Iváshoz vezethetnek az ivászatellenes reklámok

További Tudomány cikkek

Az ittas vezetés, a dohányzás és más káros tevékenységek ellen irányuló reklámkampányok gyakran használják fel céljaik eléréséhez, az üzenet célbajuttatásához azt a módszert, hogy a befogadóban szégyent és bűntudatot keltenek - egy új tanulmány szerint azonban vannak, akiknél egy alkoholfogyasztás-ellenes kampány éppen több ivást válthat ki.

"Ez sokkal rosszabb, mintha egyszerűen elpazarolt pénzről és időről lenne szó" - mondta Adam Duhachek, az Indianai Egyetem professzora, a tanulmány egyik szerzője. "Ezek a reklámok lehet, hogy több kárt okoznak, mint hasznot, mivel lehetséges, hogy éppen azt a tevékenységet váltják ki, amelyet megakadályozni próbálnak." Duhachek és kutatótársa, Nidhi Agrawal szerint ez olyan esetekben következik be, amikor a befogadó már eleve szégyent vagy bűntudatot érez valami miatt. Ez védekező mechanizmust vált ki az agyban, aminek következtében csökken az ítélőképesség, és az emberek alábecsülik sebezhetőségüket arra gondolva, hogy "ez csak másokkal történhet meg".

"A reklámok mögötti alapvető gondolat az, hogy ha eléggé megijesztjük az embereket, az mindig célravezető. Mi viszont olyan helyzeteket demonstráltunk, amikor nem csak, hogy hatástalanok maradnak, de egyenesen ellenkező hatást váltanak ki - amikor az alanyok többet isznak, mint ha egyáltalán nem látták volna a reklámot" - mondta el Duhachek a LiveScinece-nek. Az eredmények több olyan kísérletből származnak, amelyeket 1200 egyetemista részvételével végeztek, akiknek két olyan reklámot vetítettek le, amelyeknek a célja a bűntudat és a szégyen kiváltása volt.

A bűntudatot megcélzó reklámban azt mutatták be, milyen negatív hatásai lehetnek az ivásnak a családra és barátokra, és milyen veszélyei lehetnek, mint például az autóbaleset okozása, a szégyenérzetet kiváltóban pedig az mutatták meg, mit szólnának az ismerősök, ha látnák, amint részeg barátjukat vagy családtagjukat letartóztatják vagy amint balesetet okoz.

Ördögi kör

A kísérlet részeként 478 résztvevőnek le kellett írnia vagy egy olyan élményét, amikor szégyent vagy bűntudatot érzett, vagy pedig egy átlagos, hétköznapi történést, mielőtt megtekintette volna a reklámokat. A megtekintés után értékelniük kellett annak valószínűségét, hogy a következő évben részt vesznek-e majd annyi ivászaton, mint a megelőző évben. A nagymértékű ivást fiúknál 5, lányoknál 4 rövid időn belül elfogyasztott italban határozták meg. Az eredmények szerint a bűntudattal terhelt tanulók sokkal nagyobb arányban mondták azt, hogy a következő évben is részt vesznek majd ivászatokon, miután megtekintették a bűntudat kiváltását célzó reklámot, és hasonló eredményt hozott a szégyent kiváltó reklámmal dolgozó csoport kísérlete is.

Hogy rájöjjenek, miért válthatnak ki a törekvésükkel ellenkező hatást a filmek, a kutatók megkérdezték a kísérlet résztvevőit, mennyire érzik magukat veszélyeztetettnek a bemutatott negatív hatásokkal szemben, mint például a verekedésbe keveredés vagy a rosszullét. Azok, akik az érzelmekre ható reklámokat látták, kevésbé gondolták azt magukról, hogy bármilyen formában veszélyeztetettek, viszont amikor barátaikról kérdezték őket, többnyire úgy nyilatkoztak, hogy őket annak tartják. "Az emberek nem olyan védekezőek, amikor a barátaikról kérdik őket, ezért érzik úgy, hogy ők inkább veszélyben lehetnek, mint saját maguk" - mondta el Duhachek.

A laboratóriumi kísérleteket nem mindig igazolja a való világ, de a kutatók meg vannak győződve arról, hogy ezek a jelenségek valósak. Duhachek szerint a legjobb az lenne, ha az alkoholfogyasztás-ellenes reklámkampányokban a jövőben nemcsak a negatív következményeket szerepeltetnék, de bemutatnának olyan élethelyzeteket is, amikor az embernek sikerül kontrollálnia és megtartóztatnia magát, ezzel pozitív üzenetet juttatva át. "Ha egy ijesztő végkimenetelt akarunk bemutatni, azt is kommunikálnunk kell, hogy az elkerülhető" - mondta el a kutató.