Máté, Mirella
10 °C
13 °C

Mégsem lett durva újságadó

2011.12.16. 07:27
Az Alkotmányügyi, igazságügyi és ügyrendi bizottság módosító javaslata alapján a parlament az utolsó pillanatban átírta a jövő január elsejétől életbe lépő környezetvédelmi termékdíjról szóló törvényt. Az eredeti terv szerint január elsejétől az döntötte volna el, hogy kell-e kilónként 64 forintos termékdíjat fizetni a sajtótermékek után, hogy az adott példányban meghaladja-e a reklámok aránya a a 33,3 százalékot. A határt számos sajtótermék átlépte volna, a módosítás után viszont megúszták a kiadók az esetenként akár több százmillió forintot is elérő zöldadó befizetését. Csak azt nem lehet tudni, hogy mégis ki akarta módosítani a törvényt.

A június végén elfogadott (és egyszer már korrigált) környezetvédelmi termékdíjról – hétköznapibb nevén zöldadóról - szóló törvény még arról rendelkezett, hogy a könyvek, tankönyvek, az állami és önkormányzati szervek kiadványai mellett, az ISSN számmal bíró, elsősorban nem gazdasági reklám terjesztésére szolgáló kiadványok és időszaki lapok nem számítanak reklámhordozó papírnak, tehát nem kellett volna termékdíjat fizetniük.

Gyors váltások

Mi a gazdasági reklám?

A 2008. évi XLVIII. Törvény 3. §-a szerint gazdasági reklám minden olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog - ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket -, szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul.

Ha ilyen szigorúan és szó szerint alkalmazzák majd ezt a meghatározást, akkor gazdasági reklámnak tekinthető minden olyan cikk is, ami mondjuk egy-egy cég új találmányáról, fejlesztéséről szól. Például ilyen lehetne az új „magyar” halfajtáról, a barramundiról szóló Magyar Nemzet cikk is, amelyben leírják a Jászkíséri Halas Kft. nevét.

Amennyiben a NAV így alkalmazza majd a törvényt, akkor előfordulhat, hogy a lobbizás ellenére bőven lesz olyan sajtótermék is, aminek egy-egy példányában meghaladja a gazdasági reklám aránya az 50 százalékot, tehát büntethetővé válik.

A kormány egyébként 2012-ben 60 milliárd forintos termékdíj-bevételre számít, ebből a reklámhordozó papír termékek után 6,4 milliárdos „zöldadót” kívánnak beszedni.

Aztán november 17-én a Nemzetgazdasági Minisztérium az egyes adótörvények és azzal összefüggő egyéb törvények módosításáról szóló T/4662. számú törvényjavaslat zárószavazáshoz című dokumentumban módosító javaslatot készített a törvény reklámhordozó papír definíciójához (390. paragrafus).

Kikerült az ISSN számra vonatkozó utalás, viszont úgy alakította át a szöveget, hogy azokra a kiadványokra nem vonatkozik a zöldadó, amelyek 2/3-ad arányban nem gazdasági hirdetésekből állnak. (A javaslatot Koszorús László fideszes képviselő október végén önálló indítványként már benyújtotta.)

Négy nappal később azonban ugyanehhez a rendelkezéshez egy újabb módosító javaslat érkezett az Alkotmányügyi, igazságügyi és ügyrendi bizottsághoz, mely a 33,3 százalékos hirdetési arányt 50 százalékra növelte, és végül ezt a verziót fogadta el a bizottság, majd aznap este a parlament is a jövő évi adószabályokról szóló zárószavazáson.

Az ISSN szám kivétele a törvényből egy termékdíjjal foglalkozó cég szakértője szerint logikus lépés volt, mivel a reklámújságok piacán megszokott eljárás volt, hogy egy új kiadványt kinyomtak néhány példányban nem hirdetési újságként, és amikor megkapták az ISSN számot, akkor változtattak a profilján. Ezek a lapok aztán a szám birtokában mentesültek a termékdíj befizetése alól.

DMOHA20111007011
Fotó: Mohai Balázs

Környezetvédők szerint arra viszont már nehezen lehet magyarázatot találni, hogy miért kellett a Matolcsy György által jegyzett 33,3 százalékos reklámarányt 50 százalékra növelni. Mivel minden lap a kukában – jobb esetben a szelektív szemétgyűjtőkben – végzi, ezért úgy vélik, hogy a könyvek, tankönyvek kivételével minden információhordozó papírterméket meg kellene adóztatniuk a törvényhozóknak, attól függetlenül, hogy tartalmaznak-e gazdasági reklámot vagy sem. Ezt az elvet pedig inkább teljesítette volna a 33,3 százalékos reklámhatár, mint az 50 százalékos.

Nem tudni, ki volt a beterjesztő

Az Index megpróbálta kideríteni, hogy melyik képviselő nyújtotta be az Alkotmányügyi bizottsághoz a módosító javaslatot, ám a bizottság elnöke, a KDNP-s Salamon László azzal utasította el kérésünket, hogy egy korábbi - meg nem nevezett - általa sérelmesnek tartott ügy miatt nem nyilatkozik nekünk.

Az Alkotmányügyi bizottság egyik ellenzéki képviselője szerint a történet hasonlít a dohánylobbis ügyhöz, amikor szintén nem derült ki, hogy kinek a javaslatára módosították az utolsó pillanatban az adószabályt, "de hogy kormányközeli volt most is az illető, az biztosra vehető". Ezt az állítást támasztotta alá Steiner Pál, az alkotmányügyi bizottság MSZP-s tagja is, aki kérdésünkre, hogy ki javasolta a termékdíjról szóló törvény módosítását, szintén nem tudott válaszolni.

Mint Steiner elmondta, „az ellenzéknek nincs ideje a felkészülésre, mivel ezeket a módosító javaslatokat egy csomagban hozzák be az ülésre, és ott hozzák nyilvánosságra. A csomagról vitatkozni sem lehet, mivel a harmadik hozzászólás után lezárják a vitát, aztán pedig a Fidesz-KDNP-többség megszavazza. A bizottságnak sajnos csak formális szerepe van".

Szezonális hatás

Egy, a törvénykezésben részt vevő, névtelenségét kérő informátor az Indexnek úgy nyilatkozott, szerinte lobbitevékenység húzódhat meg a háttérben, mivel azok a lapok, amelyek átlépték volna ezt a hirdetési arányt reklámhordozó papírnak minősülő termékek lettek volna, amelyek után termékdíjat kell fizetni. Mivel a díj mértéke a jövő január elsejével hatályba lépő törvénynek köszönhetően közel háromszorosára emelkedik (2005-től még 26 forint volt kilónként, jövőre viszont 64 forintra nő), ez egyes kiadók esetében komoly adóteherrel járhatott volna.

Lobbitevékenységre utalhat az is, hogy a végül elfogadott 50-50 százalékos arány indoklásaként az szerepelt a bizottsági javaslatban, hogy „a kiadóvállalatok ki vannak téve a reklámköltések kapcsán tapasztalható szezonális hatásnak. Ennek következtében a gazdasági reklámra vetített egyharmados arány mint felső korlát számos, alapvetően nem reklámcélú kiadvány esetében túlságosan szigorúnak bizonyul, amelyek így az eredeti jogalkotói szándékkal ellentétesen egy-egy, szezonálisan több reklámot tartalmazó lapszámuk következtében reklámhordozó papírnak minősülnének. A jogalkotói szándékot és a lappiaci tapasztalatokat figyelembe véve ezért indokolt ennek az aránynak 50%-ban történő megállapítása, amely kiküszöböli a fenti anomáliát”.

Koszorús László fideszes képviselő az engedékenyebb verzió elfogadásáról lapunknak azt mondta: "belső gazdasági hatáselemzések és külső megkeresések azonban arra utaltak, hogy ez a szabályozás túl szigorú lenne és túl nagy termékdíj terhet róna az érintett kiadókra".

Szintén a lobbizásra utal a termékdíjról szóló törvényben előkészítési szerepet vállaló Vidékfejlesztési Minisztérium azon válasza is, melyet a módosítás indoklására kértünk: "a teljes nyomtatott felületre vetítve legalább 2/3-ában nem gazdasági reklám terjesztésére szolgáló kiadvány képviselte a kiinduló állapotot. Ennek szakmai egyeztetésekor alakult ki – a külső szakértők és érdekeltek jelzéseit is figyelembe véve – az a konszenzusos álláspont, hogy a 2/3 helyett az 50% a helyes érték".

DSZZS20091125005
Fotó: Szigetváry Zsolt

Jól járt a Metropol és a Blikk is

A válság nyertes lapjai

Idén szeptemberben a médiákban elköltött reklámköltések alapján a Metropol a 17., a Blikk a 22. helyet foglalta el a Top25-ös listán.

A tavaly január és szeptember közötti időszakhoz képest a válság ellenére jó néhány lap növelni tudta reklámbevételei arányát az idei év azonos időszakában. A legnagyobb nyertes a Metropol, amely az összes reklámköltésnek 6,07 százalékát fogta meg a tavalyi év első kilenc hónapjában, idén viszont már 7,19 százalékot (+1,12 százalék).

A nyertesek listáján a második helyet a Nők Lapja (+0,48 százalék), a harmadikat a Story (+0,38 százalék), a negyediket a Békés Megyei Hírlap (+0,37 százalék), az ötödiket pedig a Magyar Nemzet (+0,27 százalék) foglalja el.

Forrás: a Marketing&Media november 16-ai száma, adatszolgáltató: Kantar Media

Az időszaki kiadványok gyűjtésével és azok ISSN számmal való ellátását végző Országos Széchenyi Könyvtár meghatározása szerint időszaki kiadványnak számít minden rendszeresen megjelenő sajtótermék, így a naponta, hetente, havonta, negyedévente, évente kiadott lapok. Tehát a törvény minden nyomtatott sajtótermék minden egyes példányára vonatkozott volna, amely átlépi a 33,3 százalékos reklámhatárt.

A reklámköltésekkel is foglalkozó Kantar Media adatai szerint szeptemberben ezt jó néhány lap átlépte. A klasszikus reklámok tekintetében – tehát nem számítva a szponzorált oldalakat, a promóciókat, a bújtatott reklámokat és a lapokba behúzott reklámújságokat – a napilapok közül például a Metropol érintett lehetett volna a termékdíj fizetésben, mivel a lapban szeptemberben átlagosan 38,5 százalék volt a hirdetések aránya. A napilapok közül még a Blikknek kellett volna vigyáznia, mivel szeptemberben náluk 32 százaléknyi reklám volt. (A többi napilap - ide értve a vidéki lapokat is .- 10-20 százalékban tartalmaznak reklámokat.)

Ugyancsak érintettek lehettek volna a programmagazinok is, az Est Média által kiadott Pesti Est például szeptemberben 44, az Exit 38 százalékban tartalmazott hirdetéseket, és a vidéki Est kiadványok is 40 százalék felett teljesítettek. De a glossy magazinoknak is lett volna félni valójuk, mivel a második negyedévben 20-33 százalék volt átlagosan a hirdetéseik aránya, és főleg ezek a lapok érintettek a szezonális reklámok (pl. karácsony) megugrásában.

exit pestiest

A Kantar Media szerint a közéleti, politikai hetilapokat nem érintette volna a 33,3 százalékos reklámhatár sem, mivel ezekben a lapokban általában legfeljebb 20 százalék a hirdetések aránya. A bulvármagazinok egyes példányai viszont belecsúszhattak volna a reklámhordozó papír kategóriájába.

Az ingyenesen terjesztett Helyi Témát nem szemlézi a Kantar Media, a kiadó kérdésünkre azt válaszolta, hogy szeptember-októberben hónapban a hirdetések aránya az összes tartalmon belül 47,8 százalék volt, ez az arány a hagyományos sajtótermékek közül a legmagasabb – és ez egyben azt is jelzi, hogy a Helyi Téma szinte biztosan adóköteles lett volna.

Mennyit spóroltak a kiadók?

A termékdíj célja világos, ez esetben arról szól, hogy a nagy mennyiségű papírhulladék előállítása miatt fizessenek azok, akiknek az hasznot hoz. Az már más kérdés, hogy vajon mennyiben voltak életszerűnek tekinthetőek a tervezet adómértékek – még ha a hagyományos sajtótermékek legtöbb száma jelenleg nem éri el a 33,3 százalékos reklámarányt sem.

Egy darab Blikk súlya nagyjából 2-6 dkg körül mozog, függően nyilván az adott példány oldalszámától. Ha mindössze 2 dekának számolunk egy újságot, 50 Blikk lesz egy kiló papír. A Blikkből nettó 242 ezer darabot nyomnak naponta az pedig az jelenti, hogy 4840 kiló papírt használnak el egy számhoz. A Blikk nyomdájának, ha érintett lett volna a termékdíjban, akkor 309 ezer 760 forintot kellett volna fizetnie egyetlen lapszámért. Mivel a Blikk minden nap megjelenik, ez az összeg egy hét alatt 2 millió 168 ezer 320 forintba került volna, 52 hétre (egy évre) pedig 112 millió 752 ezer 640 forintba. Az összeg értelemszerűen felszorozható, ha nem 2 dekás példányokkal számolunk.

A glossy magazinok közül a Joy-t 80 ezer példányban nyomják minden hónapban. A magazin decemberi száma reklámfüzet behúzásokkal együtt 65 dekát nyom, tehát 52 ezer kiló papírt használnak el hozzá. Ez pedig az jelenti, hogy egy szám után 3 millió 328 ezer forint termékdíjat kellett volna befizetniük a költségvetésbe.

Megkérdeztük a Joy kiadóját, a Marquard Media kereskedelmi igazgatóját, Óhidi Zsuzsannát, hogy mit szóltak volna egy ilyen tételhez. "Nagyon rosszul érintett volna minket. Arról, hogy készült egy olyan tervezet, ami 33,3 százalékos reklámtartalom fölött adóztatta volna meg a lapokat, én személyesen nem tudtam, de minden plusz teher ami ebben a nehéz gazdasági környezetben rárakódik a kiadók költségvetésére, az megnehezíti a dolgukat".

Csak az áruházláncokat büntetik

A végül elfogadott fele-fele arány viszont a klasszikus sajtótermékek egyikét sem érinti, a törvényhozók így a 2003-as eredeti termékdíjtörvényhez hasonlóan már megint csak az ingyenesen terjesztett apróhirdetési újságokat és a multinacionális áruházláncok reklámújságjait sújtották a zöldadóval.

Azzal azonban nem számolt a törvényhozó, hogy mi lesz akkor, ha mondjuk a CBA magazinban ezentúl kulturális ajánlókat vagy politikai vezércikkeket írnak, és ezek aránya az adott lapszámban meghaladja az 51 százalékot. Ez alapján ugyanis megúsznák termékdíjfizetési kötelezettségeiket.

A kérdés ugyanakkor csak elméleti, mivel az azt is jelentené, hogy az egyes hirdetési újságok oldalszámai legalább a duplájukra nőnének, ez pedig a magas papírárakat tekintve nem biztos, hogy olcsóbban jönne ki, mintha kifizetnék a 64 Ft/kilónkénti termékdíjat.

A nyomdáknak kell fizetni

A környezetvédelmi termékdíjról szóló törvény módosítása következtében már nem a megrendelőknek (azaz a kiadóknak, áruházláncoknak, stb.) kell kifizetniük a termékdíjat, hanem az általuk megbízott nyomdáknak. A megrendelőknek minden egyes példányról nyilatkozatot kell adniuk a nyomdáknak, hogy az adott termék reklámhordozó papírnak számít-e. A nyomdák ez alapján fizetik majd be a termékdíjat, amit nyilván áthárítanak majd megbízóikra, mivel a termékdíj az áfa alapjába is beleszámít majd.

Az Index információi szerint jelenleg nincs olyan hivatal, amely vezetné az egyes információhordozó termékek hirdetési-szerkesztett tartalom arányát, így sem az NMHH-nál, sem pedig a sajtótermékek regisztrációját végző Kulturális Örökségvédelmi Hivatalban nem végeznek ilyet. Így a termékdíjfizetés elmaradását egyedül a Nemzeti Adó- és Vámhivatal állapíthatja meg, abban az esetben, amikor ellenőrzést tart egy-egy nyomdánál, amelyeknek egyébként kötelező archiválniuk kell az általuk nyomtatott termékek egy-egy példányait. A büntetés mértéke 100 százalékos, azaz a termékdíj kétszerese, tehát 128 Ft kilónként.