Miklós
-7 °C
2 °C

Reklámzabálók a politikában

2001.12.05. 11:18
'A fogyasztó nem idióta. Hanem a feleséged' - írja David Ogilvy híres- reklámról szóló könyvében. Egy francia pasi valami hasonló gondolattal etette be a reklámszakma pápáit. Valami olyan maszlaggal, amilyennel ők etetnek bennünket a hétköznapokban. Jean Marie Boursicot azt állítja magáról, hogy gyűjteményében a világ minden igazán színvonalas reklámja szerepel. Ezeket le is vetíti, ha jól megfizetik. Hogy biztos legyen a bevétel, a reklámfilm zabálók éjszakáját szervezők ezt azzal fejelték meg, hogy jó sajtókapcsolataikon keresztül elhíresztelték, hogy valami olyan rendezvényt szerveztek, amin mindenki ott lesz, aki számít. A reklámszakma sznobjai ezt meg is ették. Sokan csak azért voltak ott, hogy megmutassák ők is a krémhez tartoznak.
Maga az a néhány száz film is jól mutatta, hogy mi az, amit ma a krém ki tud izzadni magából. A laikus nézőknek nehéz volt elhinniük, hogy ezek a világ legjobb reklámfilmjei. Talán, ha harminc percre sűrítették volna a műsort, még élvezni is lehetett volna a show-t, de akkor ki fizetett volna több ezer forintot a jegyekért?!

Protagórász és a reklám

Persze az is igaz, hogy senki nem talált igazi receptet arra, hogy olyan reklámot készítsen, ami mindenkinek bejön. Pontosabban mondva: mindenkinek tetszik és még befolyásolni is tudja viselkedésünket.

"Egyre nagyobb a csinnadratta, egyre kevesebb az információ, a vita; az érvek, ellenérvek bemutatása a legtöbb esetben elmarad vagy csak az éjfélkor kezdődő háttérműsorokban kerülnek elő."
Ennek a receptnek a keresésével régóta foglakoznak. Több mint kétezer évvel ezelőtt Protagórász, a filozófus írt könyvet a rábeszélés művészetéről. Sokaknak nem tesztett, könyvét nyilvánosan elégették. Ma azonban több tucat olyan könyv van forgalomban, amely a meggyőzés technikáiról szól. Ezek nem csak azt elemzik, mit és milyen hatásoknak köszönhetően veszünk le a közért polcairól, vagy éppen miért tartjuk életbe vágóan fontosnak, hogy részt vegyünk egy közepes színvonalú rendezvényen, mint például a reklámzabálók éjszakája volt.

Ezeknél komolyabb dolgokban is nagy hatással van ránk a reklám. A választások közeledtével talán érdemes ezeket is számba vennünk.

Aronson, a neves szociálpszichológus szerint, úgy választunk pártok, programok között, mint a közértben a mosóporok között. A márkák közül nagyjából mind ugyanazt tudja. Leginkább a tévében látott rövid propaganda filmecskék rábeszélőerejétől függ, hogy az agglegények, anyukák, és mosógépszerelők a "green power hatású" vagy a "már negyven fokon is" szlogennel hirdetett mosóportól várják a könnyebb életet.

A mosóporreklámok és a hangzatos politikai szlogenek igencsak hasonlítanak egymáshoz. Igyekeznek elterelni figyelmünket. Útját állják ellenérveink kialakulásának azért, hogy azok ne akadályozzák az üzenet befogadását. A politikai összejövetelek beszédei, a sajtótájékoztatók, a három mondatos híradóbeli összefoglalók sem segítenek abban, hogy az ember a információtömeggel megküzdjön és kialakíthassa saját álláspontját. A politikai beszédek, parlamenti felszólalások többnyire egyoldalúak, a híradóban meg olyan rövid az idő egy-egy téma bemutatására, hogy az embernek nincs ideje elgondolkodni azon, mi is rejtőzik a felszín alatt.

Egyre nagyobb a csinnadratta, egyre kevesebb az információ, a vita; az érvek, ellenérvek bemutatása a legtöbb esetben elmarad vagy csak az éjfélkor kezdődő háttérműsorokban kerülnek elő. Ezeket a hatkor munkába induló ember már biztosan nem nézi, neki marad a reklám.

Unalmas politikai reklámok

De mielőtt kiátkoznánk a politikusokat, és a tömegkommunikáció nagy machinátorait, hozzá kell tennem, hogy nem csak ők tehetnek arról, hogy a rendszer így működik. Az ember ilyen. Könnyebben elfogadjuk a hangzatos szlogeneket, minthogy energiát fektessünk abba, hogy eldöntsük, melyik politikusnak van igaza.

"...nálunk egyelőre a tárgyalásos, kétirányú kommunikációnak még jelei sem mutatkoznak, egyelőre a politikai propaganda harsonáit hallhatjuk, a többi néma csend. Csend volt erről a reklámzabálók éjszakáján is."
Ugyanakkor az is igaz, a hatalom soha sem szereti, ha beszélnie, hovatovább tárgyalnia kell választóival. Erre a legjobb bizonyíték, hogy az érdekegyeztetés fórumai az utóbbi időben teljesen elhaltak, igaz az előző ciklusban is csak névlegesen működtek.

A nyugati demokráciákban már tudják: a hatalom csak akkor lehet demokratikus, ha folyamatosan tárgyal, kommunikál a választópolgárokkal. Csak az állandó párbeszéden keresztül ismerheti meg az emberek magatartásmódjával, álláspontjával, szükségleteivel és kívánságaival kapcsolatos adatokat. Ugyanez igaz választópolgárokra is, csak az érvek és ellenvélemények megismerése után képesek eldönteni, mit is képvisel a kormány, milyen programok állnak a lakosság rendelkezésére, és természetesen azt, hogy a hatalom mire költi az adófizetők pénzét.

Nos, nálunk egyelőre a tárgyalásos, kétirányú kommunikációnak még jelei sem mutatkoznak, egyelőre a politikai propaganda harsonáit hallhatjuk, a többi néma csend. Csend volt erről a reklámzabálók éjszakáján is. Holott tudjuk, a reklámcégek ma már jelentősen kiveszik részüket a politikai kommunikációból. Nincs olyan párt, amely ne kért volna fel néhány médiagurut, hogy segítse választási kampányát. Ha olyan tanácsokat fognak adni, mint amilyenek alapján reklámzabálók éjszakáján levetített filmek többsége készült, biztosak lehetünk abban, hogy a tavaszi politikai reklámhadjárat is igazán unalmas lesz.