Jeromos
9 °C
26 °C

Korlátozás

2000.06.16. 15:37
A New York-i médiaguru 1999-es munkája, a Coercion (Korlátozás) a cyberelit, a Digerati "lelkiállapotát" hűen tükröző, rendkívül izgalmas (és olvasmányos) dokumentum-esszé. Semmi cyberdelia, helyette kőkemény technorealizmus. Pesszimizmus? Ha a korábbi könyvekre - főként a Cyberiára (1994) gondolunk - minden bizonnyal. Máskülönben, a Coercion tényleg realista dolgozat, David Shenk (sokat szidott) 1997-es Adatködének, vagy az Ost-West Internet (1999) borúlátóbb írásainak a szellemi rokona.
A Simpson család, Beavis és Butt-head ikonokká lettek
A bevezető fejezet hosszú vallomás, azt beszéli el, hogy a hajdani cyber-propagandistát, a "szép új világ" fanfáros hírnökét miként ábrándította és játszotta ki a kíméletlen média-valóság. Hiszen a nyolcvanas és a korai kilencvenes években - a videó-játékok térhódítása, a megszámlálhatatlan kábeltévé létrejötte, a személyi számítógép hétköznapi kultúrába integrálódása, és az Internet populáris médiummá alakulása következtében - még úgy gondolta, hogy a média-fősodor kényszerítő, szándékosan butító alaptermészete végleg múlt időbe tehető.

Mert új zsurnalisztikai normák fejlődtek ki, s az elektronikus közösségek mozgatóelve a klasszikus hacker-etikában fogant. Kézi-kamerákat és a hálózatot használva jobban megérthettük, tehát könnyebben kijátszhattuk a klasszikus médiát működtető mechanizmusokat. A kényszerítő stratégiák lelepleződtek. A fővonal önmaga elé tartott görbe tükröt: a Simpson család, Beavis és Butt-head ikonokká lettek. Alkotóik - a legfiatalabb korosztály számára is emészthető formában - dekonstruálták a médiavalóságot. Rushkoff mindezt a Cyberiában ünnepelte, a Médiavírusban (1993/1995) pedig a korhadt társadalomtestet, a történelmi (de rég túlhaladott) konszenzuson nyugvó valóságokat alapjaikban megingató memetikus módszereket dolgozott ki.

Alábecsülte a másik oldalt, túlzottan hitt a csúcstechnológia felszabadító erejében. Élesen bírálta az olyan "cyberpesszimista" gondolkodókat, mint Jerry Manders, Paul Virilio, vagy Neil Postman. Holott a kritikátlan csodavárás veszélyeire többen figyelmeztették, például Howard Rheingold és Mitch Kapor. "Az óvatosság veszélyes dolog" - replikázott Rushkoff. És közben befutott: egyre több konferenciára hívták, könyveit egyetemeken tanították, tanácsait cégek lesték. Azt hitte, hogy a propaganda-mágusok, a mosópor-ügynökök tényleg letették a fegyvert, s rájöttek, minden megváltozott, és a népbutítás többé nem folytatható.

1997 nyarán, a Miamiban megrendezett Mutáns Média / Mutáns Gondolatok konferencián döbbent rá, mekkorát tévedett. A jól öltözött közönség - marketing-szekemberek, csúcsmenedzserek, reklámfőnökök - lesték a szavait, korábbi ötleteit pedig rég magukévá tették már. Például a Calvin Klein farmer-kampány is úgy működött, mint egy médiavírus... Azaz, a hirdetés-üzem - Rushkoff fegyvereit használva - a korábbiaknál árnyaltabb, rejtettebb és kifinomultabb formában bombázza a tizenévesek agyát... Új, minden addiginál jobban funkcionáló kényszerítő stratégiákkal.
(A Coercion ötlete ott, egy Miami-szállodában született meg.)

Módszerek
A szerző ezeket a stratégiákat leplezi le. A meggyőzés, a rábeszélés, a mindent eladás félelmetesen precíz, tökéletes, a lét legapróbb szegmenseit is átható mechanizmusait. A manipulációt, s azt, hogy a manipuláltból - "egy szinttel lejjebb" - miként lesz öntudatlanul manipulátor, miként teljesíti a színfalak mögötti "ők" összes belésulykolt óhaját.

A Calvin Klein farmer-kampány is úgy működött, mint egy médiavírus...
De kik azok az "ők"? Látható és láthatatlan főnökök, hatóságok, intézmények? Igen és nem: személytelen a hatalom, személytelen a mechanizmus. Egyszerre vagyunk áldozatok és gyilkosok. A gépezet szabadult el; éli saját, független életét. Ezt a gépezetet kell megértenünk, s nem képzelt irányítóiban keresnünk az első számú közellenséget. Paranoiának, összeesküvés-elméleteknek nincs helyük. És különben is: vajon nem okoz néha jó érzést manipuláltnak lenni? Rushkoff - hosszú kutatómunkán, történeti dokumentumokon, oknyomozó riportokon alapuló - szociálpszichológiai következtetéseket von le. Könyve hét fejezetre tagolódik. Az első a házaló ügynököket, a CIA vallatási módszereit, a szemtől szembeni meggyőzés / bepalizás módszertanát mutatja be. A második a manipulatív környezeteket, a New York-i "Nike-várost", meg úgy általában, a bevásárlóközpontokat vizsgálja. Azt, hogy a hangok, a színek, a szagok minden porcikánkat kritikátlan vásárlásra és még több kritikátlan vásárlásra serkentik.

A harmadik a nagyobb rendezvények (sport, politika, stb.) világába látogat: a szünetekben megjelenő óriáshirdetésektől Hitler propagandagépezetéig ívelő tabló lenyűgöző és félelmetes. A negyedik a PR klasszikus, modern, poszt- és poszt-posztmodern variánsait, így a hibákból kiinduló, azokat nyíltan felvállaló Rubinstein-módszert boncolja. Az ötödik a hirdetések világát, például a brand-képződés folyamatát, David Ogilvy, a legendás reklámguru kép-teóriáit (élelmiszert mozgó kamerával kell filmezni, a hirdetésnek tűzzel, azaz bombasztikus képekkel kell nyitniuk, stb.) mutatja be. A hatodik a piramis-szerkezeteket: eladási láncokat, szektákat. A hetedik pedig az újmédia-világot.

Virtuális marketing
Cyberkultúra, Internet, virtuális közösségek: a láthatatlan harc a cybertér birtoklásáért folyik. A média-konglomerátumok a kilencvenes évek közepén kaptak észhez, beindult a felvásárlási hullám, az őrült versenyfutás az egyre ritkuló szűzföldek birtokjogáért. Első lépésként, a civil szerveződések "csináld magad" attitűdjéről kellett elhitetni, hogy nem járható út. Aztán a szociális tartalom helyébe visszacsempészni a kereskedelmi mondandót. Úton-útfélen bizonygatni, hogy az Internet nem kommunikációs, hanem adatsugárzó, adatszolgáltató médium. Hogy nem az interakció, hanem az adat a fontos. "Korábban a felhasználók jelentették a hálózat tartalmát, mostanában viszont az információ" - összegez Rushkoff. Wired magazin, WWW - mind e tételt illusztrálják.

A második lépést a média újbóli misztifikálása: csak a "beavatottak" számára érthető nyelvezet, egyre bonyolultabb navigáció, összetett programok. Eredmény: hirdetésekkel agyonzsúfolt site-ok, spam-hurrikánok! A személyre szabott információból mindenre: étkezési, utazási, kulturális szokásainkra lehet következtetni. Hiába a szűrőháló, a különböző irodák mesés ajánlatai csak eljutnak a címzetthez...

A tiltakozókra könnyen ráaggatják a neo-luddita címkét, miközben az üzleti világ szószólói (Esther Dyson & Co.) Internet-evangélistákként tetszelegnek. Holott Rushkoff - tanulva korábbi tévedéseiből - "csak" technorealistának vallja magát.

Egzotikus élmények!

Amiről eddig álmodni sem mert. Luxus nyaralás, a világ legcsodálatosabb tengerpartjain.

Wellness hétvégék belföldön

A kényeztetés egész évben jár Önnek! Válasszon az ország legszebb vidékei közül!