Nincs elég nyugatias polgár

Miért nem indul el a lap?

Volt egy piackutatás ezelőtt 4 héttel (az interjú július 31-én készült), amely azt mutatta, hogy a lap nem éri el azt a példányszámot, amivel gazdaságos lenne az elindítása, emiatt a kiadó lefújta a lap indulását.

Mennyi lett volna ez a példányszám?

Harminc-negyven ezer lett volna az, amitől a kiadó szerint már megérte volna elindulni, és a kutatás húsz-harminc ezret hozott ki.

Mint lehetséges maximum?

Nem, mint kezdeti példányszám.

Ez miért lett volna baj? A kiadó tavaly hosszú távú, hét éven belül megtérülő presztízsbefektetésként mutatta be a vasárnapi lap tervét.

A mai magyar piacon a húszezres induló példány se számítana rossznak szerintem, de erre lehet azt mondani, hogy ez a tartalmi-szerkesztői megközelítés. Négy-öt év mindenképpen elég lett volna arra, hogy ez a befektetés megtérüljön. De nyilvánvaló, hogy gazdasági válságban minden befektető ódzkodik attól, hogy kockázatot vállaljon. Ez történt.

A négy héttel ezelőtti kutatást megelőzően készült másik?

Több kutatás készült, teszteltük a nevet, a koncepciót. A legutóbbi, amire hivatkoztam, nem volt más, mint a piacméret felmérése. Mint minden ilyen kutatás – azzal együtt, hogy nem kérdőjelezem meg a megalapozottságát – korlátos. Ahhoz lehetne hasonlítani, mintha egy autót aszerint kutatnánk, hogy a potenciális vásárlóknak megmutatjuk a makettjét, de nem ülhetnek bele, nem tapinthatják meg, pláne nem vezethetik. Egy kicsit itt is ez történt: felmértük, hogy van-e igény olyasvalamire, ami tulajdonképpen még nincs. Ha egy termék piacon van, akkor sok minden történhet vele, ami nem látható akkor, amikor még meg sem született.

A hirdetői piac igényeit felmérték a tervezés során?

Nem tudok ilyenről, de hozzáteszem, én a nemlétező lap főszerkesztőjeként dolgoztam, nem tudom a kiadó milyen egyéb kutatásokat végzett még. Tudomásom szerint nem volt a hirdetési piac igényeire vonatkozó kutatás.

Tartalmi szempontokat tudott vizsgálni a kutatás? Amikor korábban szó esett a lap hangvételéről, azt mondta, hogy a klasszikus polgári középosztály lett volna a célcsoport, és vigyáztak volna arra, hogy egyik nagy tábor érzékenységét se sértsék, hogy a lap ne veszítsen potenciális olvasókat. Ez a koncepció mennyire lett volna életképes?

Emlékezetem szerint nem így fogalmaztam, sokkal inkább úgy, hogy mindenféle apológiától mentes lapot képzelek el. Ebben az is benne van, hogy az események értelmezésekor az nem lehet szempont, hogy ne sérüljön egyik, vagy másik tábor érzékenysége. A polgári attitűdöt hangsúlyozottan nem politikai értelemben használtam, hanem abban az értelemben, ahogy Nyugat-Európában az ilyen típusú lapok sikere mögött egy polgári társadalom fogyasztási szokása áll. Az ottani – nevezzük így – polgároknak talán egy kicsit több idejük van, intellektuális élményre vágynak, a puszta létfenntartáson túl másra is kíváncsiak. Van bennük nyitottság a külvilág iránt, képesek felülemelkedni a belpolitikai megosztottságon. Én továbbra is úgy érzem, hogy lenne igény arra, hogy legyen egy új termék a magyar írott sajtó piacán, amely ezeket az értékeket magának vallja, és történetesen vasárnap jelenik meg. Magyarországon ugye nincs minden tekintetben minőségi vasárnapi lap, miközben, mondjuk Svájcban, a lakosság harmada olvas szeriőz vasárnapi lapot.

A magyar sajtónak nem az a baja, hogy a lapok többsége bizonyos értékrendszerek irányába húz, ez nyugaton is így van, hanem az a típusú mély megosztottság és voluntarizmus, amely megfigyelhető bizonyos lapok és újságírók esetében, és ismeretlen Nyugat-Európában. Kedvenc példám a brit Guardian, amelyiknél baloldalibb lapot nehéz elképzelni, és amelyiknél nincs nagyobb kritikusa a baloldali Labour pártnak. Egy értékrend melletti elköteleződés nem kellene, hogy egyet jelentsen a lap egyik vagy másik párthoz való kötődésével. Az ilyen értelemben vett polgári attitűd szerepelt abban a koncepcióban, amit én a kiadó asztalára letettem, és némi vita után a tulajdonosok ezt egyhangúlag el is fogadták.

Milyen struktúrája-tematikája volt annak a koncepciónak, amelyet a próbaszámban is teszteltek?

Ez a Népszabadság Zrt. üzleti titkát képezi, de annyit elmondhatok, hogy hangsúlyos volt benne az a fajta életmód-tematika, amit angolul intelligent life-nak neveznek – ez nagyjából azt fedi le, ami az értelmes időtöltéssel, életvitellel azonosítható. Ez a magyar piacon hiánycikknek mondható. A másik – ami szintén hiánypótló lett volna – sok jól és sarkosan megírt véleménycikk. Ha megnézzük a nyugati vasárnapi lapokat, például az Observert, annak az egynyolcada nagyjából vélemény-írásokat tartalmaz. Egy olyan lapot szerettünk volna készíteni, amely gondolatébresztő: az olvasó elolvassa a cikkeket, aztán kontextusba, összefüggéseibe tudja helyezni a történéseket. Itthon természetellenesen elválik egymástól a komoly és az érdekes tartalom. Mi egyfajta elegyet próbáltunk volna létrehozni.

Amikor piacról beszél, beleérti az online lapokat?

Én most elsősorban az írott sajtópiacról beszéltem.

És ez a kettő elválik? Van-e szükség printben sarkos és jól megírt véleményekre, ha azok megtalálhatóak az interneten?

Az internetes újságírás sok tekintetben más, sarkosabb, pörgőbb. Valóban van egy olyan megközelítés, hogy ha azt vélelmezzük, hogy az írott sajtó meg fog halni, nincs is értelme az írott sajtóban semmit sem kezdeni. Én azonban inkább konvergenciában gondolkodnék: a nagy márkák print változatai így vagy úgy még jó ideig meg fognak maradni.

Ennek a lapnak lett volna idővel saját online tartalomszolgáltatása?

Nem idővel, hanem azonnal. A koncepció tartalmazta az online felületekre vonatkozó terveket is.

Ez nem lett volna konkurenciája a meglévő Népszabadság online-nak?

Nem, hiszen a NOL-nak lett volna az egyik aloldala.

És az működött volna, figyelembe véve, hogy a nyomtatott változatnál névben és szerkesztőségben is a két médiatípus szétválasztása mellett döntöttek?

A névről végül nem született döntés. Sok érv szólt az új márkanév mellett és a Vasárnapi Népszabadság név mellett is, én sokáig az önálló márkanevet szorgalmaztam. Az pedig soha nem volt kérdés, hogy a Népszabadsággal együttműködve, jóllehet külön stábbal és koncepcióval készült volna a lap. A Népszabadság technikai stábja végezte volna a tördelést, és a 17 fős stábból 3 fő a napilaptól érkezett volna. Arról soha nem volt szó, hogy szervezetileg ez egy teljesen független lap lett volna a Népszabadságtól, erről nem is volt vita.

Amit most mond, az a szervezeti rész, de – nagyon leegyszerűsítve – kifelé az látszott volna, hogy a vasárnapi lapban más szerzőgárdával, más alapállásból készül az újság. Ha ezek a tartalmak egymás mellé kerültek volna az online-on, az nem lett volna konfúz?

Ezt nem nekem kell megítélni, ez a kiadó kompetenciája. Én nyilván azon lettem volna, hogy például a véleményírások – a printben és az online kiadásban is persze – a lehető legszélesebb spektrumra kiterjedjenek, a szélsőségeket kizárva, azaz legyenek baloldali szerzők és a középjobbhoz tartozó szerzők is, mint ahogy kevésbé ismert szerzők felé is nyitottunk volna.

Milyen névvel kutatták a lapot?

Három névvel kutattuk meg, de hogy ezek pontosan mik voltak, azt nem mondhatom el.

Mi felett ítélkezett a kutatás, a vasárnap megjelenő lap konkrét tematikája fölött?

Egy olyan próbaszám alapján készült a kutatás, amely a lap struktúráját és layoutját tartalmazta. Értelemszerűen elolvasni nem volt mit, mert a kutatás tárgyában többnyire vakszövegek voltak.

A kutatásban részt vevő emberek arra válaszoltak, hogy vasárnap vennének-e ilyen lapot?

Igen. Igazából lehet, hogy tényleg nem az a kérdés, hogy mikor jelenik meg, hanem hogy van-e szükség az ilyen típusú termékre. Az egyik válasz az, hogy nincs, mert minden megvan a piacon, aminek meg kell lennie. A másik, hogy van piaci űr, például a vasárnapi lapok terén, és betölthetők azok a funkciók, amelyeket az írott sajtó nyugaton hatékonyabban tölt be. Minden befektetés kockázatos, de ezzel a kockázattal mindenki az elejétől fogva tisztában volt. Változatlanul azt mondom, hogy a puding próbája az evés, és abban hiszek, hogy a termékbe fektetett tőke idővel megtérülhetett volna.

A HVG-t egy ilyen döntéskor nem lehet lobogtani? Egyrészt megközelítésében viszonylag hasonló – nem témákban vagy stílusban, hanem közéleti pozíciójában –, másrészt egy olyan lap, mint amilyennek a vasárnapit leírta, az a lap, amit az elit mellett a vidéki gimnáziumi tanárok is olvasnak. Ezt a szerepet most valamennyire a HVG tölti be.

Ez így van.

Az nem merült fel a számítások közben, hogy a nyolcvan-valahányezer HVG-vásárló közül tízezernek igénye támad az életmódtartalomra, és átpártolnak?

A HVG nem szerepelt a kutatási szempontok között.

És a döntéshozatali szempontok között?

Ott sem. (szünet) Azért akadtam meg, mert nem én vagyok a tulajdonos döntéshozó, a kiadó vagy a vezérigazgató, én főszerkesztője lettem volna ennek a lapnak. A kérdéses kiadvány egy napilapmárka vasárnap megjelenő lapja lett volna, amely egyesítette volna a napilap- és a hetilap-funkciókat. Ráadásul újságpapírra terveztük, tehát kinézete miatt sem jelentett volna közvetlen konkurenciát a meglévő hetilapoknak. Ugyanakkor a Figyelő volt főszerkesztőjeként is mondom, hogy mindenki mindenkivel konkurál. A hirdetési piacon vastagon, de valamennyire az olvasói piacon is. Tehát jó lapot kell csinálni, és nem a másikhoz kell magunkat méricskélni.

Népszabadságos kollégák átcsábítása nem okozott volna problémát?

A „mi lett volna, ha” kérdésre soha nem fogunk tudni pontos választ adni, de nem gondolom. A szinergia a korábban említetteken kívül arra vonatkozott, hogy a népszabadságos kollégák flekkdíjért írhattak volna a vasárnapi lapba. Az, hogy a két lapnál részben mások lettek volna az elvárások, nem hiszem, hogy komoly problémát vagy presztízsharcot okozott volna. Sajnos nem próbáltuk ki, de ez a modell az együttműködésnek és a jó értelemben vett versenynek az elegye lett volna – ez volt egyébként a kiadó deklarált szándéka is.

Az nem merült fel a látható nehézségek miatt, hogy a korábban elképzelthez képest nagyobb mértékben támaszkodjanak a Népszabadság-stábra?

Ez valóban egy lehetséges út lett volna, mindmáig az, de ehhez egy teljesen más koncepcióval kellett volna hozzákezdeni. Akkor a Népszabadság hetedik számáról beszéltünk volna, nem egy önálló termékről, és az más, mint amire én leszerződtem. Ha ez a modell valósult volna meg, ahhoz nem kellett volna új főszerkesztő.

Személyesen ez mekkora kudarc önnek?

Én ezt egyáltalán nem érzem kudarcnak.

Miért? Mégiscsak feladott egy stabil, nagy presztízsű állást emiatt a bizonytalan kimenetelű kísérlet miatt.

Kellemes helyzetnek tényleg nem nevezném a mostanit, de a kudarc szerintem az, ha valaki belebukik valamibe. Én nem buktam bele semmibe. Engem felkértek egy pozícióra, elfogadták a tulajdonosok a stratégiai koncepciómat, majd ez a pozíció egyszer csak okafogyottá vált. De az kétségtelen, hogy egy biztos állást adtam fel emiatt.

Szellemi értelemben is feltehető a kérdés: szerkesztőként van egy elképzelése arról, amit színvonalas kiadványnak gondol, amiről utóbb kiderült egy kutatás alapján, nincs igény a piacon.

Nem gondolom, hogy lehetetlen lenne akár egy új kiadvánnyal, akár egy meglévő átalakításával azokat az értékeket megteremteni, amelyekről beszéltem. A Figyelőnél is ezt csináltuk, amikor én ott elkezdtem dolgozni. A feladat most az lett volna, hogy jóval szélesebb közönségnek kínáljuk, ha nem is ugyanazt, de valami szemléletben hasonlót. A kérdést nem akarom megkerülni: számomra az nem egyértelmű, hogy nincs igény ilyen termékre a piacon. Tyúk-tojás problémát látok itt. Az igényeket nem csak kiszolgálni lehet, meg is lehet teremteni, csak ez persze hosszabb távon beérő munka.

A lap elindulásában sokan eleve kételkedtek, és többen az egész kinevezést annak tudták be, hogy azzal a kiadó csak házon belülre akar hozni egy olyan jelöltet, akit szívesen látna az anyalap főszerkesztői székében - akit, ugye, a szerkesztőség maga választ meg. Volt szó erről?

Mindez inkább spekuláció. Én a vasárnapi lapra szerződtem, ezt magyar piacon meggyőződésem szerint unikális terméket szerettem volna sikeresen pályára állítani. Erre szólt a mandátumom.

(Az interjú zárórésze szeptember 15-én, a távozás bejelentésének napján készült - a szerk.)

A napilap főszerkesztői székét most nyilván nehezen ajánlotta volna fel a kiadó, de egyéb olyan szerkesztői vagy vezetői ajánlatot sem tudtak tenni, amit elfogadott volna?

Szerkesztőségi munkára semmiféle ajánlatot nem kaptam. A kiadótól volt ajánlat, de abban nem láttam kihívást. Úgy érzem logikusnak és tisztességesnek, hogy ha nincs vasárnapi lap, akkor érdemes továbbállnom.

Milyen tervei vannak? El tudja képzelni, hogy valamilyen létező orgánumnál elhelyezkedjen?

Elvileg igen, gyakorlatilag nem tudom. Miután kiderült, hogy nem lesz vasárnapi lap, számos ajánlatot kaptam az üzleti szférából és a médiából is. Ez is jelzi, hogy amit a Figyelő főszerkesztői pozíciójában hat év alatt – csapatmunkában – elértem, az egy bázis, amire tovább lehet építkezni.