Károly, Karola
-4 °C
2 °C

A hűségprogramokban éljük ki gyűjtögető és vadászó énünket

elh 1993 logo ws sized v3
2020.05.26. 06:33
A pontgyűjtőkártyák, a hűség- és törzsvásárlói kedvezmények intézménye folyamatosan fejlődik, ma már a digitális világba is átlepett. Sokan élni sem tudnának a matricák, vásárlói kedvezmények és akciók világa nélkül, és egyfajta szenvedélyként tekintenek rá. Bár nagyon mai és rafinált marketingfogásnak tűnik, története az 1700-as évek végén kezdődött.

Mint annyi más újdonság, a vásárlói hűségprogram is az Egyesült Államokból indult el, 1793-ban. A leleményes boltosok rézzsetonokat ajándékoztak vásárlóiknak, akik később meghatározott termékekre cserélhettek be azokat.

„Manapság szinte minden kiskereskedelmi láncnak van hűségprogramja és ahhoz kapcsolódó kártyája, ami a vásárláshoz kötött kedvezményeket vagy exkluzív ajánlatokat, például születésnapi kedvezményt nyújt"

– kezdi a hűségprogramok világába való bevezetést Hatvani Gergely, a Clubcard kampány- és operációs menedzsere. Ezek a láncok cserébe olyan rendszert biztosítanak, amelyben könnyedén, online vagy mobilalkalmazás segítségével nyomon követhető az egyenlegünk, számláink.”

Bátrabban vásárlás, magasabb kosárérték

A hűségprogramok határozottan népszerűek Magyarországon, a Tesco adatai szerint pedig leginkább a 45-54 éves korosztály él velük. A leglelkesebb tíz vásárló kártyánként 70-160 ezer forintnak megfelelő pontot gyűjt egy-egy kampányidőszakban,

a csúcs a hazai Clubcard-történelemben pedig 850 ezer forintnyi pont volt.

Így érthető az az adat is, hogy a kártyahasználók kosárértéke átlagosan 50-60 százalékkal magasabb is, mint azoké, akik nem élnek a pontgyűjtéssel. A várható kedvezmények miatt a hűségprogramban részt vevő tábor bátrabban vásárol.

Ingyen tejtől a gyorsabb vonatokig

Térjünk vissza kicsit az Egyesült Államokba, ahol a réztokeneket mintegy száz év után leváltották egy olcsóbb eszközre: bélyegekre. Ezeket egy gyűjtőfüzetbe lehetett ragasztani, akárcsak a hazai általános iskolákban régen népszerű Makk Marcis takarékbélyegeket. Az 1890-es években a Green Shields vezette be ezt az újítást, amit ma a pontgyűjtős kedvezményprogramok elődjének nevezhetnénk.

History-of-Loyalty-Programs-GreenShield-Stamps.png
Fotó: blog.smile.io

Az 1900-as évek már a kedvezménykártyák világába vezetnek át. Az eleinte még fémből készült kártyákat számos helyen kezdték bevezetni a bankvilágtól, mint a Western Union, a nagy áruházláncokon át, mint a Sears, egészen a 70-es években debütáló légitársaságok kilométergyűjtő rendszereiig.

Az évszázad vége felé a kedvezményprogramok Európában is megjelentek. Ezen a téren úttörő volt az Egyesült Királyság, ahol az első kedvezményrendszerek az 1980-as évek elején bukkantak fel, és olyan vállalatok alkalmazták, mint a Sainsbury's. Ezt követően 1995-ben a Tesco elindította első önálló országos hűségkártya-rendszerét, a Clubcard programot, mely képes volt arra, hogy kövesse és elemezze a vásárlóik tranzakcióit.

A Tesco elindítja a Clubcardot 1995-ben. Archív felvétel: © Tesco Plc.
A Tesco elindítja a Clubcardot 1995-ben. Archív felvétel: © Tesco Plc.

„A Tesco hűségkártyák bevezetésekor a legtöbb promóció márkaváltásra buzdította a vásárlókat – meséli Hatvani Gergely.

"A brit Tesco volt az első, ahol a megszokott vásárlásokat köszönték meg azzal, hogy árkedvezményt adtak, ezzel pedig a vásárlói hűséget mozdították elő.

A rendszer hasonló volt a jelenlegihez: minden elköltött 5 font után járt egy pont, az összegyűjtött pontokat pedig újabb vásárlásoknál lehetett felhasználni kedvezményként.”

Magyarországon csak 2000-től létezik az országos kártyás hűségprogram intézménye, az első ilyen a Supershop volt. Ezt követte a Multipont, majd a Smart, 2010-ben pedig a Clubcard is csatlakozott a pontgyűjtő kártyák sorába.

Számos érdekességre is rábukkanhatunk a hűségprogramok terén. A leglelkesebb európai pontgyűjtők például a finnek: 80 százalékuk vesz részt legalább egy, több mint 50 százalékuk pedig minimum két hűségprogramban.

A legfurcsább hűségprogram Kínában található, hiszen a pontgyűjtőrendszer nem csak kereskedelmi, de állami oldalról is kínál kedvezményeket. A leginkább költekező állampolgárok gyorsabb internetet, menőbb vasúti közlekedést és országon belüli repülőjáratokat is igénybe vehetnek.

Mobilra és netre költöző hűségprogramok

A legismertebb amerikai kávéházlánc, a Starbucks 2008-ban indította el kártyás hűségprogramját, ahol bizonyos mennyiségű megszerzett csillag után ingyen italt választhat a vásárló. 2011-től mobilfizetésre, majd applikáción keresztüli gyűjtésére is lehetőséget kínálnak, mellyel úttörők voltak ezen a téren. A Starbucks hűségprogramját az USA top3 pontgyűjtő akciói közé sorolják, a vásárlók 48 százaléka használja egyszerűsége és átláthatósága miatt.

Az egyre inkább elterjedő, applikációval összekötött pontgyűjtők – amiből a nagy nemzetközi láncok természetesen nem maradhatnak ki – már arra is lehetőséget nyújtanak, hogy személyre szabott tippeket és kedvezményeket küldjenek a használóknak. Ilyen például az extra pontgyűjtési lehetőség, utazási kedvezmények, nyereményjátékban való részvétel, garantált ajándék vagy különleges termékajánlat – tudtuk meg Hatvani Gergelytől.

Európában a Tesco áll élen a digitális hűségprogram-rendszerre való átállásban, ami az Egyesült Királyságban nem merül ki például a pontgyűjtésben és akciós termékekben, hanem a vásárlók edukálását is magában foglalja.

Magyarországon a digitális átállásnak köszönhetően nemcsak az áruházakban, hanem az online vásárlás során is lehet használni a kedvezménykártyát. A 2015-től már itthon is elérhető mobilalkalmazáshoz hasonlóan ez a rendszer is azonnal beváltható kuponokat, születésnapi és klubtagsági meglepetésakciókat tartalmaz.

A jövő a VIP bánásmód és a presztízsérték felé mutat. A hűségprogram-trendek egyre inkább az azonnali kedvezmények világába vezetnek, mint például a soron kívüli vásárlás vagy a folyamatos kapcsolattartás például chatboton keresztül. Utóbbit a McDonald's mymacca's applikációjával már gyakorlatba is átültette.

BRAND & CONTENT Brand & Content

A cikket a Brand & Content készítette a Tesco megbízásából, nem az Index szerkesztősége. Arról, hogy mi is az a támogatói tartalom, itt olvashat részletesebben.