Mindennapi makropihi

A márkaépítés és a kíméletlen márkarombolás szemléltetéséhez két rivális dohánygyár biztosított remek példákat. Nemcsak a kritikus, de - elterjedtségük folytán - a közönség előtt is ismert munkáik tökéletes alanyként hevernek a bonckés alá: a magyar polgár aligha kerülhette el ezeket a reklámokat, ha egyáltalán járt az utcán mostanában. Két alacsony árfekvésű cigaretta vívja csatáját szemünk előtt hónapok óta: a Sopianae és a Symphonia. Legéppuskázva a tanulságot eláruljuk: kreatív- és marketingszempontból az előbbi nyert, az utóbbi meg elbujdoshat valami jurakori barlangba, és megvárhatja a dinoszauruszok második birodalmát.

A feladat nagyjából hasonló volt: egy-egy proletárcigaretta arculatának fel- és újjáépítése, a vásárlók eszmeközösséggé szervezése, a sajátosság, a történelmi háttér kiemelése. Nem könnyű megbízás, hiszen ma már a rémisztő mélységű árkategóriában is számos márka kél versenyre, az ízük nagyjából ugyanolyan, patkányméregnek és börtönbéli öngyilkossági alapanyagnak pedig bármelyikük megteszi. (A drágább dohány is, csak kevésbé fáj.)

Mégis: a Szofi arculattervezői kiragadtak a gusztustalan barna-fekete csíkos puha dobozból egyetlen motívumot, és győzelemre vitték. A Symphonia kofái pedig belecsimpaszkodtak egy állítólagos technológiai újdonságba, és magukkal rántották a mélybe. Vegyük elő végre a tulajdonképpeniséget. Szofiék egyedül a párhuzamos vonalakat mentették ki a későkádári tutajról, és azokat variálják. A döntés zseniális, talán az egész kortárs magyar reklámipar figyelmébe ajánlható. Egyszerre teremt történelmi folyamatosságot, és elkerüli az ósdiság, unalmasság, kövületség hangulatát. Párhuzamos vonalakat ízlésesen megjeleníteni szinte csak ízlés kérdése - a lehetőségek végtelenek. Oly bőséges a választék, hogy a továbbiakban a kreatívok sétagaloppban röhincsélhették végig a projektet: fecskék a villanydróton, tűz fölött melegedő hosszú nőujjak, szigorúan párhuzamosan érkező dartok, gyertyák, akármi. Megspórolták maguknak a kampány egész hátralévő részét, hiszen szemet gyönyörködtető párhuzamossággal nap mint nap találkozik az ember; így annak ábrázolása is szép, ízléses, kellemes lesz. Sikerült ugyanakkor a bizonyos szögben parallel egyeneseket kisajátítani a Szofinak, amiért betlehemi csillagos ötöst érdemel a team. Ehhez szinte akárhová illeszthető a szlogen: "társ a mindennapokban" - mert a jelenetek valóban mindennapiak, pillanatképek, bármikor elkaphatók.

Szinte eszét vesztve ujjong tehát a mindig fancsali kritikus. Az olvasó viszont, aki ilyen cikkek fölött elsősorban kárörvendeni és együtt-undorogni szeret, nyilván hiányolja a kellemetlenkedést és a felelősség felvetését. Csodák csodája, a Szofi-reklám még erre is módot ad. Kétségtelenül megállapítható a felelőssége abban, hogy belehajszolta a Reemstma - a Symphonia előállítója - kreatívjait egy vesztett csatába, s ezáltal az ezredfordulós Magyarország talán legtöketlenebb, legostobább kampányának elkészítésébe, majd továbbsrófolásába. Mert miből is áll a Symphonia reklámhadjárata? Jótét módon leírjuk ide egy mondatban, semhogy szegény fogyasztó maga keresse ki azokról a szörnyű plakátokról. Van egy "makrofilter" nevű találmány, amely valamiféle újmódi szűrő, tegyük fel, olyan, amely több káros anyagot filtrál ki, mint a korábbiak. (Magánvélemény: a high-techhel reklámozó low-budget termék eleve bukás.)

Az üzenet tehát: makrofilter - új technológia a régi csemegében. Mindehhez a kreatívok - dobpergést-halálhörgést! - annyit tudtak kisütni, hogy "makrojúlia". Ennél azért kicsit többet is: makropihi. Makrojúlia esetében két úriember igyekszik fel egy erkélyre udvarlani, míg a makropihinél egy izmos srác - de inkább csávó, tekintve a primitivitáskultuszt - krokodil hátán pihizik (pihizik? pfuj! férfiember inkább ledöglik, de nem pihizik). Ennyi. Voltak korábban egyéb változatok is, pontosan ugyanekkora fantáziával kidolgozva, de inkább felejtsük el őket. Nem kell elszívnia egy doboz piros szimfit annak, aki elmagyarázza, mégis mi lenne az értelme ennek a reklámnak. Nem ér az a megoldás, hogy "fáradtak voltunk, és nagybácsi már erősen követelte tőlünk a kampánytervet". Mi köze annak a kifejezésnek, hogy makrojúlia, illetve makropihi, a Symphonia márkához? Semmi. De nem egyszerűen nincs köze hozzá, hanem tulajdonképp tökéletesen elkerüli, hogy emlékeztessen a márkára - leszámítva a plakátra esetlegesen odabaszarintott logót. Míg a Szofi ferde párhuzamosai egyenesen a legősibb Sopianae-csomagolásról szökkentek szívmelengető hangulatú óriásplakátra, addig a Symphonia kampányának a legpozitívabb jellemzője, hogy felejtendő és értelmetlen, s így talán elkerüli a brand, hogy azonosítsák vele. De akkor olyan szerencséjük van, hogy hálából illene azonnal feláldozniuk minden reklámmal foglalkozó emberüket. De legalább küldjék el őket makropihire.