Iván
9 °C
22 °C

Egyszerű trükkel veri át az agyunkat a csomagolás

Screen Shot 2018-05-24 at 2.29.30 PM.png
2018.06.05. 10:27

Mindenki hallott már a különböző technikákról, hogy a boltok és a cégek hogyan próbálnak minket tudat alatt rávenni arra, hogy vásároljunk, és lehetőleg pont az ő termékeiket vegyük meg. Végül is elég egyszerű lény az ember, ha szemmagasságba tesszük a polcon az árut, amit meg akarunk vetetni vele, akkor megveszi, és mint egy friss tanulmány erre rámutatott,

ha olyan betűtípussal írják RÁ a termékre a nevét, ami egy kicsit is emlékeztet az emberi kézírásra, a mindentől elidegenedett szívünk megdobban, és szívesebben vesszük meg a portékát.

Ennek az oka egyrészt érthető, másrészt egy picit szomorú. 

Az innsbrucki egyetem kutatói a Journal of Consumer Research című szaklapban publikálták a kutatásukat a jelenségről. A tanulmány címét valahogy úgy lehetne magyarra fordítani, hogy „termékek emberarcúvá tétele kézírásszerű betűtípusokkal”. A kutatók több kísérleten keresztül bizonygatják: ha bizonyos termékek dizájnjánál kézírásra emlékeztető fontokat használunk, akkor az emberek túlnyomó többsége azt választja a gépírásos csomagolású termék helyett.

Mindez pedig azért van így, mert az ilyen betűtípusokról valahogy az jut eszünkbe, hogy ezt a terméket is egy ember állította elő, aki talán még élvezte is a dolgot, a szívét-lelkét beleadta. Mindez pedig az automatizáció, tömeggyártás és digitalizáció korában egy olyan érzés, amibe úgy kapaszkodunk, mint valami biztonsági kötélbe.

Ez persze nem azt jelenti, hogy azt gondoljuk, tényleg valami szuper kézműves terméket vásárolunk, csak az agyunk átver minket, ahogy – a tanulmány megfogalmazása szerint – „az emberség elveszett érzését” keressük a késő kapitalista fogyasztói társadalomban.

A kutatók több kísérletet is végeztek, amelyben különböző termékeket (kétszersültet, csokit, szappant, tejet, fagyit, narancslevet és gyertyát) ajánlottak embereknek. A termékeknek két külön csomagolást gyártottak, az egyikre valamilyen, a kézírást jobban imitáló betűtípussal (All Things Pink, Moon Flower, DJB This is Me, Talking to the Moon), a másikra pedig gépiesebbel (Helvetica, Gill Sans, Futura) írták rá ugyanazt az elképzelt márkanevet vagy termékmegnevezést, aztán pedig kóstolóként osztogatták őket, megkérdezték róluk a vásárlók véleményét, az eredményeket pedig statisztikai módszerekkel elemezték. Az eredmény elég meggyőző, ugyanis kiderült, hogy

a vásárlók 82 százalékkal nagyobb valószínűséggel választják a kézírásos terméket.

Ez azért van, mert a kézírásra emlékeztető betűtípus olyan dolgokat kapcsol be az agyunkban, amitől emberi kapcsolatot, „emberi jelenlétet” látunk a termék mögé, vagyis tudat alatt mögé képzeljük azt, ahogy azzal a termékkel egy másik emberi lény odaadóan foglalkozik. Emiatt az odaképzelt emberi jelenlét miatt érzékenységet, melegséget tulajdonítunk a terméknek, amitől az sokkal szimpatikusabb lesz, és könnyebben kötődünk hozzá érzelmileg. Arra is asszociálunk erről, hogy az adott termék talán kézműves, és hogy természetes alapanyagokból készült.

Persze ettől még simán lehet, hogy az adott szappant vagy csokit egy óriási gyárban állították elő egy futószalagon, amely mellett alulfizetett és túldolgoztatott munkások mechanikusan pakolgatják a dolgokat ide-oda, vagy gyerekmunkások szedték éhbérért valami isten háta mögötti ország vállalati óriásfarmján. Pusztán annyival, hogy a termékre milyen betűtípussal ír a cég, a fejünkben máris kialakult egy kimondatlan mese arról, hogy az adott termék milyen kedves és jó, az azt előállító emberekkel együtt.

Azért a kutatás azt is kimutatta, hogy ez a trükk nem mindig és nem minden termékkel működik.

A már bejáratott márkák például nem lesznek sokkal szimpatikusabbak a fogyasztóknak azzal, hogyha megváltozik a betűtípusuk, főleg, ha a vásárló már amúgy is szereti az adott terméket. Ezt azzal tesztelték a kutatók, hogy egy létező narancslémárka dobozát alakították át kézírásosra, de azt nem értékelték ettől jobban a vásárlók. Amikor viszont egy kamu narancslé dobozából csináltak egy kézírásos és gépírásos verziót, egyértelműen a kézírásos volt a népszerűbb.

Azoknál a termékeknél sem működik annyira a kézírásos trükk, amelyeknél nem annyira a kézművességre meg az emberi műgondra szeretünk asszociálni, hanem a megbízhatóságra, professzionalizmusra, arra, hogy a termék mennyire lesz használható, tartós stb. Ilyenek tipikusan a műszaki termékek, építőanyagok és hasonlók. Ezeknél direkt azt szeretjük, ha valamilyen gépies betűtípussal van ráírva a nevük, ami gépies, egyszerű, és a tömegtermelésre utal.

Illatos gyertyák így és úgy
Illatos gyertyák így és úgy
Fotó: Roland Schroll, Benedikt Schnurr, Dhruv Grewal / Journal of Consumer Research

Ezt úgy tesztelték a kutatók, hogy gyertyákat árultak, amiket egyszer illatos lakáskiegészítőként, máskor praktikus szúnyogriasztóként reklámoztak. Amikor az illatos gyertyaként kínálták megvételre a dolgot, a kézírásos gyertyák fogytak jobban, amikor azonban szúnyogriasztónak, akkor a helveticás csomagolás volt a nyerő. A szerzők megfogalmazása szerint a kézírásos trükk alapvetően az élvezeti cikkeknél működik, vagyis amiket azért fogyasztunk, mert élvezetet okoz, nem azért, mert kell, míg a gépírást a funkcionális termékeknél érdemes bevetni.

A kutatók az eredményeiket elsősorban a cégek marketingeseinek ajánlják, annak trükkjeként, hogy hogyan „humanizálják" a termékeiket, de most már legalább mi, fogyasztók is tudhatjuk, mi rejlik a cukiskodó fontok mögött.