Előd
7 °C
16 °C

Nem cigiznek többet a fiataloknak szóló filmekben

2011.07.27. 18:59
15 hozzászólás

„A film jobb, mint bármilyen reklám a magazinokban vagy a televízióban, mert a nézők nincsenek tudatában a szponzori tevékenységnek”- hangzott el 1972-ben. A dohányipar is tisztában volt ezzel, és évtizedeken keresztül jelentős összegeket áldozott az úgynevezett product placementre, azaz termékelhelyezésre. A Time Warner, Comcast és Disney most bejelentette, hogy nemcsak a dohányárú product placement gyakorlatával, hanem a füstölgést ábrázoló jelenetekkel is le akar számolni.

A dohánygyárak vezetői éveken keresztül tagadták, hogy fizettek a filmes megjelenítésekért, de levelezésük ennek ellenkezőjét bizonyította (a dokumentumok egy része angol nyelven elérhető a Legacy Tobacco Documents Library oldalán).

Az iratok tanúsága szerint a Philip Morris USA 1977 és 1988 között közel 130 hollywoodi produkciót látott el a termékeivel (az ő márkájuk tűnik fel többek közt a Pomádéban és a Superman II-ben is). 2006 novembere óta – a csalás ügyében meghozott szövetségi ítéletet követően - a Philip Morris USA a hollywoodi kereskedelmi sajtóban közzé tett hirdetésében kéri a filmeseket, hogy ne használják márkájukat produkcióikban, illetve a dohányzást végleg hagyják el a fiataloknak szóló filmekből.

Pillanatkép a Die Hard című filmből - Bruce Willis híres lapos cigarettái
Pillanatkép a Die Hard című filmből - Bruce Willis híres lapos cigarettái

Az American Tobacco (jelenleg a British American Tobacco része) 1984 és 1994 között több mint 675 000 dollárt költött termékelhelyezésre. Ennek ellenére 1990 és 1993 között a cég több ízben is azt állította a Federal Trade Commisionnek (Szövetségi Kereskedelmi Bizottság), hogy soha nem fizettek a termékeik ilyen típusú megjelenítésért.

A ma már szintén British American Tobaccohoz tartozó Brown & Williamson évente 120 000 dollárt juttatott 1979 és 1984 között a hollywoodi produkcióknak, hogy használják a márkájukat. Természetesen a fent említett összegeken felül jelentős mennyiségű cigarettával látták el a dohányipari vállalatok a stúdiókat.

1989-ben a Kongresszus nyomozást indított a dohányipar Hollywoodhoz fűződő kapcsolata ügyében. 1998-ban a fő dohányipari vállalatok több állammal is megegyeztek a fizetett termékelhelyezések országos tilalmában. Ennek ellenére a füst nem szűnt meg a filmekben. 2002-ben az amerikai filmek 74 százalékában és a fiataloknak szánt produkciók kétharmadában pöfékeltek. Bár a márka megjelenítése tilos, becslések szerint a cigarettázó jeleneteket tartalmazó produkciók hatására évente 894 millió dollárnyi nyereségre tesznek szert a dohánygyárak.

Legutóbb 2004-ben került sor kongresszusi meghallgatásra ebben a témában, melynek során szakértőket halgattak meg a filmek dohányzást ábrázoló jeleneteivel kapcsolatban.

Mindezek alapján egyáltalán nem meglepő, hogy a dohányzás megszokott mozzanat volt évtizedeken keresztül a filmvásznon. Humphrey Bogart vígan pöfékelt az 1942-es Casablancában, sőt Clint Eastwood is számtalanszor bagózott  A jó, a rossz és a csúfban (1966). Míg a Terminátor első, 1984-es részében még füstfelhő lengi be a bárt, ahol Schwarzenegger megtalálja Sarah Connort, addig a későbbi részekben egyre kevesebbszer gyújtanak rá. Bruce Willis már a 80-as években sem dús hajkoronájával hódított, de a kemény fiú imázsának kötelező kelléke volt a cigaretta. A második részben ugyan még bagózik, de már nagyon leszokna, és ehhez akár egy repülőt is képes felrobbantani, a  2007-es Legdrágább az életedben - tizenkilenc évvel az első rész után - a kopaszon is őszülő Willis pedig újra akcióba lendül, ezúttal már nem dohányzóként.

Nemcsak a férfiak, hanem a nők is előszeretettel szívtak el egy-egy szálat a filmekben, elég ha csak arra gondolunk, ahogy Sharone Stone hanyag eleganciával dohányzik az Elemi ösztönben (1992). Bridget Jones (Renée Zellweger) egy évtizeddel később azonban már a fölös kilók és a túlzott füstölgés ellen is felveszi a harcot.

Sharon Stone az Elemi Ösztön kihallgatós jelenetében
Sharon Stone az Elemi Ösztön kihallgatós jelenetében

Míg a 80-as években a pozitív hősök is előszeretettel gyújtottak rá, addig az ezredforduló után a füstölgés már egyáltalán nem menő. A sikertelen, jelentéktelen vagy az ördögien gonosz karakterek a mai napig előszeretettel dohányoznak.

A mesefilmek alakjai között is szép számmal akad olyan, aki rágyújt. Gondoljunk csak Szörnyella De Frászra a 101 kiskutyában (1961), de a cigaretta többször hangsúlyos szerephez jut a korábbi Disney-filmekben, a Pinocchióban 1940-ben (Gepetto, Pinocchio), a Dumbóban (varjú) 1941-ben vagy az Alice Csodaországban 1951-ben (rozmár). A nyáron bemutatott Verdák 2. és Micimackó már füstmentes.

Hamvadó cigarettavég

Hazánkban a háború előtt a cigaretta a jellemábrázolás szerves részévé vált. Karády Katalin elegáns cigarettája a megközelíthetetlen nő benyomását kölcsönözte a színésznőnek. Az ötvenes években a dohányzás kezdett pótcselekvéssé válni. Az Állami Áruházban az igazgató vagy levelei diktálása közben dohányzik, vagy ha veszélyben érzi vagyonát. Ahogy az egészséges életmód fontossá vált, lassan elmaradtak a füstös jelenetek nemcsak a mozivásznakról, hanem a televízió műsorán futó sorozatokból is.

Az elmúlt években több tanulmány foglalkozott a fiataloknak szóló filmekben bemutatott dohányzást ábrázoló jelenetekkel. 2003-ban a Dartmouth-i orvosi egyetem gyermekgyógyászati karának kutatói 2603 tíz és tizennégy év közötti nem dohányzó gyereket választottak ki, és két éven keresztül figyelemmel kísérték mindennapjaikat, hogy lássák, hányan gyújtanak rá. A kutatás folyamán a demográfiai mutatókon kívül figyelembe vettek más tényezőket is, például a szülők dohányzási szokásait vagy az iskolai teljesítményüket. A két év során a gyerekek 10 százaléka engedett a cigaretta csábításának.

A Dartmouth tudósai kimutatták, hogy azok a fiatalok, akik sok füstölgős filmet láttak a vizsgálat ideje alatt, háromszor annyian gyújtottak rá maguk is, mint azok a társaik, akik nem néztek ilyeneket. Figyelemreméltó, hogy a nem dohányzó szülők gyerekei az ilyen alkotások hatására gyakrabban kapnak kedvet az első szál elszívásához, mint azok a gyerekek, akiknek szülei rendszeresen cigarettáznak.

2005-ben egy nagyobb mintán is tesztelték a kapott eredményeket, de itt is ugyanarra a következtetésre jutottak. A tények: a fiatalokat célzó filmek hatására évente mintegy 200 000 tinédzser lesz dohányos Amerikában, és ebből 60 000-nek okozza a halálát a későbbiek során ez a szenvedély.

A US National Cancer Institute (USA Nemzetközi Rákkutató Intézet) 2008-as kutatása szerint, azoknál a nem dohányzó fiataloknál, akiknek kedvenc színészei, példaképei rendszeresen rágyújtanak, tizenhatszor nagyobb valószínűséggel alakul ki pozitív attitűd a füstölgéssel kapcsolatban.

Már nem dohányzik a hős

A különböző civil szervezetek, lobbisták nyomásának engedve a filmekben megtizedelték az ilyen jeleneteket. A kilencvenes évek felmérései alapján a tizenhét éven felülieknek szánt filmek (az R-jelzéssel jelölik az Egyesült Államokban) 65 százalékában, a fiatalokat célzó alkotások 40 százalékában fordult elő utalás a cigarettára. Az utóbbi években fokozatos csökkenés figyelhető meg (a mélypont 2005-ben volt, amikor a sikerfilmek 67 százalékában rágyújtottak), és tavaly már csak a filmek felében kapott jelentős szerepet a füstölgés.

A Time Warner, Comcast, Walt Disney Company (Walt Disney Pictures, Pixar, Touchstone) vállalta, hogy a jövőben drasztikusan visszaszorítják a dohányzást, sőt a Disney végleg száműzi a cigarettát. A három stúdió filmjeiben átlag egy – a fiataloknak szólókban szinte egy sem -, míg az új irányvonalat nem követő Sony, Viacom és News Corporation produkcióiban átlag tíz dohányos jelenet van. 2007 óta a filmek korhatár besorolásánál az MPAA (Amerikai Filmgyártók Szövetsége) figyelembe veszi az erőszakos és szexuális jellegű tartalmak mellett a dohányzást is.

Az abszolút nikotinmentes filmek a kilencvenes évek elején még ritkaságszámba mentek, azóta viszont folyamatosan nő a számuk. A korhatár nélküli és a tizenkét éven aluliaknak nem ajánlott filmek közel 70 százaléka 1998 óta füstmentes.

Magyarországon tilos

„Magyarországon a 2011. január 1-jétől hatályos új médiatörvény legalizálta a termékmegjelenítést, az Európai Unió audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelve szerint” – olvashatjuk a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) honlapján. Azonban az említett elemek nem kaphatnak indokolatlan hangsúlyt, nem szólíthatnak fel az áru megvételére és bérlésére, és a közönséget tájékoztatni kell a termékmegjelenítésről. A termékelhelyezés a moziban történő bemutatásra szánt filmalkotás esetében megengedett. A megengedett termékelhelyezés nem korlátlan, bizonyos termékekre egyáltalán nem vonatkozhat termékmegjelenítés, például dohánytermék, receptes gyógyszerkészítmény, gyógyászati termék és eljárás, fegyver, lőszer, robbanóanyag és a kereskedelmi reklámozásból más törvény által kizárt termékek egyáltalán nem tehetők közzé – közölte megkeresésünkre az NMHH.