut el. Először is a szerző, E. L. James egy népes, de zárt közösség, a FanFiction.net sztárjának számított, ahol Snowqueens Icedragon álnéven szerzett népszerűséget, miután először publikálta a sztorit, mely eredetileg egy Alkonyat (Twilight) fanfiction volt.

E. L. James (valódi nevén Erika Leonard) folyamatosan tartotta a kapcsolatot a rajongóival, minden egyes kommentet elolvasott, reagált rájuk, sőt, a tanácsaikat is nemegyszer megfogadta. Cserébe a tábora hű maradt hozzá, és amikor egy ausztrál rajongója megjelentette a kis kiadójánál a regényt, rengetegen kapásból öt csillagot adtak rá a Goodreads nevű, olvasmányokat értékelő oldalon (ennek a magyar verziója kb. a Moly.hu), olyannyira, hogy az év végén a második legnépszerűbb új regény lett, felkeltve több filmstúdió és kiadó figyelmét, pedig még mindig csak egy szubkultúrán belül volt ismert. De ez pont elég volt ahhoz, hogy Jamesnek már milliós tábora legyen, mielőtt egy komoly kiadó leszerződtette volna.

Végül a Random House lett a nyertes, miután a kiadó egyik vezetője meglátta az irodában keringő példányt, és mivel a baráti társasága pont jómódú, olvasott, középkorú nőkből állt, akik már emlegették a regényt, belelapozott, majd egy ültében elolvasta, és úgy döntött, találkozni akar a szerzővel. Két hónappal később a regény megjelent a Random House-nál, ezután kezdett csak cikkezni róla a New York Times és a Time, foglalkozni kezdtek vele a tévék, mind-mind milliós eléréssel, és 2012 tavaszán már tényleg mindenhonnét A szürke ötven árnyalata ömlött.

Ekkorra már tényleg azért akarták elolvasni sokan, mert mindenki erről beszélt. De hiába nagy kiadó a Random House, erre semekkora befolyásuk nem volt, addigra már vitte a regényt a FanFiction.net-en és a Goodreadsen megalapozott hírneve, viszont segítettek még nagyobb terjesztőkhöz eljuttatni a könyv hírét. E. L. James könyvében tényleg volt példa a szájról szájra típusú sikerre, de ez mit sem ért volna, ha a megfelelő nagy terjesztők nem segítenek megtolni a regényt.