Amikor kóla miatt borult lángba egy ország

A modern marketing történetében volt jó pár félresikerült nyereményakció (néhányról meg is emlékeztünk már itt), de annyira durva következményekkel talán egy sem járt, mint a Pepsi Number Fever fantázianevű nyereményjátéka 1992 tavaszán a Fülöp-szigeteken. A Pepsi akkoriban elég gyengén muzsikált egész Délkelet-Ázsiában, 17%-os piaci részesedést tudtak csak felmutatni az üdítőital-piacon a Coca-Cola 75%-a mellett.

Az eladások felturbózására egy már több országban bevált trükköt dobtak be, a kupakokba elrejtett számkódokat, amelyekkel pénzt lehetett nyerni. A fődíj egymillió peso (kb. 11 millió forint) volt, ami akkoriban mesés vagyonnak számított az országban.

A reklámkampány be is jött, a filippínók úgy vették és itták a Pepsit, mintha muszáj lenne. A cég eladásai a többszörösére nőttek, az országban becslések szerint minden héten több mint 30 millióan (ez több, mint az akkori lakosság fele) várták a nyertes szám kihirdetését kupakokkal a kezükben.

A kampány utolsó hetén, amikor már 51 ezren nyertek (általában a minimál nyereményt, 100 pesót), és 17-en örülhettek a milliós fődíjnak, a cég nagy csinnadratta közepette bejelentette az utolsó heti egymilliós főnyereményhez tartozó szerencseszámot: 349.

Csakhogy a marketinggépezetbe valahol porszem került, ugyanis a nyerő számot hordozó kupakból nem egy-két darab került forgalomba, ahogyan azt eredetileg tervezték.

Ami barátok között is bő 30 milliárd dollár kifizetését jelentette a Pepsinek. Pontosabban jelentette volna, mert a cégnek esze ágában sem volt fizetni.

Filippínók tömegei hitték azt a nyerő szám bejelentése után, hogy milliomosok lettek. A Pepsi pánikmódba kapcsolt, de nem vizsgázott túl jól válságkommunikációból. Először visszavonták a nyertes számot, arra hivatkozva, hogy számítógépes hiba történt, aztán megpróbálták a felelősséget a helyi marketingügynökségükre áthárítani, végül bejelentették, hogy a hiba ellenére hajlandóak 20 dollár fájdalomdíjat fizetni a 349-es kupakok tulajdonosainak. Ezért csaknem félmillióan jelentkeztek, ami önmagában a teljes marketingkampány költségvetésének az ötszörösét jelentette kifizetésben.

De nem minden hoppon maradt nyertest lehetett ennyivel leszerelni. A Pepsi bojkottjára felszólító tüntetésekből percek alatt lettek országszerte zavargások, előkerültek a Molotov-koktélok, Manilában lángba borultak az utcák. A feldühödött tömeg Pepsi-palackozóüzemeket vert szét, kamionokat gyújtott fel. A lázongásnak sok sérültje, és több halálos áldozata is volt, utóbbiak közül senkinek nem volt köze a kólagyárhoz, egyszerűen rossz időben voltak rossz helyen.

A kevésbé harcias filippínók bíróságon támadták meg az amerikai céget, 5200 büntetőfeljelentés született, és 700 polgári per indult. A Pepsi vezérigazgatója titokban repült a Fülöp-szigetekre az elnökkel személyesen tárgyalni, mert a lázadás miatt a külföldi befektetők elkezdtek idegeskedni, és kivonni a befektetéseiket az országból.

Az egész ügyön – amit a Pepsi illetékesei végül egy faxon szereplő, elmosódott, és félreolvasott számra vezettek vissza – a cég a saját számításai szerint nagyjából 90 millió dollárt bukott. A hosszan elhúzódó pereskedés végén a Fülöp-szigetek legfelsőbb bírósága 2006-ban végül kimondta, hogy a vállalat nem tehető felelőssé az utcai zavargásokért.