Eléri a válság a Barátok köztöt?

Nem nehéz belátni, hogy a világgazdaság táplálkozási láncának alján lógó médiacégeket különösen érzékenyen érintheti a még éppen csak formálódó és várhatóan hosszan elhúzódó világválság. A hirdetők ugyebár a rossz gazdasági kilátások hatására elsőként a reklámbüdzsét nyirbálják meg, ami miatt gyorsan éhen maradnak a reklám- és médiaügynökségek, ezért a tévécsatornák, rádióadók, nyomtatott lapok és internetes portálok is. A kérdés csak az, hogy mennyivel jut kevesebb pénz a reklámokra, illetve hogy a válság hatására hogyan rendeződik át a hirdetési piac, melyik médiatípus bukik nagyot, és kik ússzák meg viszonylag ép bőrrel. Mindez az Egyesült Államokban, ahol a médiaóriások egy skandináv minisztérium nyíltságával beszélnek bevételeikről és kiadásaikról, már most kezd körvonalazódni. Nálunk, ahol minden cég féltve őrzi a legalapvetőbb számait is, még csak találgatni lehet.

Tévézni muszáj

Az elemzők abban egyetértenek, hogy a gazdasági válság jelentős hatással lesz a tévés piacra, viszont az iparág szereplői várhatóan nagyobb megrázkódtatások nélkül túlélik majd ezt az időszakot. A tévék a magas gyártási költségek miatt jóval tőkeerősebbek, mint más médiák, ráadásul a trendek alapján ugyan a nézettséggel együtt a hirdetési bevételek is csökkennek mind Amerikában, mind Európában, de ez a folyamat lassú, még sokáig a tévék fogják elérni a legtöbb embert.

A válság közvetlen hatásait egyelőre még az Egyesült Államokban sem lehet érezni, mivel a tévék reklámidejét már jó előre, májusban értékesítették. A 2008-09-es évad (az amerikai tévés évad szeptembertől május végéig tart) tehát biztonságban van, de azt, hogy mi történik majd ezután, egyelőre senki nem tudja. Az viszont már látszik, hogy az optimisták által hangoztatott elv, miszerint válságban éppen többet fognak reklámozni a cégek, ezzel buzdítva az egyre zsugoribb fogyasztókat, már megdőlt. A nagy amerikai autógyárak ugyanis idén közel 8,8 százalékkal kevesebbet költöttek tévés reklámokra a négy legnagyobb amerikai csatornán a recesszió és a csökkenő eladások miatt, és ez igen rosszul érinti az országos adókat, hiszen összes bevételük 11 százaléka éppen az autógyártóktól jön.

Elsőként a CBS jelentette be, hogy a 2008-ra tervezett bevételeik "nem igazán a várakozásnak megfelelően alakulnak", ezért a többségi tulajdonos National Amusements 400 millió dollárnyi CBS-részvényt volt kénytelen eladni.

Egy héttel a CBS bejelentését után az NBC Universal feje, Jeff Zucker tájékoztatta körlevélben a cég alkalmazottait arról, hogy a 2009-re tervezett költségvetésből 500 millió dollárt (a teljes költségvetés 3 százalékát) le kell faragni, ami természetesen egyet jelent a sorozatos elbocsátásokkal is. A CBS egyébként fű alatt már elbocsátott 30 alkalmazottat.

A tévéipar sorsa tehát már most a piaci helyzet miatt bizonytalan reklámozók kezében van: ha jövőre jelentősen csökkennek a bevételek, akkor a stúdiók kénytelenek lesznek kevesebb új sorozatot rendelni, és a meglevők közül is csak a legnézettebbeket tarthatják meg. Mivel a műsoridőt mindenképpen ki kell tölteni, ez azt eredményezheti, hogy az epizódonként átlagosan 3-4 millió dollárba kerülő drámák és vígjátékok helyett a valóságshow-k és vetélkedők kerülhetnek még jobban előtérbe, hiszen egy-egy realityepizódot már átlagosan egymillió dollárból ki lehet hozni.

A hagyományos tévéóriásokhoz képest kicsi kábeladók (pl. az HBO) az elemzők szerint jóval veszélyeztetettebbek. Az úgynevezett pay-per-view eseményekre (például ökölvívómeccsekre) ugyanis nadrágszíjat meghúzó fogyasztók várhatóan nem szánnak majd 30-50 dollárt.

Stand-by módban a magyar tévés piac

A magyar piac eközben még lélegzetvisszafojtva vár. Amíg az Egyesült Államokban májusban dől el, hogy ki melyik csatornánál mennyit költ, addig nálunk évek óta október-novemberben zajlanak ezek a tárgyalások. Csakhogy most senki nem mer semmiről megállapodni, ha mégis, akkor a külföldi tulajdonosok miatt mégsem lehet.

„Múlt héten még úgy tűnt, hogy akár január végéig is kivárnak a nagy médiaügynökségek, mert az ő megrendelőik, a multinacionális vállalatok magyarországi leányvállalatai sem tudják egyelőre eldönteni, hogy mennyit is szánjanak jövőre reklámokra. Most kicsit optimistább lett a hangulat, talán egy hónapos késéssel, de még idén megköttethetnek a szerződések” – mondta el kérdésünkre egy neve elhallgatását kérő iparági bennfentes.

Az általunk megkérdezett tévécsatornák kereskedelmi vezetői szerint ennek ellenére nincs nagy baj.

„Jelenleg még nem lehet pontos számokat mondani, hiszen nagyon kevés ügyfél döntött a jövő éves költéseiről. De véleményem szerint nem a televízió fogja a legjobban megsínyleni a jelenlegi helyzetet, hanem az amúgy is csökkenő rádiós piac és a sajtó” – állítja Vidus Gabriella, az RTL Klub kereskedelmi igazgatója, aki szerint az sem biztos, hogy a válságban leginkább érintett banki szektor hirdetési kedve visszaesik, hiszen a bankoknak majd valahogy helyre kell állítaniuk a megrendült fogyasztói bizalmat, és ehhez rengeteget kell majd hirdetniük.

„Jó, ha stagnál majd a tévés hirdetési piac, azaz reálértéken elképzelhető néhány százalékos csökkenés is” – állítja viszont Kocsis Attila, a Viasat3 vezérigazgatója, aki szerint a bankszektor, az autóipar és az általános fogyasztási cikkek, vagyis az FMCG-szektor „költése várhatóan az átlagnál jobban vissza fog esni”.

A kis tévék nyerhetnek?

A tévés piacon belül kérdéses, hogy milyen hatással lesz a válság a kis, tematikus adókra, hiszen Magyarországon a két nagy kereskedelmi csatorna még mindig nézettségén felül részesül a reklámbevételekből.

„Az AGB Nielsen fél éven belül növeli majd a nézettségmérési panelt, a kis adók mérése is pontosabb lesz, ami várhatóan kedvezni fog a tematikus adóknak. A hirdetők pedig a válság hatására várhatóan jobban ki is használják majd ezt” – állítja Bognár Tamás, a Panmedia médiaügynökésg ügyvezető igazgatója. Hasonló véleményen van Mondok Árpád, az MC Media ügyvezető igazgatója is, aki szerint a válság hatására várhatóan a hirdetőknek egyre fontosabb lesz a hatékonyság, és persze hivatalból így vélekedik Kocsis Attila, a Viasat3 vezérigazgatója is, aki reméli, hogy a „jelenlegi válsághelyzetben a Viasat3 magasabb költséghatékonysága felértékelődik majd”.

Persze a kis adók sem járnak jól a válsággal, de könnyebben átvészelhetik, mint a nagyok. De az országos adók sem aggódnak, az általunk megkérdezett csatornák mind határozottan cáfolták, hogy a válság miatt kevesebb jutna jövőre műsorgyártásra, vagy, hogy bárkit is el kéne bocsátaniuk. (Ugyan a Tv2-t is megkérdeztük, de ők most sem akartak válaszolni az Indexnek, még mindig haragszanak, amiért augusztusban megírtuk, hogy előre megírt forgatókönyv alapján készül a csatorna Senorita Szöszi elnevezésű valóságshow-ja).

Persze ez lehet kincstári optimizmus is, de ha tényleg csak pár százalékkal csökken majd jövőre a reklámtorta, akkor várhatóan a két nagy kereskedelmi csatornának legfeljebb pár százmilliós bevételkieséssel kell számolnia, amit bőven ellensúlyozhatnak más bevételek, például az emelt díjas szolgáltatások vagy a netes üzletág fejlődése. A pesszimistábbak szerint viszont azért lesz majd a felhajtás szerényebb jövőre, mert a nagy csatornák külföldi tulajdonosai inkább nyugat-európai adóik támogatására fordítják a nálunk most megtermelt nyereséget is.

Az online piac tovább nő, de nem annyival, mint

Szakértők szerint az online média sem zuhan majd össze a válság hatására. Igaz ugyan, hogy a nagy internetes cégeket is tömörítő irányadó index, a Nasdaq a válság első két hetében 25 százalékot esett, de az online média azért nincs nagy bajban, mivel kevésbé érzékeny a tőzsdei mozgásokra, mint például a gyakran kockázati tőkéből felpumpált, új megoldásokat kereső netes szolgáltatások. Az Egyesült Államok nagy hírportáljai ráadásul sokkal inkább függenek a hagyományos média eredményeitől, hiszen a meghatározó szájtok általában tévécsatornák és napilapok netes mutációi.

A gyorsjelentések szerint az online reklámpiac továbbra is dinamikusan nő, a válság éppen csak érezhető lesz: kicsikét megtörik a növekedési ütem. A berlini székhelyű Information Technology Observatory jelentése szerint év végére összesen 43,3 milliárd dollár lesz a piac, ami a tavalyhoz képest 23 százalékos emelkedést jelent. Ebből 18,6 milliárdot csak az USA-ban termelnek meg, de például az eddig meglehetősen zárt kínai piac értéke decemberre 46 százalékkal 1,6 milliárdra emelkedik majd. Ekkora emelkedés pedig még egy brutális gazdasági válság alatt sem csaphat át csökkenésbe. A ZenithOptimedia elnevezésű elemzőcég szerint a netes piac várt 15 százalékos fejlődése csupán 10 százalékra mérséklődik majd 2009-ben a recesszió miatt.

A bevételcsökkenés réme inkább azokat az online hírsite-okat, vagy éppen blogokat érintheti csak, amelyek túl vannak értékelve, és hirdetések helyett még mindig a jövőbeni nagy nyereség reményében a cégbe pénzt tömő befektetőkből élnek. Illetve azokat, amelyek későn kapcsoltak, és egy dinamikusan bővülő piacban bízva nagyszabású beruházásokra költötték el a nyereségüket.

35 százalék helyett csak 15 lesz az online növekedés

Magyarországon is hasonló a helyzet, Novák Péter, a Kirowski médiaügynökség ügyvezető igazgatója, a Magyar Reklámszövetség alelnöke szerint a hazai online reklámpiac tavalyi, dinamikus, 35 százalék körüli bővülése 2009-re 15-20 százalékra eshet vissza. (Idén egyébként a netes költések már elérik a teljes reklámköltés 10 százalékát, ami körülbelül 19 milliárd forintot jelent).

„"Az online piac előtt még komoly fejlődés áll, várhatóan az eddigi trendek folytatódása és felerősödése várható, a válság hatásait bőven ellensúlyozni fogja a piaci átrendeződés" – véli Novák Péter, aki szerint a válság egyik hatásaként amúgy is felértékelődnek a jól mérhető, hatékony hirdetési megoldások.

Egyelőre azonban semmi biztosat nem lehet tudni a 2009-es évről, hiszen az online piacon egyrészt a hirdetések jelentős részét még nem az év eleji tárgyalásokon, hanem év közben értékesítik, másrészt a netes piac szerződéseit mindig a tévés költések meghatározása után kötik meg, így mivel a tévés szerződések decemberre csúszhatnak, a nagy internetes médiacégek valószínűleg csak január végén látják majd, hogy mekkora bevételt sikerült elérniük az év eleji alkukból.

Az az internet ellen szól, hogy ezen a piacon sokkal többet hirdetnek a banki szektor és az autóipar szereplői, mint mondjuk a tévében, a teljes netes piac 25-30 százalékát ilyen hirdetések teszik ki. A válságtól veszélyeztetett szektorok visszaesését azonban a szakértők szerint ellensúlyozhatják a neten újonnan megjelenő szereplők: a fogyasztási cikkeket gyártó, úgynevezett FMCG-cégek és a vény nélküli gyógyszereket kínáló OTC-szektor vállalatai.

Emellett Novák szerint az online piac előnye, hogy Magyarországon még mindig a lakosság iskolázottabb, jobb módú, és könnyebben költekező rétegeit lehet elérni itt. Azonban a válság hatására az online reklámpiac is átrendeződhet kissé, valószínűleg felgyorsul a keresőmarketing, vagy éppen a szponzorációk terjedése, mivel ezek hatékonyabb és olcsóbb megoldást jelentenek a villogó bannerekkel szemben.

Tovább dől a print és a rádió

Akkor mégis kik veszítenek igazán a gazdasági világválság miatt? Hát azok a médiák, amelyek már amúgy is leszállóágban vannak, a túlélésért küzdenek, vagy esetleg nagy erőbedobással próbálják nem észrevenni, hogy az évtizeden át működő üzleti modelljeik lassan bedőlnek. A nyomtatott sajtó és a rádiók.

Az Egyesült Államokban már idén óriási veszteségeket könyvelhettek el a napilapok. Az Audit Bureau of Circulations (ABC) nevű cég 507 amerikai napilapot vizsgált hat hónapos időszakban. Az eredmény szerint a csökkenés 4,64 százalékos, ami azt jelenti, hogy a 40,02 millió összpéldányszám 38,16 millióra esett vissza. Többek közt a harmadik legnagyobb amerikai napilap, a New York Times hat hónap alatt elvesztette olvasói 3,6 százalékát, a nagy vesztesek között van még a Washington Post és a Los Angeles Times, utóbbi a jelentés nyilvánosságra hozatala előtt jelentette be, hogy megválik 75 embertől, a szerkesztőségi dolgozók 10 százalékától.

Abban szakértők egyetértenek, hogy azok a lapok élhetik túl a válságot, amelyeknek erős az internetes jelenléte, és képesek a munka átszervezésével inkább a netes piacra koncentrálni. Ezt mutatják az ABC felmérései is, amelyek szerint az eladott példányszámok csökkenése ellenére a lapok online mutációival együtt még négy százalékkal bővült is az újságok szerkesztőségi anyagainak olvasótábora.

A helyzet Magyarországon is hasonló, bár valószínűleg a folyamat nem lesz olyan drámai, mint az Egyesült Államokban, mivel a netes piac nálunk még az európai átlaghoz képest is fejletlen.

Stagnálásra, illetve a bevételek csökkenésére számít Mondok Árpád, az MC Media ügyvezető igazgatója, aki szerint a válság csak felgyorsítja a jelenleg is zajló folyamatokat, amelyek a nyomtatott sajtót sújtják már most is leginkább, de a rádióknak is fel kell készülniük a csökkenésre. Leginkább a kis médiák érzik majd meg a válságot.

Meredek lejtőn a politikai lapok

A visszaesés már most jelentős a nyomtatott sajtóban, főleg a politikai napilapok piacán. A Népszabadság példányszáma például hat hónap alatt 6,3 százalékkal csökkent az idén, és várhatóan jövőre ennél nagyobb zuhanásra kell felkészülniük. A válság ennél valamivel kevésé érinti majd a bulvárlapokat, de ők is csökkenéssel számolhatnak, hiszen az utóbbi évek dinamikus bővülése után 2008-ban már ez a piac is stagnált, vagy inkább kis mértékben csökkent.

Egyes piaci vélemények szerint a recesszió nagy vesztesei a színes magazinok lesznek, mivel nehéz helyzetben az emberek a luxusnak tartott drága, igényes, csillogó papírra nyomott lapokról mondanak le először. Az biztos, hogy a nyomtatott sajtó reklámpiaca jelentősen csökkenni fog jövőre, pedig idén a reklámköltések bővülése még ezt a lefelé tartó piacot is gazdagította: a napilapok bevétele 6 százalékkal, míg a folyóiratoké 5,7 százalékkal nőtt 2007-hez képest.

Egyes, borúlátó jóslatok szerint ezen a piacon nagyobb elbocsátási hullámra is lehet számítani, főleg akkor, ha a kiadók nem tudják kihasználni a növekvő internetes piacokban rejlő lehetőségeket, és megmarad a trend, miszerint a napilapok online megjelenése másodrendű a nyomtatott termékhez képest, míg a magazinok eladásaikat féltve tulajdonképpen csak az önreklám felületeként fogják fel saját honlapjukat.