Pozícionáljuk az országot

Tóth István Zoltán:Minden embernek szüksége van arra, hogy bizonyos szimbólumok segítsék az életét.

- A feladat ismert, az ország imázsát kell alakítani - mondja Tóth István Zoltán. Egyelőre én is küszködök a szavakkal, mert ha azt mondom, hogy kialakítani, az azt jelenti, hogy eddig nem volt, ha átalakítom, akkor azt mondom, hogy amit eddig csináltak, az nem volt jó. Én a jelenlegi szituációt tekintem kiindulópontnak. Azt mondom: nézzük meg, hogy milyenek a jelenlegi állapotok. Készíttetünk egy állapotfelmérést, felkérünk egy külsős céget, amely közvélemény-kutatással foglalkozik, majd a felmérés eredményéből következtetéseket vonunk le. Aztán - ahogy én mondom - pozícionáljuk az országot.

Miből lesz a 4,3 milliárd? 4,363 milliárd forintot juttat a költségvetés tervezete a jövő évben a Miniszterelnöki Hivatal keretén belül felállított országimázs központnak. Tóth István Zoltán, a főosztály vezetője nem tudta megerősíteni, sem cáfolni, hogy a pénzüket átcsoportosítással kapják-e. Az eddig megjelent hírek szerint a gazdasági minisztériumból csoportosítanának át 2,7 milliárd forintot a MeH új főosztályára. A hírek szerint további 1,2 milliárd forintot az Államadósság-kezelő Központ adna át a kancelláriának. Bár az országkép-formálást eddig a gazdasági minisztérium végezte, országkép-formálásra az említett 2,7 milliárd nem volt elkülönítve. A gazdasági minisztériumtól kapott információk szerint a gazdaságfejlesztési előirányzat 14,3 milliárdjából "befektetés-ösztönzés" néven a minisztérium tavaly 90 millió forintot költött az imázs javítására (kommunikációra), a minisztérium irányítása alá tartozó Kht., a Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési Kht. (ITD-H) 1,3 milliárdjából pedig 100 milliót fordítottak az országkép-propaganda témakörébe tartozó dolgokra. Az országkép-formálásban és idegenforgalmi propagandában nagy szerepet játszó turizmusra fordított teljes összeg tavaly 3,3 milliárd forintot tett ki, természetesen ennek az összegnek csak egy része ment el a külföld országkép alakítására. Hogy a nemzetkép-formálás ilyettén formájával jövőre mi lesz, a gazdasági minisztérium átalakítása miatt egyelőre nem tudni. A 2000. évi költségvetés tervezetében azonban szerepel az ITD-H 1,3 milliárd forintosos kiadása, csakúgy, mint a gazdaságfejlesztési előirányzat 12,5 milliárdja. A turizmusra fordítandó összeget jövőre a tervezet szerint 4 milliárd forintra emelik.

A feladat klasszikus marketingtevékenység. A mosópor és az ország eladásának párhuzama helyett én azt mondom, hogy a marketing-tevékenység működési mechanizmusa között lehet párhuzamot vonni.

- Konkrétan mi lesz a feladatuk?

- Ha marketing szempontból nézzük, akkor a termék az ország. Ennek az országnak kell az új évezredre való felkészülés jegyében a képét meghatározni: mindazt amit erről az országról el lehet mondani, amit közölni akarunk. Ki kell deríteni, hogy 1999 végén a magyar emberek hogyan vélekednek az országról, melyek azok az értékek, amelyek véleményük szerint az országot jellemzik, megkülönböztetik a többi országtól. Ugyanez vonatkozik a külföldi emberekre is. Egy olyan nyitott szervezet leszünk, amely szakmai, gazdasági és társadalmi szervezeteket von be a munkába. Sok céggel akarunk együttdolgozni, azokat - amennyiben a megbízás értéke a közbeszerzési értékhatár felett van - közbeszerzési eljárással fogjuk kiválasztani. Mindent nyíltan akarunk csinálni, azt szeretnénk, hogy ez a munka együtt folyjon. A munkánk bárki számára nyilvános lesz. Az internetre is szeretnénk támaszkodni, hiszen egyrészt nem szabad figyelmen kívül hagyni dinamikus fejlődését, másrészt ha külföldre akarunk kilépni, elengedhetetlen. Tehát a munkánk: információkat kérünk, adunk, szeretnénk az egyes területek munkáját összehangolni, elérni hogy tudjanak egymás munkájáról, hogy a különböző helyeken megjelenő információk összehangolva, egymást erősítve kerüljenek ki.

- A koordináláshoz nem sok a 4,3 milliárd?

Tóth István Zoltán:Én kapok egy adott büdzsét és abból kell majd gazdálkodni.

- Az országkép-alakításnak része, hogy a klasszikus értelemben vett marketing-tevékenységet folytassunk, amit minden más hasonló vállalat tesz. Én kapok egy adott büdzsét és abból kell majd gazdálkodni. Erről többet nem tudok mondani. (A sarokszámokat a parlament jóváhagyta, a költségvetés zárószavazása csak a jövő héten lesz.) De rengetegen jönnek azzal, hogy miként lehet az, hogy pénz van, stratégia nincsen, nincs meg, hogy mire költjük a pénz. Ha valaki szétnéz ezen a piacon, megnézi azokat a cégeket, akik szolgáltatást visznek a piacra, termékeket állítanak elő, akkor azt látja, hogy a cégnek egy termék marketingjére, értékesítésére egy adott büdzséje van.

- Melyik területre helyezik a hangsúlyt? A külföldiek Magyarország-képének a formálására vagy a magyarok országimázs javítására?

- Mindkettőre. A dolog filozófiája szerintem az, hogy amit Te saját magadról elhiszel és ahogy Te saját magadat látod, ez nagymértékben meghatározza azt, hogy mit gondolnak rólad a kívülállók. Vagyis amilyennek Te magadat tartod, olyannak fog elfogadni a környezeted. Ha Magyarországon elfogadunk, tudatosítunk egy országképet magunkról, akkor bennünket a külföld is így fog elfogadni.

- Akkor nagyobb részt a belső imázst fogják alakítani, formálni?

- A kérdés az, hogy mit jelent alakítani vagy formálni? Minden állampolgárnak van egy kialakított képe az országról vagy a szűk környezetéről. Nem akarunk rákényszeríteni senkire semmit, hanem szeretnénk megnyerni minden magyar állampolgárt arra, hogy ha Ő a saját maga egzisztenciájában, képességében elkezd bízni és elhiszi azt, hogy ezt a saját javára tudja fordítani, akkor a polgáron keresztül ez kihatással lesz az ország képére is.

Tóth István Zoltán életpályája Tóth István Zoltán két diplomáját a szegedi József Attila Tudományegyetemen szerezte. 1990-ben magyar-történelem szakon végzett 1995-ban jogi diplomát szerzett 1989-től az MTV Szegedi Körzeti Stúdiójában szerkesztő-riporter, műsorvezető 1994-től az MTV gazdasági műsorában dolgozott 1997-ben az induló TV2 reggeli műsorának, majd a Teletext főszerkesztője lett

Minden embernek szüksége van arra, hogy bizonyos szimbólumok segítsék az életét, amelyek biztonságot jelentenek, mert olyan értékeket hordoznak, amelyek állandóak. Amikor egy érték állandó, megbízhatóvá válik, akkor pedig fogódzót ad a napi küzdelemben. Itt van a régi magyar szimbólum a csikós-gulyás-Hortobágy hármas. Mi nem azt mondjuk, hogy a kicsit vadóc, sztyeppei népekre emlékeztető imázst fel kell számolni, hiszen ez a hetvenes években elég szépen termelt az országnak, ráadásul akkor mindenki által elfogadható szimbólumrendszer volt és pozitív dolgot keltettek Magyarországot illetően az emberekben. Ennek ellenére meggyőződésem, hogy meg kell találni azokat a ma érvényes, állandó értékekké váló, jól definiálható és mindenki által pozitívnak tartott szimbólumokat, amelyek fogódzót adnak. Egyelőre nem tudom, hogy ezek a régi szimbólumok kiből milyen véleményt váltanak ki, nem tudom például, hogy külföldön ezek működőképes szimbólumok-e még? Ha emiatt Magyarországra jön négy turista, akkor ezeknek a szimbólumoknak van létjogosultsága. Azért szerintem ezek nem olyan rosszak, a nemzeti történetünk alapvető részéhez tartoznak: a gasztronómiához a gulyás, a történetünkhöz a csikós-sztyeppei múlt, a Hortobágy pedig jelentős országrészünk. Ezért nem mondom, hogy elavultak. Viszont '89 óta eltelt tíz év, ennek az országnak mást is el kell mondania magáról.

- Ön szerint merre kell alakítani az ország képét?

- Az országimázs alakítása rettenetesen sok elemből épül fel. Megvan az etikai, kulturális, gazdasági és filozófia és egyéb összetevője. Ezért szeretnénk sok helyről információkat szerezni arra vonatkozólag, hogy ki miként vélekedik erről az országról. Nagyon sok területen dolgoznak azon, hogy az ország imázsa mind a külföldiek, mind a magyarok számára kézzelfogható legyen, hogy megkeressék azokat a jegyeket, amelyek a külföldiek számára érdekessé, másabbá teszi, mint más országok. A turisztika, az oktatás, a kultúra és még számos területen már régóta folyik a munka. Mi nem akarunk ezekbe beleszólni. Az a feladatunk, hogy ezt a munkát összehangoljuk, elősegítsük.

Középmezőnyben a tokaji bor A múlt hónap végén a MeH készíttetett egy felmérést, amelynek egy része Magyarország külföldi megítélésére kérdezett rá. Arra a kérdésre, hogy "Ön szerint mik azok a tulajdonságok, pozitív értékek, melyekre Magyarország a világ többi országa előtt is büszke lehet", a legtöbben a "műveltség, oktatás, tudományos felfedezés", a "történelmi hagyományt, múltunkat" és a "természeti adottságainkat" érvet választották. Említést érdemelt még a "vendégszeretet, segítőkézség", "kultúránk, művészetünk", "munkabírás, szorgalom" is. A középmezőnyben szerepelt a "mezőgazdaság, tokaji bor", a "jó szomszédi viszony", a "Turizmus, idegenforgalom". A 20 pozitívumot a "Nato-tagság", a "többpártrendszer, demokrácia", "Balaton", "Városainak", "nagycsaládok, idősek elismerése" zárja. A megkérdezettek szerint a külföld szemében legnegatívabb tulajdonságaink az életszínvonal romlása, korrupció, csalások, romló közbiztonság, a növekvő bűnözés, a környezetvédelem hiánya és a politikusok viselkedése. Közepesen negatív a gazdasági helyzet, a megbízhatatlan kormány és a hiányos infrastruktúra képe. A megkérdezettek szerint a külföld szemében kevésbé negatív, ám megemlítendő a tömegközlekedés, a négyes metró, a kábítószer-kereskedelem, oktatás, pályakezdők helyzete, lakáshelyzet és a honvédség alacsony színvonala. Az interjúalanyok 25 negatívumot soroltak fel