Valér
2 °C
8 °C

Hadat üzent a Tesco a Sparnak

2009.08.11. 10:38
A legjobb védekezés a támadás, gondolhatták a Tesco vezetői, amikor úgy döntöttek, hogy hirdetésekben támadják a Spar áruházláncot. A félelem nem volt alaptalan, a Spar forgalma – az akvizíciókkal együtt – harminckét százalékkal nőtt egy év alatt. A két cég lassan egymás legnagyobb konkurense lesz.

A kereskedelemben nem ritka, hogy a cégek egymást támadják hirdetéseikben, vagy saját termékeiket hasonlítják össze a konkurens termékeivel. Az összehasonlító reklámoknak nagy hagyományuk van Nyugat-Európában, és itthon is egyre többen használják őket. A legutóbbi vihart a Tescónak az a hirdetése okozta, amelyikben a Sparral hasonlította össze saját árait.

lanc1

A Tesco–Spar-háború

A Spar nehezményezte ezt, és tavaly novemberben panaszt nyújtott be az Országos Kereskedelmi Szövetséghez. Az OKSZ május elején határozatot hozott, és kimondták, hogy a Tesco reklámja három pontban is etikátlan. Megtévesztő, például, hogy a lánc szlogenje azt sugallja, hogy nemcsak a kiválasztott áruknál, hanem másban is olcsóbb a versenytársnál. Az sem tetszett az OKSZ-nek, hogy a Tesco az árösszehasonlítást egy-egy konkrét áruházban végzi, az eredményt azonban regionális és országos újságokban teszi közzé. Végül olyan terméket reklámozott, amelyik nem volt kapható az akció idején. A bíróság és a GVH döntése azonban a Tescónak kedvezett.

lanc2

Az összehasonlító reklámokról

Szakértők szerint az ügyesen összerakott összehasonlító reklám a legjobb marketingtrükk lehet a termékek népszerűsítésében. Persze törvényesnek kell lennie, vagyis az adatoknak egyértelműen bizonyíthatóaknak kell lenniük, az összehasonlító reklám nem lehet megtévesztő, nem vezethet a versenytárssal való összetévesztésre vagy a lejáratására, nem becsmérelheti versenytársát vagy annak termékét, és nem veszélyeztetheti tisztességtelenül a versenytárs érdekeit.

A reklámtörvény és a reklámszövetség szabályai szerint az összehasonlító reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amelyek sértik a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi normáit. A reklám sem közvetlenül, sem közvetetten nem támadhatja vagy ronthatja más termékének, szolgáltatásának hitelét. És nem hasonlíthat annyira más reklámok általános megjelenéséhez, szövegéhez, szlogenjéhez, vizuális megjelenítéséhez, zenéjéhez és hangeffektusaihoz, hogy az megtévesztő legyen.

Ezenkívül az összehasonlító reklámoknak formai kereteik is vannak. A legfontosabb ezek közül, hogy csak azonos rendeltetésű árukat lehet összehasonlítani. Egy személygépkocsi és egy üdítőital, egy mosópor és egy hűtőgép nem hasonlítható össze. Úgy sem lehet reklámot készíteni, hogy az a szolgáltatás vagy termék, amelyhez hasonlítjuk, nem is létezik.

A Tesco egyes áruházaiban és újsághirdetésekben változatlanul összehasonlítja az árakat. A legutóbbi árösszehasonlítást két XX. kerületi áruházban készítette, összesen 129 terméket vásároltak, ebből 89bizonyult olcsóbbnak a Tesco, tíz termék került ugyanannyiba, mint az Intersparban, harminc terméknél az Interspar volt az olcsóbb.

A Tesco nemcsak a Sparral hasonlítja össze az árait, július végén a DM-nél is volt egy próbavásárlás, össze is gyűjtötték, hogy mely termékek olcsóbbak a hipermarketnél. Szakértők szerint ezzel azt mutatja az áruházlánc, hogy nemcsak az élelmiszerek, hanem az egyéb, minőségi termékek is olcsóbbak náluk.

Az ilyen jellegű hirdetések teljesen elfogadottak Nyugat-Európában, Nagy-Britanniában például ez mindennapi, bevett reklámozási módszer, nyilatkozta a Tesco kommunikációs igazgatója, Hackl Mónika. Ott még az itthoninál is sokkal kiterjedtebben folyik az árak összehasonlítása, a polcokra is fel van írva, hogy a konkurens üzletben mennyibe kerül ugyanaz a termék. Ez a módszer néhány magyarországi Tescóban is megjelent.

A hipermarketláncnál rendszeresen figyelik a konkurensek árait, termékválasztékát, de ez valamennyi cégre jellemző, mondta Hackl Mónika. Szerinte a mostani válságban csak azok tudnak igazán versenyképesek maradni, akik folyamatosan alacsonyan tudják tartani az áraikat. A Sparnál is figyelik a versenytársak árait, több mint tízezer termék árát kontrollálják, tudtuk meg Laber Zsuzsa kommunikációs igazgatótól.

Miért a Spar?

De miért pont a Spar kiskereskedelmi láncot támadja a Tesco? Azt gondolnánk, hogy egy hipermarketnek a másik két hipermarketlánc, az Auchan és a Cora a megfelelő célpont. A válaszhoz vissza kell menni egy kicsit az időben.

IMG 9312

A Tesco 1994 óta van jelen Magyarországon, az első hipermarketet 1996 novemberében nyitotta. Azóta kilencvenkét hipermarketet, huszonnyolc szupermarketet, öt Express-áruházat és huszonhat S-Marketet nyitottak. Két éve döntöttek úgy, hogy a kis alapterületű üzletek piacán is elkezdenek terjeszkedni, az első boltot 2007-ben nyitották meg. A Tesco megjelenése a kisebb alapterületű boltok piacán nem meglepő. Nagy-Britanniában eleinte eleve csak kis üzleteik működtek. A sok kicsi után indult meg a hipermarketek építése, tehát Magyarországon pont az ellenkező utat járjuk.

A Spar 1990 óta van Magyarországon, az első áruház Tatán nyílt. A Spar saját üzletek építésével, valamint akvizíciókkal is növeli részesedését. 2002 végén például átvettek tizennégy Billa üzletet, 2003-ban huszonkét Kaiser’s szupermarketet – utóbbiak Kaiser’s néven üzemelnek. Üzleteinek számát szinte megduplázta a Spar akkor, amikor tavaly megvásárolta a Tengelmann-csoporttól a 174 magyarországi Plusz áruházat. Ezek az alábbi táblázatban nem szerepelnek, viszont ha a Spar különböző üzleteinek számát összeadjuk, több mint 390 üzletük van, és ami az alábbi, a Nielsentől kapott adatok alapján készült táblázat élére repíti őket. Ennél több egységgel csak a beszerzési láncként, tehát nem egy tulajdonosi kézben lévő Coop és CBA hálózatok rendelkeznek.

Néhány FMCG kiskereskedelmi lánc boltszámának alakulása
 Lánc  2005 vége  2006 vége  2007 vége  2008 vége  2009 május
 Aldi  0  0  0   42   50
 Auchan   10   10   10   11   12
 Cora   7   7   7   7   7
 Drogerie Markt  181  188  206  232  246
 Interspar   21   26   29   29   30
 Kaiser's   22   21   20   20   20
 Lidl   51   68   90  105  115
 Match  132  125  124  124  124
 Penny Market  148  156  163  168  168
 Profi   73   73   73   73   73
 Rossmann  143  168  180  181  185
 Spar  120  142  155  165  168
 Tesco (összes)   89   99  122  148  151

Ha tehát az üzletek számát vizsgáljuk, láthatjuk, hogy a Spar erőteljesen terjeszkedik. És mi a helyzet a forgalommal? A Nielsen legutóbbi, 2008-as adatiból kiderül, hogy a Tescónak sikerült megőriznie első helyét a kiskereskedelmi láncok között, de a Spar már a negyedik helyig küzdötte fel magát. A Tesco 602 milliárd forint forgalmat ért el tavaly, a Spar 374,17 milliárd forintot – utóbbinál a növekedés harminckét százalék.

A Tescónál eleinte a nagy alapterületű boltokra helyezték a hangsúlyt, ahol mindent meg lehet kapni egy helyen. A nagy helyigény miatt ezek a hipermarketek a városok szélére szorultak, tömegközlekedéssel nehezen érhetők el, jellemzően inkább a hét végi nagybevásárlásokért látogatták őket a vevők. Ezzel szemben a Spar mindigs a lakóterületek közvetlen közelében terjeszkedett, a Plus megvásárlásával pedig a lakótelepeken élőket is könnyen eléri. Márpedig a Nielsen júniusi kutatása – a vásárlások gyakoriságának nem publikált számai alapján – éppen arra hívja fel a figyelmet, hogy a fogyasztók boltválasztásában előtérbe került a kényelem, a lakóhely közelében megtalálható üzlet.

A Tesco az utóbbi években kezdett el kisebb alapterületű boltokat nyitni – legutóbb néhány hete nyitott két Express üzletet Budapesten –, pont azért, hogy a mindennapi bevásárlásért is hozzá járjanak a vásárlók. A lakóhelyhez minél közelebbi áruházak kialakítása a jövőben is folytatódik, még az idén újabb üzletek nyitását tervezik vidéki nagyvárosokban.

A Nielsen által mért 90 élelmiszer kategória – értékben mért - kiskereskedelmi forgalmából a bolttípusok piaci részesedése. Százalékban
 Bolttípus  2007 április- 2008 március  2008 április- 2009 március
 2 500 nm felett  31  31
 401-2 500 nm  30  32
 201-400 nm   8   9
 51-200 nm  19  18
 50 nm és kisebb  12  10

Nemcsak a Spart figyelik a Tescóban, volt már rá példa, hogy az Auchannal, DM-mel hasonlítják össze az árakat, nyilatkozta Hackl Mónika, a Tesco kommunikációs igazgatója. Azt azonban elismerte, hogy a Sparnak olyan kiterjedt bolthálózata van, hogy jobban megéri a velük való összehasonlítás, mint például a Corával vagy az Auchannal, hiszen az utóbbi kettő sokkal kevesebb helyen érhető el. Arra a kérdésre, hogy a Spar tavalyi óriási növekedése nem váltott-e ki aggodalmat a cégben, Hackl Mónika azt felelte, hogy bíznak az üzleti stratégiájukban.

Terjeszkedés és koncentráció

Bár a Tesco és a Spar terjeszkedik a leginkább a piacon, a többi szereplő sem szeretne lemaradni a versenyben. Az is igaz, hogy a válság miatt felül kellett írni tavalyi terjeszkedési terveiket, de szinte valamennyi kiskereskedelmi lánc nyit új üzleteket. Jelentős átrendeződés előtt állnak a lakossági fogyasztási szokások annak ellenére, hogy az alapvető élelmiszerek piaca érzi meg legutoljára a kereslet visszaesését. Csökkenhet a prémium termékek forgalma, az árérzékeny fogyasztók inkább a saját márkás, olcsóbb cikkeket kezdik keresni.

A piacon a legnagyobb esemény a Lidl és az Aldi diszkontlánc megjelenése volt. A két diszkontlánc rendkívül kemény terjeszkedéspolitikát folytat, tucatjával nyitják új üzleteiket. A Lidl négy év alatt több mint száz üzletet, a tavaly belépő Aldi az első nyolc hónapban több mint negyven boltot nyitott.

A Nielsen által mért 60 háztartási vegyiáru és kozmetikum kategória – értékben mért - kiskereskedelmi forgalmából a bolttípusok piaci részesedése. Százalékban
 Bolttípus  2007. május- 2008. április  2008. május- 2009. április
 2 500 nm felett  39  39
 401-2 500 nm  17  18
 201-400 nm   4   4
 51-200 nm   9   8
 50 nm és kisebb   5   4
 Drogéria  25  26
 Patika   1   1

Ráadásul az új láncok rendszeresen egy másik lánc boltja mellett nyitják saját üzletüket. Ennek az lehet az oka, hogy a kereskedelmi láncok tudják, hogy a konkurencia egy gondosan előkészített, kutatásokkal alátámasztott terv alapján választotta ki pont azt helyet a nyitáshoz, nagyot nem tévedhetnek, ha mellettük nyitnak boltot. A korábbi versenytárs ráadásul meg is hirdette saját boltját, így a jövevény egy bejáratott helyen jelenik meg, amit a vásárlók már megszoktak. Magyarországon nagyon sok egymásra nyitást láthatunk, leggyakrabban talán a Tesco áruházak környékén, egyes adatok szerint a hipermarketek ötöde mellett nyitott már üzletet a konkurencia.

A koncentráció is folytatódik a piacon a vásárlói igények változásához igazodva. Az embereknél az egyik legfőbb szempont – persze az árakon kívül –, hogy szeretnek mindent egy helyen megvásárolni. Keresik a nagyobb alapterületű üzleteket. Ezt látni a láncok terjedésén is, tavalyhoz képest tíz százalékkal több a szupermarket méretű vagy annál nagyobb bolt. Az ötven négyzetméternél kisebb boltok száma azonban tovább csökken, tavalyhoz képest ezeregyszázzal kevesebb ilyen van.

Háborútörténet

A különböző cégek egymás elleni reklámhadjárata egyáltalán nem újkeletű dolog, nyugaton már nagyon régóta vannak ilyen reklámok, de már Magyarországon is átélhettünk néhány reklámháborút az elmúlt években. Az egyik külföldi példában pont a Spar az érintett, de a másik oldalon. Még 2001-ben a Spar egész oldalas hirdetésekben állította, hogy a Billa drága, és az euró bevezetése tovább emeli az árakat.

Magyarországon talán az első reklámháborúk között voltak a mobiltelefon-szolgáltatók tévés reklámjai. Még 2003-ban a Vodafone verőembereknek ábrázolta a konkurens cégek munkatársait – persze nem nevesítve őket. Erre az akkor még Westelként futó T-Mobile parodizálta a Vodafone-reklámot, ugyanazokat a karaktereket használva. Két évvel később a vezetékes szolgáltatók is egymásnak estek, hirdetésekben hasonlították össze egymás szolgáltatásait.

A diszkont légitársaságok több körben háborúztak egymással, attól függően, hogy éppen ki fenyegette a másik érdekeltségeit. Először az easyJet támadta azzal a WizzAirt, hogy több járatot törölt, ezzel rosszat tesz a piacnak. Később a SkyEurope ment neki a Wizz Airnek, hogy hiába alacsonyabb a Wizz Airnél a jegyár, az illetékekkel drágább lesz a teljes költség

És voltak persze álháborúk is, amikor az egy tulajdonosi csoporthoz tartozó cégek, a Media Markt és a Saturn üzengetett egymásnak óriásplakátokon az előbbi tízéves születésnapján. „Hülye, aki nem ünnepel” – hirdette a Media Markt. „10 év hülyítés helyett: olcsóság itt, szülinap ott” – válaszolt a Saturn.