Öregszik a magyar, ezért mér 18-59-ben a TV2

A kereskedelmi televíziózás a tömegeknek szól, jelentette ki Potecz Zoltán, a csatorna értékesítés-támogatási vezetője, és egy nagyon jól összerakott előadásban, logikusnak tűnő érvekkel megtámogatva bizonygatta, miért van értelme a közönségmérésben hagyományosan megszokott 18-49-es korosztály helyett 18-59-ben definiálni a kereskedelmi célcsoportot. Az érveivel valóban nehéz vitatkozni: a mai 18-25 évesek vásárlóerejét tényleg nem lehet összevetni egy 50-55 évesével aki már kifizette a lakáshitelét, és miután a gyermekeit is elindította a boldogulás rögös útján, már csak magára költ, új autót vesz, biztosítást köt és így tovább.

Logikus tehát, hogy a kereskedelmi célcsoportnak nevezett korosztályt megváltoztassák, tíz évvel kibővítsék, és belevegyék azokat az ötveneseket, akik egyébként is célcsoportjuk (minden kereskedelmi tévé mindenkinek kínál tartalmat), és ha ezzel pont ők lesznek a nézettebbek ebben az értékelésben, hát puff neki, ki gondolta volna. Ez persze nem így van, nagyon alapos és gondos kutatás előzi meg az ilyen lépéseket, a 18-59-es átállást a TV2 már tavaly ősszel bejelentette, igaz, csak idén január óta kommunikálják a sajtó és szakma felé. És ezzel van az egyik legnagyobb probléma is. 

Nem az a baj, hogy az egyik kereskedelmi tévé egyféle, a másik meg egy tíz évvel kibővített korosztályt tart fontosnak, hanem az, hogy ha a közszolgálati tévét is belevesszük a mixbe, akkor látható, hogy egy adott napon három hazai tévé legalább hatféle nézettségi eredményt kommunikál:

• a köztévé előszeretettel vonja össze az összes csatornája nézettségét és azt közli, hányan kapcsoltak oda az adott adóra (nem azt, hányan maradtak ott, megnézni az adott műsort),
• dettó a köztévé szokása 4+-os, azaz a teljes lakosságra levetített nézettséget közölni,
• a TV2 a nagyközönség felé a teljes lakosságban elért számokat közvetíti,
• a szakma felé viszont 18-59-es adatokat kommunikálnak, ráadásul nemcsak a primetime-ra vonatkozót, hanem az egész napit,
• az RTL Klub ezzel szemben 18-49-ben mér, és nem egész napot, hanem főműsort,
• ámbár ők meg sokszor RTL-csoportot hasonlítanak össze a TV2 csatornáival és hozzák ki magukat győztesnek.

Ember legyen a talpán, aki ezen eligazodik.

A TV2 a 18-59 mellett valódi érveket sorakoztatott fel. Míg a teljes tévénéző lakosságban a 18-49 évesek aránya 1992-ben 45 százalék volt, mára ez 38 százalékra csökkent. A hiányzó hét százalék nem eltűnt, hanem egy korcsoporttal feljebb került. Még így is kevesebben vannak, mint a 18-49-esek, viszont többet költenek és van vásárlóerejük, miközben egy átlag magyar 18 éves otthon lakik a családjánál és a zsebpénzéből nem fog vadonatúj tabletet venni hetente. 

A nemzetközi példák is azt mutatják, hogy a 18-49 egy elavult koncepció, a baby boomer generáció hívta életre, de mivel az utánpótlás nem megoldott (egyre kevesebb gyerek születik), így van értelme bővíteni a korcsoporton. A spanyolok, a csehek, az olaszok és a németek már évek óta más mérés alapján dolgoznak, állítja a TV2, igaz, amikor rákérdeztünk, hogy ez az egész piacra jellemző-e, azaz az olaszoknál a nézettségmérés egységesen a 15-64-es korosztályra történik-e, kiderül hogy nem. A felsorolt piacokon van olyan tévé, ami váltott, de maga a piac még mindig nem alakult át, mert ez egy hosszabb folyamat. A németeknél például 2013-ban az RTL Klub anyacége, az ott piacvezető RTL váltott, érdekes, de a TV2 akkori anyacége, a Pro7Sat1 nem. 

Hogy aztán az RTL Klub miért nem vált, az összetett kérdés, de legegyszerűbben úgy fogalmazható meg, hogy minek váltana? A nézettségmérés, bármennyire is szeretné a TV2, és a piac nem az egész napos adatokat tekinti fontosnak, nem az a lényeg, hogy délután kettőkor mit néznek a nézők a tévében, hanem a főműsort. Az pedig este 7-kor kezdődik, és éjfélig tart, ezek a legértékesebb reklámpercek, itt lehet legjobban eladni a nézettséget. Márpedig ha az előző hetet nézzük, az RTL Klub vs. TV2 csatában az öt hétköznap estéből ötöt az RTL Klub nyert meg 18-49-ben, abban a korcsoportban, amit egyelőre a reklámozók is fontosnak tartanak. A TV2 úgy tudja, az RTL Klub is fontolgatja az átállást, de nem akarnak a TV2 után menni, mivel az presztízsveszteség lenne számukra (mint ahogy a Híradó hat órára való átpakolása is az volt, legalábbis a TV2 szerint).

A médiavásárlók egyébként már most is nagyjából 16 féle korcsoportra vehetnek GRP-t, azaz nézettségi pontokat, a TV2 szerint a tendencia azt mutatja, hogy a 18-59 iránt egyre nagyobb az érdeklődés, pár állandó ügyfelük pedig kifejezetten a 30-60 év közötti vásárlókra fókuszál. Érdekes, de ha a teljes lakosságra levetítve nézzük az előző hetet, akkor azt látjuk, hogy főműsorban a TV2 még mindig kikap az RTL Klubtől, de például a Jóban Rosszban második félórája rendszeresen veri az Éjjel-nappal Budapest első félóráját, azaz az idősebb korosztályt jobban érdekli a TV2 szappanoperája, mint az RTL üvöltözős kvázireality-műsora.

A 18-59-es átállás ennek alapján viszont továbbra is annak tűnik, mint eddig: kozmetikázásnak, amivel a TV2 nézettebb adónak tudja magát kihozni konkurensénél.