Miklós
-7 °C
2 °C

'Az elvek és a lehetőségek nem találkoztak az elképzeléseimmel'

2001.02.26. 15:02
Kapcsolódó cikkek (1)
2001. április 30-ával saját kezdeményezésére megválik a Matávtól Gecser Ottó marketing és internet vezérigazgató-helyettes. A telefontársaság második embere távozási szándékát az üzleti egységek megváltozott szerepével, a központi marketing vezérigazgató-helyettesi funkció változásával indokolta. Gecser tagja volt a Westel igazgatóságának is, de a most megválasztott új testületbe már nem került be. Az Index tarifapolitikáról, az átalánydíjakról, a Matáv változó szerepéről és távozása okairól beszélgetett vele.
Gecser Ottó
- Mekkora befolyása volt a Matáv árpolitikájára?

- Ami az árpolitika piaci részére vonatkozik, arra maximális befolyásom volt. A piaci árak megalkotása a marketing osztály feladata. Természetesen az elején nagy volt a hatósági árak aránya, amelyeket a kormányzati kapcsolatokkal együtt egy tárgyalás során az illetékes hatósággal egyeztetni kellett. A helyi szolgáltatók és az alternatív telefonszolgáltatók minden évben összeülnek, és megpróbálják az ő szempontjaik szerint befolyásolni a hatósági árképzést abban az irányban, hogy megfeleljenek a piac elvárásainak.

- Ott ahol már nem szól bele az állam, milyen szempontok alapján döntenek az árpolitikáról?

Pályakép
1980-tól a japán Marubeni Corp. kereskedelmi vállalat munkatársa, majd 1988-tól a magyarországi iroda vezetője. 1992-től a Fotex alelnöke és vezérigazgatója. 1996. december 1-jétől a Matáv marketing vezérigazgató-helyettese.
- Két szempont van. Az egyik nyilvánvalóan egy részvényesi értékmaximalizálás, ami egy nyilvános, tőzsdén levő vállalatnál azt jelenti, hogy olyan eredményt kell nyújtani, amit a részvényesek elvárnak. Ezt csak úgy tudjuk elérni, ha a piac elfogadja a termékek árait. De ugyanakkor a működési költségek is befolyásolják az árakat, tehát minimalizálni kell a költségeket és maximalizálni a bevételeket, mint minden más vállalatnál. Ez az egyik, amit számon kérnek rajtunk. A másik pedig, mint említettem, hogy a piac mit "hord el". Tehát nem is annyira az árak, hanem az árak és az érték kapcsolódása. Magyarul az, hogy az ügyfél kap-e értéket az árért, hogy a termék számára megfelelő és elfogadható, hogy olyan minőséget kap - olyan árért, ami neki megéri. Ez adott esetben sikerül, és van úgy, hogy nem sikerül annyira, amennyire szeretnénk.

- Az Ön tapasztalatai szerint a tőzsde mennyiben jelezte vissza a tarifapolitika helyességét?

- Én azt gondolom, hogy visszaigazolta - akkor is, ha úgy látszik, hogy a Matáv részvényárfolyama lement, de nyilvánvalóan sem Magyarország, sem pedig a Matáv nem vonhatja ki magát az egész világon tapasztalható, más tőzsdéket is érintő hatások alól. A Matáv nyilvános kibocsátása óta eltelt időben a tőzsde és az éves jelentések visszaigazolták azt a fajta filozófiát, hogy ne riasszuk el az ügyfelet, de - ahogy az angolok mondják - ne is hagyjunk pénzt az asztalon. Sikerült egy olyan megoldást találni, amelyben megfeleltünk a részvényesi elvárásoknak. Ez nem jelenti azt, hogy ne lehetett volna jobban csinálni, de a pillanatnyi hatósági szabályozáshoz és a piac fejlettségéhez viszonyítva ez többé-kevésbé sikerült.

- A külföldi tulajdonosok mennyiben tartják szem előtt a magyar fogyasztók elvárásait?

- Maximálisan. Amikor a Matáv amerikai és német tulajdonban volt, az egy olyan szerencsés helyzet volt, hogy az amerikai tulajdonos egy olyan piacról jött, amelyik az első pillanattól kezdve nagyon komoly versenynek volt kitéve, tehát már belépésükkor is tízéves szabadpiaci verseny tapasztalataival jöttek Magyarországra.
       A Deutsche Telecom a piac kinyitása óta szerzett sokszor keserű tapasztalatait osztotta meg a Matávval, ami azt jelenti, hogy maximálisan szem előtt tartották a piacot, hiszen ha nincsenek jó ügyfélkapcsolatok, a piac nem fogadja el akár az árpolitikáját, akár a termékpolitikáját, a vállalat nem számíthat sikerre, nem fogják igénybe venni a szolgáltatásait, úgyhogy akkor is és most is egyértelműen a piacot tartották szem előtt.

- Ön egyébként a percdíjas vagy az átalánydíjas tarifákat tartja üdvözítőnek?

- Megmondom őszintén, hogy amikor ebbe a szakmába kerültem, nagyon vonzónak tűnt a hagyományos beszélgetés, szemben az internettel. Az Amerikában használatos átalánydíj olyan kényelmes dolognak tűnt: a fogyasztó beszél, a cég pedig rendszeres árbevételt tudhat magáénak. Elkezdtem gondolkodni azon, hogy miért nem terjedt el ez az európai országokban. Jó magyarázat nincs rá, de biztos, hogy az észak-amerikai szokások - a hatalmas távolságok, a családok gyors és viszonylag könnyű felbomlása, és az egymással való kapcsolattartás - indokolttá teszik azt, hogy a helyi beszélgetés átalánydíjas, de ezzel össze nem mérhető forgalmat generál az országon belüli távolsági beszélgetés. Tehát amikor egy amerikai telefonszámlát nézünk - mondjuk az internet előtti időszakban -, akkor valóban van egy átalánydíjas helyi beszélgetés (amely jól kalkulálható volt, és lehetővé tette a közösségen belüli kommunikációt), és ehhez jelentős értékben távolsági és nemzetközi díjak járultak, amelyek a telefonszámlák összességében messze meghaladta a magyar vagy akár az európai távbeszélő számlák nagyságát is.
            Aztán kiderült, hogy az internetes korszakban ez már szinte nem tud működni, mert nem erre van kitalálva a hálózat. Maga a telefon nem úgy van kitalálva, hogy többórás beszélgetésekre használják a hálózatot, hanem számos rövid kapcsolásra alkalmas, tehát technikailag nem megbízható. Másrészt legalább ennyire nem gazdaságos, hiszen szinte minden olyan dolog, amely korlátlanul ingyen van, nem ösztönzi arra az embereket, hogy egyfajta takarékos használatot vezessenek be. Ennek következtében mindenki korlátlanul pocsékol, mint mondjuk régen, a vízátalánydíj idején, amikor a lakótelepen mindenki addig folyatta a vizet a dinnyére, amíg az le nem hűlt - hiszen ez abszolút ingyen volt. Ez ma senkinek sem jutna az eszébe, hiszen több mint száz forintba kerül egy köbméter víz - inkább megéri a hűtőbe tenni, és várni vele, mint a vizet folyatni.
            Egyszerűen tehát nem felel meg egy gazdasági modellnek az, hogy egy átalánydíj keretében korlátlanul lehessen telefonálni. Ugyanakkor persze van egy kettős megoldás, ami Magyarországon működik: úgy átalánydíjas a telefonálás, hogy bizonyos időn belül - harminc vagy hatvan percen belül - kap kedvezményt az ügyfél (minthogy az internetes szempontok kerültek előtérbe), és ezen az időn belül kedvezményes áron veheti igénybe a szolgáltatást vagy bizonyos idő után ingyen. Van olyan mód is, hogy tíz-húsz perc után megáll a számláló hatvan percre, utána visszatér megint percszámlálásra - így egyfajta gazdaságos működésre optimalizálhatjuk a hálózatot. Döntő választ tehát nem tudok adni - van amiben a percdíj a megfelelő, van amiben az átalánydíj, de az átalánydíj - úgy gondolom - nem felel meg a mai elvárásoknak.

- Elképzelhető, hogy emiatt megszűnnek az átalánydíjas internetcsomagok?

- Nagyon hálás téma ez mostanában, és minden kérdés arra irányul, hogy rajtakapják a Matávot, hogy ezeket a fantasztikus csomagokat megszünteti. Nem erről van szó. Arról van szó, hogy olyan csomagokat fogunk a közeljövőben a piacra hozni, amelyekkel minden csoport megtalálja a számítását, és aki már ma is használ valamilyen csomagot, nem fog rosszabbul járni. Az, hogy ez milyen típusú átalány lesz, pár nap múlva a csomagok bejelentésekor kiderül - de hadd utalja karra, hogy az ADSL, vagy adott esetben a kábelrendszer a nap huszonnégy órájában átalánydíjért nyújt internetelérést. Nyilvánvalóan ez egy véges számú előfizetőnek éri meg, hiszen nagyon ritka, hogy valaki napi tíz-húsz órát internetezik. Ha valakinek mégis ez a hobbija vagy a munkája, akkor ezt igénybe veheti. A hétköznapi felhasználónak a korlátozott hozzáférések maximálisan megfelelnek.

- A piac liberalizációja után miben változtat a Matáv? Mekkora lehet a piacvesztés?

- Piacvesztés nyilvánvalóan várható. Elsősorban az üzleti kommunikáció területén várható, hogy ügyfeleket fogunk veszíteni (piacvesztés helyett én ügyfelek elveszítésének nevezném) különböző okokból. Vagy azért, mert nagyon rossz emlékei voltak, és az utóbbi időben ezeket nem tudtuk kompenzálni, és mindenképpen szeretne kipróbálni egy másik szolgáltatót, esetleg tartozhat egy olyan multinacionális-nemzeti érdekcsoporthoz, ahol (mint ahogy a banki világban is adott országból jövő cégeknek ajánlják, hogy hazájukból jövő banknál vezessék a számlájukat) kommunikációját az ő érdekeit jobban képviselő távközlési cégen keresztül szeretné bonyolítani.
            Ugyanakkor ezeknek a cégeknek csak akkor éri meg befektetni, ha valóban potenciált látnak a piacban, ami azt jelenti, hogy ha maga a távközlési-informatikai-multimédia torta megnő, akkor még bizonyos ügyfélvesztéssel együtt is összességében nőni fog a vállalatcsoport. Minden olyan komoly fejlődés előtt álló területen - mint a mobiltávközlés vagy az internet - piacvezető a Matáv-csoport, ami adott esetben a hagyományos távközlésben egy stagnálásból vagy veszteségből következne, azt kompenzálja a piaci növekedés és a többi üzletág fejlődése. Úgyhogy én inkább attól tartok, hogy a Matáv kész lesz-e belül, hogy rugalmas, gyors és hatékony vállalat legyen. Kevésbé tartok a konkurenciától még akkor is, hogyha az ügyfél számára mindenképpen hasznos verseny lesz - a legfontosabb az, hogy a belső átalakulás úgy bonyolódjon, hogy versenyképes vállalat legyen a Matáv.

- Mik a távozása okai?

- Tulajdonképpen az a lényeg, hogy a tervezett átalakulások és ezen belül a központi marketinggel kapcsolatos elvek és lehetőségek nem találkoztak az elképzeléseimmel, ezért úgy döntöttem, valami máshoz kezdek. Közel öt évet voltam itt, rengeteg érdekes és hasznos dologban vettem részt. Nagyon sokat kaptam ettől a vállalattól, ettől a szakmától, de úgy gondolom, hogy most valami mást kellene megpróbálni.

- Mivel foglalkozik a jövőben?

- Nem tudom, megmondom őszintén. Most azt gondolom, hogy április 30-ig ugyanúgy teljes erővel fogok dolgozni az utolsó napig, és közben nyilvánvalóan keresgélek és beszélgetek, hogy mit lehetne csinálni - tehát nem az volt a váltás oka, hogy már egy másik lehetőségem van. Most kezdek foglalkozni a kérdéssel.

A T-online megszüntette az átalányt
Komoly veszteségekről számolt be a Deutsche Telekom (DT) leányvállalata, a T-online a mérleget értékelő januári konferencián. Az internetelőfizetők száma ugyan megduplázódott, elérte a 7 milliót, de emellett 125 millió eurós (33 milliárd forintos) adózás előtti veszteséget is sikerült begyűjteni. Egy évvel korábban a nyereség 17,6 millió euró (4,6 milliárd forint) volt.

A negatív eredmény megfordítását most azzal remélik elérni, hogy megszüntetik a veszteségek fő okát, az analóg és ISDN-vonalakra kínált általányt. A DT korábban figyelmeztette a T-online vezetését, hogy az alacsony sávszélességű vonalakon széleskörűen használható átalánydíj a befektetési kiadások megugrásával jár. 2000 és 2001 során ez Németországban összesen 2,2 milliárd márkára (299 milliárd forintra) rúgott. Ennek oka, hogy az internetet folyamatosan használó felhasználók blokkolták a vonalakat. Az átalánydíj oda vezetett, hogy megbénult az egyébként nem alulméretezett hálózat.

Ezt figyelembe véve látszólag olcsóbb megoldás, ha leállítják az átalánydíjas konstrukciókat, amelyek egyébként sem kecsegtettek túl nagy nyereséggel.

A 400 ezer átalánydíjas előfizető március elsejével az új tarifák egyikére kénytelen átállni, amelyek a T-online beharangozó szövege szerint sokkal inkább illeszkednek a felhasználói igényekhez. Aki egyébként tavaly december 11. előtt kötötte meg a szerződését a 79 márkás havi átalányról, az új konstrukció kiválasztásán még annak életbelépése után 6 hétig gondolkozhat. A szerződés felmondási idejét ugyanis nem lehet figyelmen kívül hagyni.

A DSL-vonalakra való átállást nem ajánlhatja nyíltan a T-online, mert országszerte fennakadások vannak a vonalak kiépítésével. Már félmillió német előfizető várakozik arra, hogy végre bekössék hozzá a gyors hálózati kapcsolatot.

A T-online vezetése szerint hibás az a feltételezés, hogy az átalánydíj révén új felhasználók fedeznék fel maguknak a világhálót. Az új tarifák viszont sok olyan ügyfélnek segíthetnek, akik sem a viszonylag drága átalányt, sem a magas percdíjakat nem engedhették meg maguknak. Míg a T-online előfizetői nem fogadták lelkesen a változást, és egyebek mellett aláírásgyűjtésbe fogtak, a részvényesek örülnek az átalánydíj leépítésének. A bejelentést követő órákban a DT-részvények árfolyama majdnem 12 százalékkal nőtt.

A felbukkant állítólagos belső dokumentumok rávilágítanak arra, mi állhat az átalánydíj törlése hátterében. Korábban egy bírósági ítélet arra kötelezte a DT-t, hogy saját leányvállalatához hasonlóan minden szolgáltatónak tegye lehetővé az internetes átalánydíjas konstrukciót. Mivel a jogi védekezés nem vezetett sikerre, a fenyegető határozat alól annak árán akarnak kibújni, hogy a T-online előfizetőitől is megvonják a 79 márkás felmentést az internetcélú telefonhívások díja alól.

Nászút ajándékba!

Esküvőt tervez? Tervezzen velünk, nyerjen wellness nászutat!

Év végi utazás

Ajándékozzon utazást, töltse a karácsonyt és a szilvesztert külföldön!