Tévéforradalmat robbant ki egy videótéka

Mint általában minden nagy ötlet, a Netflixé is véletlenül született: az egyik alapítója ugyanis pár héttel megcsúszott egy kölcsönzött DVD-vel, amiért 40 dollár (körülbelül 10 ezer forint) késedelmi díjat kellett fizetnie, és ettől kiborult egy kicsit. Reed Hastings olyan céget akart alapítani, amitől az USA minden részéből lehet DVD-t kölcsönözni, és minimális költséggel simán vissza is lehet juttatni azt - postai úton. A Netflix 1999-ben indult útjára, összesen 950 filmmel, amiket 4 dolláros díjért (plusz 2 dollár postaköltség) kínáltak, de csak egy évig, mert igen hamar átálltak a havi előfizetéses modellre, amit a mai napig is alkalmaznak.

Az üzleti modell igen egyszerű és a videotékák áraihoz képest meglepően olcsó volt, havi nyolc dollárért már lehetett DVD-ket kölcsönözni és nem kellett a postaköltséggel sem foglalkozni - igaz, ebben a legkisebb csomagban csak 1 DVD lehetett az embernél, és addig, míg az vissza nem ért a Netflixhez, nem lehetett másikat rendelni, csak félre rakatni. A nagyobb csomagokban ez már nem volt akadály, havi 48 dollárért egyszerre nyolc fimet is el lehetett vinni. A cég 2002-es tőzsdei bevezetése után egy évvel kezdett el hasznot termelni, egészen pontosan 6,5 millió dollárnyit 270 milliós forgalom mellett. A DVD-kínálat folyamatosan nőtt, 2005-ben már 35 ezer filmcímük volt, és naponta egymillió lemezt postáztak ki, 2007-re megvolt az összesen egymilliárd elküldött DVD is, és a cég egy újabb lépésre szánta el magát: elindította online streaming szolgáltatását.

Dől a lóvé

Ezzel párhuzamosan az előfizetők száma is szépen emelkedett, 2002-ben 650 000-ről számoltak be, ami 2006-ra 5,6 millióra, 2009-re tízmillióra nőtt, a 2010 tavaszi adatok szerint pedig 14 milliónál tartott. A cég 2010-ben nyitott a külföldi piacok felé, ezzel 30 millió fölé tornázta fel az előfizetők számát. DVD-kölcsönzéssel csak Amerikában foglalkozik a cég, de a Netflix őket is igyekszik az online tartalomfogyasztás felé terelni, mivel az jóval költséghatékonyabb, mint a DVD-kölcsönzés, nincs posta, várakozás és összekarcolt lemez miatti idegeskedés. Érdekes, de a cég a csökkenő DVD- és Bluray-eladások mellett is tudott keresni a fizikai adathordozókon is, és közben havi 8 dollárért kínálja az online szolgáltatását is, ami 30 millió előfizetővel számolva testvérek közt is minimum 240 millió dolláros havi bevételt jelent.

A Netflix következő nagy dobása, amivel komoly vetélytársa akar lenni a kereskedelmi- és kábeltelevíziózásnak a saját gyártású műsorok megjelenése volt. Az első olyan tartalmuk, amit ennek tartanak (de nem egészen így van, hiszen egy külső partnercég már elkészült sorozatának átvételéről van szó) egy nyolcrészes fekete komédia, a Lilyhammer volt, amiben a Maffiózókból ismert Steven Van Zandt (Sylvio karakterét játszotta a maffiasorozatban) egy tanúvédelmi programba menekülő gengsztert alakít. A fickó, miután bemószerolja a maffiát, a norvég Lillehammert nézi ki magának új lakhelyéül, ami persze nagyon vicces szituációkat eredményez. A sorozatot egy norvég cég gyártotta, a Netflix pedig megvette az amerikai sugárzás jogait, majd 2012 februárjában egyhuzamban levetítette az egész első évadot. Vagyis a Netflxen rögtön elérhető volt az összes rész, mindenki a saját tempójban nézhette meg a sorozatot. A kísérlet olyan sikeres volt, hogy kértek belőle egy második etapot is, és komolyan elkezdtek foglalkozni a sorozatgyártással.

Mindenkinek kell egy sorozat

A cég modellje, amitől sok szakértő a tévézés megújulását várja, arra alapul, hogy a saját gyártást is úgy kezelik, mint egy filmet, amit ugye senkinek esze ágában nem lenne részletekben elérhetővé tenni. Mintha a Nyolcadik utas a halálban az első héten csak addig jutnánk el, hogy Ripley felébred, és csak a harmadikon találkozunk össze az arctámadóval. A tévésorozatok ezzel szemben évtizedek óta úgy működnek, hogy hetente kapunk egy-egy epizódot, a nagy országos tévéken évente általában huszonkettőt, a kábelcsatornákon hatot vagy tizenhármat, és várni kell a folytatásra. A Netflix streaming szolgáltatásán belül ez megszűnik, ők a tévés történeteket is úgy kezelik, mint egy (nagyon hosszú) filmet, és az évadok összes epizódját egyszerre feltolják - hogy aztán a felhasználó egyszerre fogyasztja-e el a tartalmat vagy hetente adagolja, az legyen az ő döntése.

A gyakorlott sorozatfüggők és az alkalmi nézők ugyanis máshogy fogyasztanak sorozatokat. A sorozat műfaja, különösen a szerializált, azaz összefüggő történetekkel operáló sorozat megköveteli azt, hogy az egyes epizódok között legyen egy kis kihagyás. Így épül fel a várakozás érzése, az, ami hétről hétre leülteti a nézőt a képernyő elé, legyen az laptop, monitor vagy lapostévé. Egy film esetében úgy ülünk le a tévé elé, hogy tudjuk, két órán át szórakoztatnak majd egy véges történettel, míg a sorozatok pszichológiája nem így működik. Az egyes epizódokat kiválóan ki lehet beszélni azokkal, akik hozzánk hasonlóan nézik a szériát, van egy kis közösségépítő hatása, ami úgy elég nehezen értelmezhető, ha egy baráti társaság minden tagja másutt tart a történetben.

Sok nézőnek persze jó, ha egyben kapja meg azt a sztorit ami érdekli. Az egyszerre elérhető 13 epizóddal egy teljes hétvégén át elvan az ember, és ha nem sorozatfanatikus, akkor nem bánja, hogy legközelebb ugyanilyen adagban csak egy év múlva látja viszont a történetet, hiszen a gyártást még a Netflix sem tudja úgy felgyorsítani, hogy folyamatosan tudjon új tartalmat biztosítani az előfizetőknek. Vagy ha üggő, hát keres egy másik sorozatot, amit üveges szemmel ledaráhat egy hétvége alatt. Ezért nem fogja a virtigli sorozatrajongó egyben megnézni a Netflix-sorozatokat, neki heti adagban kell a tartalom, hogy legyen ideje foglalkozni vele, agyalni a folytatáson, és kibeszélni a történteket az ismerőseivel. Az alkalmi fogyasztó, vagy az akaraterő híján lévő függő pedig habzsol, amíg csak van mit.

Sokba van a móka

A tömbösített vetítésnek értelemszerűen csak a saját produkcióknál van értelme, illetve más stúdiók sorozatainak korábbi évadainál, hiszen azt soha nem fogja elérni a Netflix, hogy mondjuk a Zöld íjászt gyártó Universal előre odaadja nekik a teljes évadot, hogy a reklámblokkokkal megszakított saját vetítés előtt az egészet bemutassák - ez egyrészt üzleti szempontból öngyilkos húzás lenne, másrészt nagyrészt lehetetlen is, hiszen a legtöbb sorozat nem 22 leforgatott résszel kerül adásba, a forgatás csak hat-hét résszel van a vetítés előtt. A Netflixnek tehát gyártóként kell fellépnie, ami igen drága mulatság.

Az első teljes saját gyártású sorozatuk (a kritikát a comment.com-on olvashatják) a House of Cards című politikai krimi, amiből menten két teljes évadot, azaz 26 epizódot rendeltek - 100 millió dollárért. Nem minden széria lesz ilyen drága, ebben az esetben a költségek jó részét a szereplőgárda nagy nevei és a rendező-alkotó viszi el, azaz Kevin Spacey és Robin Wright színészek, és David Fincher, aki filmes karrierje mellett dolgozott a sorozaton, és rendezte is két epizódját. A többi 11 részen sem kispályások dolgoztak (például Joel Schumacher), és a cég nem spórolt a megvalósításon sem: rengeteg külső felvétel, hiteles díszletek, nagyfilmes kameramunka és látvány jellemzi a sorozatot. A 26 epizód átlagosan 3,8 millió dollárba került, ami meghaladja egy átlagos network-sorozat (pl. Grace klinika) vagy kábeles széria (mondjuk a Totál szívás) költségeit.

Miből lesz pénz?

A kérdés tehát az, hogyan akarja a Netflix kitermelni a saját gyártás költségeit. A cég vezetői  még januárban nyilatkozták, hogy évente öt új, 10-13 részes sorozatban gondolkodnak, azaz éves szinten durván 200-250 millió dollárt szánnak csak a gyártásra. Ez eltörpül egy nagy, országosan fogható tévé költségei mellett, de van egy nagyon nagy különbség a két modell között: a Netflix előfizetőként 8 dollárt keres havonta és más bevétele nincs, a nagy tévék és stúdiók viszont félperces blokkokban értékesítik a reklámidőt, eladják a sorozatokat utósugárzásra és külföldre és még a DVD-kiadásokból is van némi bevételük.

Ahhoz, hogy a cég csak az első sorozatból nullszaldósan jöjjön ki, 520 834 új előfizetőre van szükségük. Évi öt sorozatnál ez 2,6 millió új előfizetőt jelent, azaz kevesebb, mint a jelenlegi felhasználók tíz százalékát (most éppen 33,3 millióról tudunk), így nem elképzelhetetlen, hogy teljesítik. A gondot nem is az első kör jelenti majd, hanem ha további szeretne majd bővülni a Netflix saját gyártású műsorokat kínáló divíziója. Az elmúlt években szerzett plusz 13-15 milllió új előfizető Kanadából, a britektől és a skandináv országokból jött, vagyis a nemzetközi terjeszkedésben még vannak lehetőségek, ami viszont azt is jelenti, hogy a Netflix a hazai, igen kompetitív piacon jelentős előfizetői bázis-növelésre már nem számíthat.

Az előfizetőkre építenek a kábelcsatornák is, például a magyar piacon is több csatornával jelen lévő HBO. Az USA-ban a mozicsatornának indult, majd a minőségi sorozatkészítés egyik etalonjává váló csatorna (Maffiózók, Drót, Deadwood, Befutó, Trónok harca, hogy csak párat említsünk) havonta hét dollárt zsebel be előfizetőnként, amiből 30 millió van neki.

Ebből a pénzből kell évente legyártani azt a hat-hét sorozatévadot, amit látunk, és amelyek közül például egy-egy True Blood-epizód ötmillió dollárba is simán belekerül. Az HBO, vagy, ha már itt tartunk, a Kaliforniát és a Dextert is gyártó Showtime mögött ott van egy-egy hatalmas médiabirodalom, a Time Warner és a CBS, azaz a marketing- és promóciós költségek, a terjesztés, a DVD-kiadás és ajándéktárgy-árusítás terén nem csak magukra számíthatnak, míg a Netflix mindezt saját maga kel, hogy végezze - márpedig ez is meglehetősen nagy költségekkel jár.

Kemény piaci viszonyok

A Netflix "mindent házon belül" modellje hosszú távon lehet rentábilis, de ne felejtsük, hogy a sorozatgyártás, már az évi öt szériával számolva is, csak nagyon kis része a cég portfóliójának. A Netflix alapvetően filmeket és más stúdiók sorozatait streameli előfizetőinek, ami milliárdokat visz el a büdzséből. A The Atlantic információi szerint ez 2012 negyedik negyedévében 2,1 milliárd dollárba került. Ezzel az a probléma, hogy az előfizetői bázisból származó bevételek nem tudják elég gyorsan kiegyenlíteni a kiadásokat, legalábbis egyelőre nem. A stúdióknak mind vannak saját terítési csatornáik, tévéadóik és online szolgáltatásaik, így nincsenek arra kényszerítve, hogy a Netflixnek olcsóbban adják a tartalmat, ráadásul az iTunes és az Amazon.com (hogy csak a két legnagyobb ellenlábast említsük), ha nagyon akarja, többet is ki tud fizetni a jogokért, mint ők.

Kiváló példa a Starz nevű kábeladóval 2008-ban kötött szerződés esete: a Netflix 30 millió dollárt fizetett a csatorna tartalmaiért, de amikor 2011-ben meg akarták újítani a megállapodást, a Starz a lényegében változatlan mennyiségű filmért és sorozatért már 300 milliót kért. Van még ilyen már-már zsarolásra hasonlító példa bőven, a Reklámőrültek című sorozat egy-egy epizódjának streamjogai egymillió dollárba kerülnek, miközben azokat az AMC nevű kábeladón minden amerikai ingyen (illetve az amúgy is fizetett havi tévéelőfizetési díj fejében) nézheti. A Netflixnek arról kell meggyőznie a tévénézőket, hogy mondják le kábeles vagy műholdas előfizetésüket, és inkább nekik fizessenek lényegesen kevesebbet (egy átlagos kábelcsomag 30-40 dollárba kerül, és ebben nincsenek benne a prémiumcsatornák), és közben elhiggyék, hogy semmi fontosról nem maradtak le.

Ehhez kell a saját gyártás, az, amit másutt nem kap meg a néző. Ha elég ilyet tud a Netflix felmutatni, és legalább olyan minőségben, mint a House of Cards volt, akkor van esély arra, hogy sikeresek legyenek. Ezek ugyanis azok a sorozatok, amik láttán a havonta nyolc dollárt kifizető néző nem mondja le az előfizetését, hanem még egy évre meghosszabbítja azt. És ha egyszer az összes tévé és szolgáltató végképp felköltözik az internetre, akkor azok, akik már jó régóta ott vannak, azonnal az élmezőnybe kerünek. A Netflix következő két húzása az Ítélet: család (Arrested Development) című, korábban elkaszált sitcom új évada lesz illetve a Hemlock Grove című vérfarkasos-vámpíros horrorsorozat. Ha ezek is úgy beválnak, mint a House of Cards, amit a nézők és a kritikusok is nagyon jól fogadtak, a Netflix valóban átalakíthatja a tévézésről alkotott fogalmainkat.