Mária
-6 °C
-2 °C

Banner blues

2001.02.26. 15:08
Túlzó beszámolók jelennek meg az internetes hirdetési piac növekedéséről - állítja az Economist. A világ tíz legnagyobb hirdetője közül öt évente egymillió dollárnál is kevesebbet költ online hirdetésre, pedig a top ten összesen több milliárd dolláros reklámbüdzsével rendelkezik.
A közvetlen probléma elég egyszerű: túl sok az oldal, és kevés a hirdető. Az internet használatának bővülésével folyamatosan növekszik a banner viselésére alkalmas oldalak száma - ezzel egyidejűleg azonban csökken a hirdetők száma, ahogy a pazarló dotkom cégek visszavonulnak, vagy csődbe mennek. Az egyensúlyvesztés eredményeképpen csökken a maradék hirdetők fizetési kedve is, ezer oldal letöltéséért néha már csak egy dollárt adnának, vagyis a tizedét a két évvel ezelőtti összegnek.

1999 során derült ki, hogy a webes hirdetésekkel kapcsolatban mindenki tévedésben van. Azt remélték, képes lesz túllépni a néha irritáló hagyományos hirdetések hibáin. Számlálható volt, hány emberhez jutott el a hirdetés, és hány kattintásból lett vásárlás. A banner nem volt tolakodó, nem szakította félbe a 'műsort', mint a tévéreklám. Célzottan lehetett elhelyezni, hogy a reménybeli vásárlókhoz jusson el. A máshol látott reklámhoz képest a webes hirdetés interaktív, a felhasználó elindulhat rajta, hogy többet tudjon meg a kívánt termékről.

A legtöbb kiadóvállalat számára az online hirdetések felfuttatása kevésbé volt vonzó, mint az offline változaté. A nyomtatott médiában a hirdetési árak idővel emelkednek, az interneten csökkennek. A nyomtatott hirdetést lekötők kifizetik a helyet, akkor is ha senki nem látja a reklámot. Ugyanazt kapja minden olvasó, kortól és más körülményektől függetlenül. Ezzel ellentétben a webes hirdetők megválogathatják, kikhez jusson el a reklámjuk. Egy bizonyos oldalhoz, vagy témához köthetik, vagy jövedelmi cenzust állíthatnak fel. A nyomtatott média hirdetőivel ellentétben nekik nem a széleskörű terjesztés, hanem inkább a hatékonyság az érdekük.

A webes hirdetések minden ismert előnye megmutatta a maga sötét oldalát. A számlálhatóság elve: a nyomtatott média receptje szerint a hirdetések fele veszendőbe megy, de nem tudni, melyik fél lesz az. A weben a válasz túlságosan is egyszerű: a vesztes a legkevesebb átkattintást produkáló banner lesz. Ennek megfelelően a hirdetők egyre inkább ragaszkodnak a teljesítmény alapú fizetéshez - a vásárlások vagy legalábbis átkattintások számbavételével -, szemben a hagyományos page impression, vagyis oldalletöltés alapú hirdetési csomagokkal.

Viszont kinek róható fel, ha az olvasó látja ugyan a hirdetést, de nem kattint rá? A tartalom szolgáltatója helyezte el rosszul, vagy rossz olvasói csoportot célzott meg vele? Vagy a hirdető hozott béna bannert? Az átkattintás úgysem tesz vásárlóvá, az olvasó a hirdetés alapján sokszor másra számít, vagy elkedvetleníti a lehetőség, hogy a kattintás után átkerül egy másik szerverre.

Ennek eredményeképpen az online kiadókat lassan arra szorítják, fogadják el a teljesítmény alapú üzleteket, és hatékonyabban működjenek együtt a hirdetőkkel, hogy az oldalaik a lehető legjobb hatékonysággal működő bannereket viselhessék.

Az online hirdetések a bizonyos 'nem félbeszakító típusú' megjelenésük miatt szintén kritikák kereszttüzében állnak. Az olvasásban nem akasztanak meg a bannerek, könnyű átsiklani felettük. Az átlagos átkattintási arány egy a kétszázhoz, ami a fele a korábbi webes aranykor során tapasztaltnak. Az átkattintások visszaesését a kiadók és hirdetők tolakodó, olvasást félbeszakító eljárások átvételével próbálják ledolgozni. Rengeteg site bőszíti az olvasóit felugráló pop-up ablakokkal, amelyek automatikusan kinyílnak, és kézzel kell őket elpusztítani.

Ha a webes hirdetések szórakoztatóak volnának, jobban elviselhető volna a félbeszakítást erőltető tendencia. De csak néhány online hirdetés lép túl a szokványos mozgó 'slide show' vagy sima álló felirat színvonalán. Ezért legtöbbször maguk a hirdetők felelősek. Ha helyesen fogják fel az internetes hirdetés lehetőségeit, számos különböző interaktív hirdetést állítanak össze, amelyeket egymással 'versenyeztetve' tesztelnek, finomítanak, és a pillanatnyi hatékonyság figyelésével folyamatosan váltogatnak. Ezt így megvalósítani nagyon sok pénzbe és munkába kerül. Az internetes hirdetési piac még nem elég erős ahhoz, hogy a hirdetők többsége belássa a kiadások szükségességét.

Nagyobb grafikus hirdetések a weben
Az Internet Advertising Bureau hét új, az eddiginél nagyobb méretű , önkéntesen alkalmazható online hirdetési szabványra tesz javaslatot. Néhány új formátum pixelméret szerint: felhőkarcoló (120 x 600), széles felhőkarcoló (160 x 600), nagy téglalap (336 x 280) és négyzet alakú pop-up hirdetés (250 x 250). Az internetes hirdetésekkel foglalkozó szervezet legutóbb 1996-ban hozott létre hasonló szabványokat, akkor a ma is használt kattintható banner-szabványok alapját fektették le. Az IAB szerint az új formákra az alacsony átkattintási arányok miatt van szükség: korábban minden ötvenedik internetező reagált a bannercsíkokra, mára ez a szám kétszáz körül mozog. Az IAB tagjai között van az America Online, Walt Disney Internet Group, DoubleClick, Excite@Home, MSN, New York Times Digital, Yahoo és a CNET.