A reklámpiacot a gyógyszerek tartják életben

Az első három hónap adataiból kiindulva a szakemberek a piaci szereplőkkel együtt a reklámbüdzsék szűkülését, piaci trendfordulót vártak. Ez azonban egyelőre nem következett be. A TNS Media Intelligence szerint az elmúlt év első negyedéhez képest 9 százalékkal 61,5 milliárd forintra bővült a napi fogyasztási cikkek szektorának reklámokra költött pénze, ami a teljes reklámpiac mintegy 40 százalékát jelenti.

Folyamatosan lassul a növekedés

A reklámköltés 2002-ben még 21, majd 18 és tavaly 10 százalékkal nőtt, tehát elképzelhető, hogy idén mégis fordul a trend. Mindenesetre az első néhány hónap adatai alapján még nem lehet messzemenő következtetéséket levonni, az ital kategóriában például a nyári hónapokban erősödik fel a költés - jegyezte meg Mihálszki Zsuzsa, a TNS munkatársa.

A reklámköltés jelentősebb bővülése a gyógyhatású készítmények, a tisztítószerek, a csokoládé és édesség, a sütőipari termékek szegmensében következett be, valamint csaknem megkétszereződött a költés a háziállat-eledel és a növényi olaj, zsír szegmensben. A reklámköltési lista elején a gyógyító hatású készítmények, majd a tisztítószerek szerepelnek, 11,3, illetve 6,9 milliárdos kiadással.

Több pénz potencianövelők hirdetésére

A gyógyhatású készítmények esetében csaknem 50 százalékos bővülést jelez az adatsor, ami a piaci verseny erősödését jelzi. Lábgombát gyógyító készítmények hirdetéseire például a tavalyi időszakban elköltött összeg ötszörösét fordították a gyógyszergyártók. Újonnan hirdetett kategória volt az első negyedévben a dohányzás elleni termékek köre, valamint megugrott a potencianövelő készítmények és a vitaminok reklámbüdzséje is.

A harmadik helyen álló kategóriában (tejtermékek) viszont visszaesés tapasztalható, akárcsak az alkoholos italok, az arcápolási cikkek, valamint a többi napi használatú személyes higiéniai termék kategóriájában. Karádi Mariann, a TNS munkatársa szerint a kozmetikumok esetében a 20 százalék körüli visszaesés a magas bázisértéknek köszönhető, és az idén tapasztalt összegek megfelelnek az éves átlagos költési adatoknak.

A feketegazdaság miatt is csökken a reklámköltés

A szektor reklámköltés-bővülésének csökkenő üteme részben az európai uniós csatlakozás révén megnyílt kereskedelmi lehetőségeknek köszönhető, de az elmúlt évek - a lakossági fogyasztásnövekedés lassulását célzó - gazdaságpolitikája sem hatott kedvezően a hirdetési lehetőségekre. A hazainál olcsóbb, a régiós versenytársaktól származó termékek komoly részt hasítottak ki például a tejtermékek piacán, de visszaesett a magyarországi sörgyárak forgalma is az olcsó német sörök importja miatt.

A régióból érkező olcsó áruk, valamint a márkás termékeknek a szürke- és feketekereskedelem hatására apadó hivatalos forgalma miatt számos gyártó tovább csökkenti idén a reklámra, illetve médiára szánt keretet - mondta Macher Szabolcs, az OMD Hungary Médiaügynökség ügyvezető igazgatója. A szakértő szerint a fokozódó árversenyben az FMCG-szektorban sokszor az ár veszi át a reklám szerepét.

A tévéhirdetésekhez nyúlnak utoljára

A szűkülő büdzsével dolgozó cégek a magyar reklámpiaci sajátosságok miatt legutoljára a televíziós költéseket vágják meg, így elképzelhető, hogy e szektorban nő az idén a televíziós hirdetési kiadások aránya. Szakértői vélemények szerint a fogyasztási cikkek nagy része esetében nem engedhető meg az, hogy kimaradjon a termék a televízióból, ami még mindig a legolcsóbb hirdetési csatorna a kontaktusszámra vetített költségeket tekintve, akár többmilliós elérés mellett.

Az online lehetőségeket szolidan, de növekvő mértékben aknázzák ki a fogyasztási cikkeket gyártók: jellemzően egy-egy kampány promóciós hátterét biztosítják vele, vagy saját márkaoldalakat készítenek. A terület reklámköltésének csökkenő mértékű bővülése Macher szerint oda vezethet, hogy a teljes reklámköltési tortán belül is apad a szektor aránya, hacsak nem ellensúlyozza a különböző termékkategóriák terén bekövetkező visszaesést az otc esetében tapasztalható erőteljes bővülés.

A szektor problémáit ugyanígy megérzik a piackutató cégek is - mint az kiderült a Magyar Piackutatók Szövetségének legfrissebb adataiból. Az elmúlt évben alig, összesen 0,5 százalékkal bővült a 13,3 milliárdos piac. A legnagyobb megrendelői kör, a fogyasztási cikkek szektorának stagnálása miatt 2005-re sem várható komolyabb mértékű növekedés.