A jobboldal jobban lenyúlta az állami hirdetési pénzeket, mint a baloldal

Jobboldali kormányok alatt az állami cégek sokkal többet hirdettek a Magyar Nemzetben a Népszabadsághoz képest, mint a magáncégek, akiknek költése nagyjából arányos volt a példányszámmal. Ezzel szemben baloldali kormányok alatt az állami cégek a magáncégekkel közel egyező arányban hirdettek e két napilapban. Az állami hirdetők 2010 után a plakátpiacon is erősen favorizálták a jobboldalhoz kötődő plakátcégeket. Mivel a plakátok nem képviselnek értékrendet, ez azt sugallja, hogy a jobboldal nem a polgári értékrendet támogatandó, hanem szívességekért hirdetett többet a hozzá kötődő médiában.

Hazánkban sokan gondolják, hogy baloldali és jobboldali kormányaink ugyanannyira voltak korruptak. Vizsgáljuk meg, hogy az állami hirdetési piacon ez a vélemény mennyire helytálló!

Mely kormányok osztották inkább kötődő médiának a hirdetési pénzeket, és miért?

A blogról

A Defacto blog szerzői közgazdászok, szerkesztői Kézdi Gábor, Kondor Péter, Koren Miklós, Kőszegi Botond, és Szeidl Ádám, a Közép-európai Egyetem kutatói.

Defacto

Azt már a Kreatív, a CRCB és az Origo is bemutatta, hogy 2010 után drasztikusan megváltozott az állam hirdetési viselkedése. De mely kormányok alatt tért el jobban az állami szereplők hirdetéseinek elosztása a piaci alapútól? A válaszhoz koncentráljunk az állami cég hirdetőkre, mert ők is piaci szereplők. És a teljesség kedvéért menjünk vissza egészen 1994-ig. Elemzésünkhöz a Kantar Media adatait használjuk (részletek itt).

Első ábránkon a legnagyobb jobboldali és baloldali napilapban, a Magyar Nemzetben (és elődeiben) illetve a Népszabadságban elhelyezett hirdetések listaáron mért költségét vizsgáljuk. A függőleges tengely a jobboldali napilap relatív arányát méri a két napilap együtteséhez képest, minden ábrázolt változóra: Jobb/(Bal+Jobb).

defacto1_kicsi.png

Az ábra értelmezését kezdjük a fekete vonallal! Ez a Magyar Nemzet példányszámának arányát mutatja. Míg a 2000-es évek elején a Magyar Nemzet példányszáma az együttes példányszámnak körülbelül 25%-a volt, 2014-re az arány 45%-ra nőtt.

A kék vonal az 500 legtöbbet hirdető magáncég hirdetési kiadásaiban mutatja a Magyar Nemzet arányát. A magáncégek hirdetéseinek megoszlása nem változik sokat kormányváltásokkor és szorosan követi a példányszám alakulását.

A piros vonal mutatja a 200 legtöbbet hirdető állami cég hirdetéseinek arányát a Magyar Nemzetben. Baloldali kormányok alatt (a fehér sávokban) az állami cégek a magáncégekhez hasonlóan nagyjából a példányszám arányában osztották meg hirdetéseiket a két napilap között. Azonban jobboldali kormányok alatt (a szürke sávokban) az állami cégek sokkal nagyobb arányban hirdettek a Magyar Nemzetben mint a magáncégek, vagy mint amekkora a példányszám aránya volt. Például 2010-14 között a magáncégek a két napilapban elhelyezett hirdetési költés kevesebb mint 40%-át, az állami cégek viszont több mint 80%-át tették a Magyar Nemzetbe.

A pénzükkel óvatosan gazdálkodó magáncégek valószínűleg úgy osztják meg hirdetéseiket a két napilap között, hogy adott összköltés mellett a lehető legtöbb olvasót elérjék. Az ábra szerint ez nagyjából a példányszám arányával megegyező elosztás. Az találjuk tehát, hogy baloldali kormányok alatt az állami cégek nagyjából hatékonyan osztották meg hirdetéseiket, azonban jobboldali kormányok alatt nem: túl sokat hirdettek a kisebb példányszámú Magyar Nemzetben.

“Pelikán elvtárs, egyszer majd kérni fogunk magától valamit”

Miért kedveztek a jobboldali kormányok a Magyar Nemzetnek? Erre két természetes válasz adódik. Az első, hogy a jobboldali kormány a hirdetési pénzekért cserébe valamilyen szívességet kapott. A második, hogy a jobboldali kormány a Magyar Nemzet képviselte értékrendet akarta támogatni, de nem kapott cserébe szívességet.

Hogy a két magyarázatot elkülönítsük, tekintsük a plakáthirdetések piacát! Második ábránkon a jobboldalhoz (illetve Simicska Lajoshoz) üzletileg kötődő plakátcégeknél megjelenő hirdetési költést mutatjuk az összes plakáthirdetésre fordított összeg arányában.

defacto2_kicsi.png

A magáncég hirdetők 2010 előtt is és után is körülbelül plakáthirdetéseik 28%-át helyezték el a jobboldalhoz köthető felületeken. Azonban az állami cég hirdetők a kormányváltás után 15%-ről 85%-ra emelték a jobboldalhoz köthető plakátokon megjelenő hirdetéseik arányát.

Mivel a plakátoknak, a napilapokkal szemben, nincsen értékrendjük, a közös értékrend nem magyarázhatja ezt az ábrát. Vagyis az a valószínűbb, hogy jobboldali kormányok alatt az állami cégek szívességért hirdettek többet a kötődő médiumokban. Emiatt túl sokat hirdettek szűk napilap és plakát szegmensekben, ezzel pazarolva az adófizetők pénzét. A Defacto szerint az állami kiadások elosztását nem politikai, hanem jóléti szempontoknak kellene vezérelni.

Miért vállalták be az állami cégek, hogy kötődő médiában hirdetnek? Mit kaphatott a hirdetésekért cserébe a jobboldali kormány? Ezekre a kérdésekre egy későbbi bejegyzésben térünk vissza.

Ha szeretne a Defacto elemzések megjelenéséről email-tájékoztatót kapni, kattintson ide!

Köszönjük, hogy olvasol minket!

Ha fontos számodra a független sajtó fennmaradása, támogasd az Indexet!