Az RTL termékmegjelenítésben is agyonverte a TV2-t

A megjelenő márkák száma szintén közel 75 százalékkal nőtt: 2017 első félévében 2953-félét láthattak a nézők, míg egy évvel korábban csupán 1700-at. Az RTL Klub a tavalyi 6378 megjelenítését több mint a duplájára emelte idén, a csatornán az első félévben mintegy 14 ezer ilyen típusú üzenet szerepelt. A TV2 esetében kismértékű emelkedést regisztráltak, 4609-ről 5204-re ugrott fel a termékmegjelenítések száma. Amíg korábban jellemző volt, hogy a médiaszolgáltatók túlzottan bebiztosították magukat a termékmegjelenítésre felhívó feliratok használatában, addigra az év első felében már az látszik, hogy következetesebben használják a felhívást, amelyet tényleges termékmegjelenítés követ. Emellett a vizsgálat összesen 270 alkalommal regisztrálta a felhívás elmaradását.

A nagy márkák kevésbé uralták a termékmegjelenítés piacát. A közel 3000 beazonosított áru 88 százaléka tíznél kevesebbszer, 978 pedig csupán egy alkalommal tűnt fel, így a termékmegjelenítés változatosabb kínálatot mutatott. A leggyakrabban megjelenő márka idén is az Adidas volt, összesen 332 alkalommal, amelyet nem sokkal lemaradva a Nike (321) követett, a képzeletbeli dobogó harmadik fokán pedig a Fa Men (208) állt. A tematikus magazinműsorokban jelent meg az összes hirdetés 62,4 százaléka, mintegy 12 ezer darab, vagyis egyértelműen ez a műsortípus a legnagyobb felvevőpiaca a termékmegjelenítésnek. A legtöbb termékmegjelenítéssel (3299) az RTL Fókusz műsorában lehetett találkozni, közel kétszer annyival, mint tavaly (1790).

Az NMHH felkérte a GfK Hungária Piackutató Intézetet, hogy készítsen tanulmányt a termékmegjelenítés és más hirdetési formák fogadtatásáról egy szemkamerás, valamint egy fókuszcsoportos adatfelvétel útján. A 2016-ban lefolytatott kutatás célja az EU irányelv alapján kialakított magyarországi médiaszabályozás által engedélyezett termékmegjelenítés és egyéb, újonnan megjelenő hirdetési formák hatásmechanizmusának nézői oldalról történő tanulmányozása volt. A vizsgálati kérdések, hipotézisek közt szerepelt annak feltárása, hogy

• milyen hatásmechanizmussal rendelkezik a termékmegjelenítés,
• mennyire veszik észre a nézők a műsorokban megjelenő márkaelhelyezéseket,
• mennyire emlékeznek azokra a műsorok után,
• milyen módon befolyásolja a műsorkörnyezetre fordított figyelmet,
• mennyire zavaróak ezek a megjelenések a nézők számára,
• milyen a megítélésük a célközönség körében,
• az adott termékmegjelenítéseket reklámként azonosítják-e a befogadók,
• a nézőkben milyen esetekben tudatosodik a reklámcélú elhelyezés. 

A fókuszcsoportos beszélgetés valamint a szemmozgást érzékelő kamerás megfigyelés alapjául az NMHH által kiválogatott kilenc műsorrészlet szolgált, amely az RTL Klub és a TV2 saját készítésű műsoraiból készített 21 perces válogatás volt.

A fókuszcsoportos beszélgetések során kiderült, hogy a nézők megítélése szerint a termékmegjelenítéses “reklámok” nem törik meg a nézői élményt, hiszen a termékek maguk a műsorfolyam részei, vagy a háttérben megjelenő kellékei, ezért a műsor cselekménye, folyama nem kerül megszakításra - szemben a hagyományos reklámblokkal, amelynek megítélése igencsak negatív képet mutatott. Azonban gyakran megjegyezték, hogy miután kevésbé zavaró, sőt akár természetesnek is hat a termékmegjelenítés jelenléte, így az ellenük történő védelmi mechanizmusok sem indulnak be. Ennek következtében ezek a reklámok a visszajelzsek alapján

• az ember bőre alá kúsznak,
• kikerülhetetlenek,
• nem tudsz védekezni ellenük.

A termékmegjelenítésre figyelmeztető szöveget nem mindenki értelmezte a rendeletalkotók szándékának megfelelően. Kisebbségben voltak azok, akik kizárólag a hatályos szabályozás előírásaként értelmezték a felirat megjelenését, a nézők a látottak mögé olyan mechanizmusokat, működési elveket, szabályozást, üzleti érdekeket társítanak, melyekre nincsen rálátásuk, melyeknek úgy érzik, némileg áldozatai. A résztvevők megfogalmazása szerint a figyelmeztető felirat elsősorban a márkának, illetve a reklámozó cégnek kedvez, amelynek egyetlen célja, hogy mind hatékonyabban irányítsa a nézők figyelmét a műsorszámon belül megjelenő termékekre és azok reklámértékű reprezentációjára.

A spontán visszaidézett márkák között érdekes módon nem elsősorban a megjelenés módja szerinti észlelés (aktív vagy passzív megjelenés) dominált, hanem a márka ismertsége, azaz a nagyobb márkák még akkor is nagyobb eséllyel kerültek visszaidézésre, ha kevésbé direkt formában tűntek fel a képernyőn. A fiatalok esetében a téma iránti nagyobb bevonódás, érdeklődés, azaz érzelmi elköteleződés adott esetben fokozhatja a figyelmet, éberebben követik a számukra releváns műsorokban megjelenő árukat, ruházatot, ételeket-italokat. 

Az NMHH által összeállított műsorkínálat 66 termékmegjelenítése közül a szemkamerás adatok alapján átlagosan 34 terméket vagy márkalogót vettek észre a nézők. A férfiaknál és a nőknél nagy eltérés nem volt tapasztalható az észlelt termékmegjelenítések között, a férfiak átlagosan 35, a nők 34-et regisztráltak. A legtöbb résztvevő természetsen az egész képernyőt elfoglaló, hosszú ideig bejátszott termékmegjelenítéseket, reklámokat vette észre, 11 ilyen termékelhelyezésből átlagosan nyolcat. A háttérben elhelyezett 43 termék közül viszont átlagosan csak 11-et.