Nincs is olyan, hogy bőség zavara

Képzelje el, hogy egy boltban kétféleképpen vannak elrendezve a lekvárok. Az egyik helyen 6, a másikon 24 fajta lekvár van egymás mellé téve. Mit gondol, a többől vagy a kevesebből lenne könnyebb választani? Egy kutatás a kérdésre azt az eredményt hozta ki, hogy a többféle lekvár körül több ember sertepertélne, viszont a kevesebbet tartalmazó helyről sokkal több lekvárt vinnének el, mint a másikról.

A bőség elviselhetetlen könnyűsége

A jelenséget egész eddig a bőség zavarával magyarázták, de az Atlantic cikke szerint egy újabb kutatás arra az eredményre jutott, hogy ez egész egyszerűen nem így van. Pár évvel ezelőtt a Financial Times szerzője, Tim Harford már hangot adott gyanakvásának: „ha ez az egész így lenne, akkor mivel magyarázzuk meg azt, hogy a Starbucksban 80 ezernél több italvariációt kaphatunk, vagy hogy a szupermarketek tucatnyiféle sajtot és megannyi majdnem ugyanolyan joghurtot és más tejterméket árulnak".

Feltételezhetően nem azért, mert ezeknek a cégeknek rossz lenne az üzletpolitikájuk, hanem valami másért. Mondjuk mert a több lehet, hogy tényleg több.

Fotó: David Goldman / AFP

Ezt bizonyította be most egy pszichológusokból és közgazdászokból álló kutatócsoport, akik újra elvégezték a híres kísérletet, viszont csúnyán megbuktak az eredeti eredmények reprodukálása szempontjából. Tíz különféle választós kísérletet végeztek el, és átrágták magukat a teljes irodalmon: arra jutottak, hogy teljesen mindegy, hogy sokból vagy kevésből választunk, nem ez fogja eldönteni, hogy mi mellett tesszük le a voksunkat végül.

A döntésnélküliség elviselhetetlen könnyűsége

De mi van a másik véglettel, amikor egyáltalán nincs választásunk? Erről szól a Journal of Consumer Behaviourben megjelent egyik új tanulmány az döntésnélküliség-iszonyról (single option aversion).

A legjobb példa erre a Williams-Sonoma esete: a cég pár évvel ezelőtt sehogy sem bírta elérni, hogy megvegyék a kenyérsütőjüket, amit 279 dollárért árultak. Ezért első látásra bizarrnak tűnő lépésre vetemedtek: piacra dobtak egy másik modellt is 429 dollárért. Na és mi lett az eredménye? Nyilván senki nem vette a drágát, viszont az olcsóbb eladásai megduplázódtak.

Oké, de ennek mégis mi lehet az oka? Először is az, hogy az áraknak egymáshoz képest van értelme: a fogyasztó nem tudja, hogy valaminek mi az ára, amíg azt nem tudja más árakhoz és termékekhez hasonlítani. A drága kenyérsütő ebben az esetben mankóként működött a fogyasztók számára, így már nagyobb biztonsággal mertek vásárolni az olcsóból.

A másik lehetséges magyarázat, hogy az emberek nem szeretnek olyan dolgokat megvenni, amiből csak egy van. Képzelje el, hogy bemegy egy műszaki boltba, hogy tévét vegyen, viszont ott csak egyet talál, ami amúgy pont megfelelne, szuper állapotban is van, de egyedül. Megvenné? A tanulmány alapján valószínűleg nem.

Sony, vagy Sony vagy Philips?

Amikor Daniel Mochon, a tanulmány szerzője DVD-lejátszókat kínált a kísérleti alanyainak, 9 százalék mondta, hogy megvenne egy Sonyt. Amikor már egy Philipset is árult, a Sonyt már 32 százalék vette volna meg. Az alternatíva tudatában tehát majdnem megnégyszereződött a Sony kereslete.

Fotó: Sandy Huffaker / Europress / Getty

A bőség zavara elmélet abból indul ki, hogy olyan sok mindent kell mérlegelnünk, hogy a végén már nem is igazán tudjuk, hogy mit is kerestünk eleinte. Mochon viszont azt állítja, hogy a több döntési lehetőség igenis megerősít minket a végső döntés helyessége felől.

Mochon szerint ezért van az, hogy a boltok nem kettő, hanem minimum több tíz vagy akár százféle választási lehetőséget kínálnak fel. Néha a döntések súlya megbénít, idegesít és fáraszt, de Mochon szerint ez a vásárlásra nem igaz: az alternatívák jelenléte itt abban erősít meg minket, hogy eleget nézelődtünk, ezért biztos, hogy jó döntést fogunk hozni.

Kövesse az Indexet Facebookon is!

Követem!