Jobb lett a világ a Facebooktól, vagy rosszabb?

Az egész őrület épp ma 15 éve, 2004. február 4-én indult, amikor Mark Zuckerberg a Harvard Egyetem egyik kollégiumi szobájából elindította az akkor még Thefacebook nevű oldalát, amin egyetemisták jelölhették be egymást ismerősnek, és oszthattak meg dolgokat a többiekkel. A világhódítás sztoriját innentől mindenki ismeri, ha máshonnan nem, hát a három Oscart nyert 2010-es filmből, meg azóta a napi hírekből és a saját facebookos tapasztalataiból. Ennek ismétlése helyett inkább lépjünk egyet hátra, és nézzük meg, milyen gyökeresen változtatta meg a világot és az életünket a Facebook, szinte észrevétlenül, lépésről lépésre ez alatt a 15 év alatt. Igen, azokét is, akik sosem használták vagy otthagyták, amikor látták, hogy már a szüleik, sőt a nagyszüleik is fenn vannak rajta.

Kezdjünk egy egyszerű kérdéssel: ön szerint jobb lett a világ a Facebooktól, vagy rosszabb?

Most, amikor ezt írom, és valójában még a szavazógépet se kalapáltam össze a kérdéshez, borítékolom, hogy a „rosszabb” válaszok fognak nyerni, méghozzá nagy fölénnyel. A Facebookot ugyanis legalább annyira utáljuk, amennyire az életünk megkerülhetetlen részévé vált. Érdekes jelenség, és talán a cikk végére kiderül az is, hogy mi lehet a magyarázata.

Szóval mit is változtatott meg a Facebook?

Egy: azt, ahogy híreket fogyasztunk

A Facebook az internet legnagyobb forgalomterelő központja és első számú hírfogyasztási felülete. A világtörténelemben soha senkinek nem volt ekkora elérése és ilyen hatalma az emberek informálása terén. Ez már önmagában is aggályos, hát még ha hozzátesszük, hogy felmérések szerint a felhasználók

• 68%-a olvas híreket a Facebookon;
• 59%-a hajlamos arra, hogy olvasás nélkül osszon meg egy-egy cikket;
• 43%-a pedig nem tudja, hogy egy Facebookra linkelt és ott elolvasott cikknek mi volt a valódi forrása.

Ezek a jelenségek egyenesen vezettek a clickbait-újságírás megszületéséhez és az álhírek diadalmenetéhez. Elég volt rácsodálkozni arra, hogy az emberek nem olyasmit szeretnek olvasni, ami igaz, hanem olyasmit, amiről szeretnék, ha igaz lenne, és egy szempillantás alatt egész iparág épült az izgalmas, felháborító, megható vagy bármilyen módon érzelmeket megmozgató hazugságok tömeggyártására. Aztán a következő lépésben, amikor kiborult a fake news bili, jött a következő mesteri húzás: mindent álhírnek lehet bélyegezni, ami nem tetszik, minden további érv nélkül, és függetlenül annak az igazságtartalmától. Trumptól Orbánig egy csomóan valósággal lubickolnak ebben az igazságon túli világban, ahol a tények nem számítanak, csak vélemények léteznek, és mindig annak van igaza, aki hangosabb.

Nem a Facebook tehet arról, hogy ez így alakult, csak eszközt adott hozzá – de nélküle az egész jelenség nem jött volna létre (küzd is ellene a Facebook elkeseredetten, nagy erőkkel, de annál kevesebb eredménnyel).

Kettő: a politikát

2012-ben még álmélkodva figyeltük az elemzéseket arról, hogyan nyerte meg Barack Obama a Facebookon az amerikai elnökválasztást (sőt, kicsit már a 2008-ast is). Aztán jött a brexitkampány, jött Trump és az oroszok, és végül tavaly a hazai választás, amiben testközelből láttuk, mennyire jó terepet ad a közösségi oldal a politikai üzeneteknek és propagandának. Az Oxfordi Egyetem kutatása szerint Magyarországon a facebookos politikai manipulációt egyedül a kormány űzi nagypályás módon, 2015 óta egy egész álhírterjesztő birodalom épült ki erre, ami szoros szimbiózisban működik a hivatalos kormánybarát médiával. De hát ezt nyilván nem kell bemutatni senkinek, ebben élünk (azért néha kiderülnek róla meglepő és piszkos részletek).

Akárhogy is, a politika a Facebookra költözéssel egészen új arcot kapott, ma már egyetlen politikai szereplő sem számíthat semmi jóra, ha nincs jelen, és nem nagyon aktív a közösségi médiában. A tévés szereplések, az újságoknak adott interjúk nem számítanak, a Facebookon kell közvetlenül eljutni az emberekhez, ráadásul itt simán törölni és tiltani lehet a kellemetlen visszakérdezéseket és visszakérdezőket, és úgy lehet torzítani a valóságot, ahogyan nem szégyelljük. Sőt, ez a lényeg: olyan információs buborékba zárni minél több embert, ahol csak a mi narratívánk létezik a világról.

Hogy mindez nem tesz túl jót a demokráciának úgy általában? Hát, így jártunk.

Három: azt, ahogyan a világot érzékeljük

Ha már előkerült a Facebook buborékeffektje (más néven visszhangkamra), ez talán a közösségi oldal legerősebb hatása arra, ahogyan a világra nézünk. Röviden arról van szó, hogy a Facebook algoritmusa igyekszik olyan tartalmakkal körülvenni mindenkit az oldalon, amiket az illető szeret olvasni, kommentelni, lájkolni, amikkel egyetért. Ennek nagyon egyszerű oka van: így töltjük az oldalon a legtöbb időt, nézzük a legtöbb reklámot, hajtjuk a legtöbb pénzt. Így hát a rendszer mindenkinek azt mondja, amit az hallani szeretne, mint Asimov novellájában  a gondolatolvasó robot. Bármit is gondolunk, abban megerősít.

Ez elsőre roppant kényelmesen hangzik, de valójában kész katasztrófa. Ha sosem találkozunk más véleménnyel, mint a miénk, sosem hallunk érveket, vitát, kompromisszumot, annak elég rossz vége lesz. Például nagyon könnyen manipulálhatóvá válunk, és ha mégis átcsúszik valami a buborék falán, arra a gyűlölködés lesz az egyetlen válaszunk. A Facebook információs buborékjaiból kinézve egyre inkább polarizáltnak, fekete-fehérnek látjuk a világot, és egyre inkább szélsőséges reakciókat adunk arra, amit látunk.

Négy: azt, ahogy saját magunkat látjuk

Sok kutatást végeztek arról pszichológusok, hogy az intenzív facebookozás mit művel az ember pszichéjével, és az eredmények elég lesújtóak. Féltékennyé tesz, keserűvé, magányossá, stresszessé, csökkenti az önbizalmat, felerősíti a testképzavarokat. (Itt egy jó összefoglaló ezekről – bár tegyük hozzá, hogy van olyan kutatás is, ami éppen az önbizalom-erősítő hatásról ír.)

Ennek az oka, hogy az emberek nem olyannak mutatják magukat a közösségi médiában, amilyenek valójában, hanem olyannak, amilyenek szeretnének lenni. És milyenek szeretnénk lenni? Boldogok, gazdagok, okosak, szépek, műveltek, humorosak. Ha nem is tudatosan, de ennek a képnek a sugárzását szolgálja minden gondosan beállított szelfi és nyaralási fotó, minden megosztott vicces kép és újságcikk, minden kiposztolt fitneszapp-összefoglaló és becsekkolás a reptérről. A Facebookon nem a valódi életünkbe engedünk bepillantást, hanem annak egy kisminkelt, retusált, beállított, végső soron eléggé hazug változatába. Persze mindezt nem feltétlenül tudatosan tesszük – és éppen ezért fel se nagyon merül bennünk, hogy mindenki más is ezt csinálja.

Azt meg pszichológusdiploma nélkül is el lehet képzelni, mennyire tesz jót az ember önértékelésének, ha azt látja, hogy körülötte mindenki boldog, okos, szép, gazdag, stb. – csak pont ő nem.

Öt: azt, ahogy szórakozunk

Emlékszik még valaki, mit csinált a Facebookon úgy 2009–2012 körül? Segítek: szántott-vetett a Farmville-ben, gengszterkedett a Mafia Warsban, várost épített a Cityville-ben, esetleg valami Bejeweled-klónt tolt nagy lelkesedéssel. (És munkaidőben, nyilván. Nem ítélkezem, csak mondom.) Annak idején a Facebook egy nagy virtuális játékterem volt; volt idő, amikor a cég bevételének 20 százalékát egyetlen fejlesztő, a Zynga játékainak mikrotranzakcióiból levett jutalékok adták. Aztán 2013-ban Zuckerberg gondolt egyet, és a játékokról a megosztott személyes posztok felé tekerte a hangsúlyt a hírfolyamokat összeállító algoritmusban. A Zynga tízmilliárd dolláros gigacégből füstölgő romhalmazzá omlott össze, a facebookos játékok kihaltak, mint a dodómadár, az emberek meg játék helyett engedelmesen más szórakozás után néztek. Más szórakozás = amit a Facebook játékok helyett eléjük tett.

Ez volt az első látványos jele annak, hogy a Facebook mekkora hatalommal bír a felhasználói felett, és milyen könnyedén diktálhatja a közmondásos megváltozott tartalomfogyasztási szokásokat. Azóta nagyjából kétmilliárd ember úgy táncol, ahogy Zuckerberg fütyül nekik, és tartalomgyártók egymást törve igyekeznek minél gyorsabban igazodni a Facebook változásaihoz. Ha a képes tartalmak felé mozdul el az algoritmus, mindenki fotózni kezd és Insta-sztár akar lenni. Ha a videók felé, ha az élő közvetítések felé, ha bármi felé, ahhoz igazodik mindenki. Érdekes kérdés, vajon sikerül-e majd a VR-ből is  divatot csinálniuk, amibe eddig mindenkinek beletört a bicskája.

Hat: a marketing világát

15 év alatt a Facebook nagyjából az online reklámpiac ötödét nyelte le szőröstül-bőröstül. Egy trükkje van: az, hogy sokkal hatékonyabban tud hirdetéseket célozni, mint bárki más. Beleértve a Google-t is, ami az egyetlen, még nála is nagyobb hal ezen a piacon. A Facebook annyira félelmetesen sokat tud a felhasználóiról, és ennek alapján olyan jól találja ki, kinek mit érdemes reklámozni, hogy időről időre felmerül az az összeesküvés-elmélet, hogy a telefon mikrofonján keresztül lehallgatja, miről beszélünk.

Mindez egyrészt azzal jár, hogy az egész világsajtó fuldoklik, mert a Facebook/Google elszipkázza a hirdetési bevételt, másrészt egészen újszerű marketinges jelennek meg és emelkednek fel. Ma már a marketing jelenét is sokkal inkább a tizenéves közösségi médiás influencerek jelentik, mint egy félperces szpot a Barátok közt szünetében, a jövőjét meg pláne.

Hét: azt, hogy ki a híres ember

Még pár évvel ezelőtt is az volt a „celeb” definíciója, hogy olyan ember, aki benne van a tévében (a Velvet kiegészítése: vagy olyasvalakivel szexel, aki benne van a tévében). A Facebook ezt egyszerűen kiradírozta és átírta: ma az számít híres embernek, akinek sok lájkja van. A lájk az új arany, az alapvaluta, az univerzális értékmérő (bővebben lásd a Black Mirror zseniális szatíráját a jelenségről).

Ez akár remek hír is lehetne, hiszen alapvetően demokratikus dolog, hogy nem (annyira) PR-ügynökségek, spindoktorok és médiacézárok faragnak sztárt valakiből, hanem közvetlenül a nép, meg persze a Facebook algoritmusa. De hogy is sült el mindez a gyakorlatban? A Facebook magyar fertályának egyik legnagyobb sztárja az éppen lejáró szavatosságú popénekesből vicces képek és videók nagyüzemi összelopkodására átállt, majd az így szerzett népszerűséget napi kétszáz reklámposzttal aprópénzre váltó Kasza Tibor. A másik Tibi atya, a fiktív alkoholista pap, aki a Reddit és különféle mémoldalak képeinek reciklálásával gyűjtött egymillió lájkot. Náluk már csak a Kádár-nosztalgia népszerűbb. Eredetiségben vagy igényességben azért nem történt különösebb minőségi ugrás ahhoz képest, amikor VV vezetéknevű, egyszer használatos, eldobható sztárocskákkal volt tele a bulvármédia.

Ugyanez a globális pályán: a Kardashian család, az irritáló gyökérség emberi formáját megtestesítő Logan Paul, a horrorjátékok közbeni idegesítő visítozástól a light náculásig eljutó Pewdiepie a közösségi média királyai és királynői. Biztos jól jártunk?

Nyolc: azt, hogy mit értünk privacy és szólásszabadság alatt

Privacy alatt a Facebook előtti időkben az átlagember leginkább semmit sem értett, és csak a közösségi oldal utóbbi pár évének súlyos botrányai (Cambridge Analytica és társai) döbbentették rá, mennyire felelőtlenül bánik ő is, meg a Facebook is a személyes adataival. Azóta van GDPR-unk, hetente egy újabb brutális adatvédelmi balhénk, és az emberek nagy része pontosan ugyanolyan felelőtlenül adja meg az érzékeny adatait fűnek-fának, mint előtte. Szóval elnézést, ez a bekezdés tévedés volt, ezen a téren a Facebook egyáltalán nem változtatta meg a világot.

A szólásszabadság terén viszont annál inkább. Valójában ez a Facebook egyik legnagyobb dilemmája: hol kéne meghúznia (vagy egyáltalán meg kéne-e húznia) a szólásszabadság határait? Kell-e törődnie a Facebooknak azzal, hogy amit az emberek írnak a felületére, az igaz-e vagy káros-e? Szabad-e a Facebookon holokausztot tagadni, összeesküvés-elméleteket terjeszteni, áltudományos hülyeségekkel emberéleteket veszélyeztetni. (A gyakorlati válasz az, hogy nem szabad, de lehet.) A közösségi oldal önmagában csak egy eszköz, egy erősítő, ami felhangosítja azokat a hangokat, amik sok embernek tetszenek – de felelős-e ezeknek a hangoknak a tartalmáért és következményeiért?

Úgy tűnik, a Facebook hosszas gondolkodás után igennel felelt a kérdésre, és ímmel-ámmal el is kezdte kipurgálni a károsnak ítélt tartalmakat – de persze csak addig a határig, amíg nem okoz vele saját magának bevételkiesést. Ilyen ez a csúf liberális véleménydiktatúra.

(Borítókép: Mark Zuckerberg a Times Square kijelzőjén, amikor a Facebook részvényeit bevezették az amerikai értéktőzsdére (Nasdaq-ra) 2012. május 18-án. Fotó: Spencer Platt / Getty Images Hungary)