Hódít a Tesco tej

Kereskedelmi márkás termékekre 310 milliárd forintot költöttek a magyarországi háztartások tavaly, szemben az egy évvel korábbi 252 milliárddal. Idén az összeg biztosan meghaladja a 400 milliárdot.

A napi fogyasztási cikkek forgalmából Magyarországon 15 százalékkal részesednek a kereskedelmi vállalatok saját márkái a 2003-as adatok alapján. Az arány alacsonynak mondható nemzetközi összehasonlításban, de a gyártói márkák számára már veszélyt jelent, állapítja meg a GfK csoporthoz tartozó Europanel piackutató intézet tanulmánya. Ezt az is alátámasztja, hogy a 2002-es adatok szerint a piaci részesedés (252 milliárd forinttal) még csak 13 százalékos volt.

A tej és a papirzsepi a legnagyobb üzlet

A Gfk egyik korábbi kutatás szerint Magyarországon a különböző termékcsoportok forgalmából a legnagyobb részarány a kereskedelmi márkákra a sűrített tejnél (50 százalék), a papír zsebkendőnél (43) és a papírtörlőnél (42) jut. Általában magas a kereskedelmi márkák részesedése az állateledelből és alapvető élelmiszerekből. Az átlagosnál sokkal kisebb forgalom jut kereskedelmi márkákra a nagy kategóriák közül például teából (5 százalék), samponból (4) és csokoládéból (3).

Olcsó árak

A Gfk szerint a gyártói és a kereskedelmi márkák között világszerte legnagyobb az árkülönbség a testápoló szereknél, majd a háztartási vegyi áruk következnek, és legkisebb az eltérés az élelmiszereknél. A testápolók esetében az árkülönbség Magyarországon több mint száz, a vegyiáruknál 66 százalékos.

Táblázat. Egyes országokban a gyártói márkás termékek átlagosan hány százalékkal kerülnek többe mint a kereskedelmi márkásak. Százalékban. Ország Napi fogyasztási cikkek összesen Élelmiszer Háztartási vegyi áru Testápoló szer Magyarország 37 26 66 103 Szlovákia 39 33 59 57 Csehország 46 39 102 69 Lengyelország 80 66 102 145 Románia 8 7 25 Nem elérhető Ausztria 77 61 43 165 Németország 62 54 63 155 Svájc 44 40 22 87 Nagy-Britannia 49 42 37 93 USA 52 42 65 88 Forrás: Europanel piackutató intézet

A Tesco a nyerő

Magyarországon összesen mintegy 5000 terméket hoznak forgalomban valamilyen bolthálózat neve alatt. Ezek közül a legtöbb a Tescohoz tartozik, ugyanakkor az áruház összforgalmát tekintve nem a hipermarketláncban a legmagasabb a saját termékek aránya. E tekintetben a diszkont közérteké a pálma. A bolttípusok közül a diszkonté a pálma. A Penny, Plus és Profi együttes forgalmának 25 százalékát adják a saját márkás termékek. Második helyen a lánchoz tartozó kis bolt áll, ahol főleg a CBA, Coop és Reál értékesítéséből 19 százalék jut saját márkákra. Egyaránt 16 százalék a saját márkák részaránya a hiper- és szupermarket, valamint a Cash&Carry bolttípusban.

Gyors növekedés

Jelenleg Közép- és Kelet-Európában növekszik Kína után leggyorsabban a kereskedelmi márkák piaci részesedése; Régiónkban két év alatt megduplázódott, Kínában pedig majdnem megtízszereződött a teljes forgalomban mért arányuk. A növekedés mértéke legkisebb, 10 százalék alatti a kisebb nyugat-európai országokban és az USA-ban.

A saját márkás termékek aránya Európában évek óta Nagy Brittaniában és Svájcban a legmagasabb, közel negyven százalékos. Az öt nagy nyugat-európai országban, (Franciaország, Nagy-Britannia, Németország, Olaszország és Spanyolország) a kereskedelmi márkák piaci részesedése átlagosan 25, míg Nyugat-Európa kisebb országaiban 22, az USA-ban pedig 15 százalék a napi fogyasztási cikkek forgalmából. A saját márkás termékek aránya Európában évek óta Nagy Brittaniában és Svájcban a legmagasabb, közel negyven százalékos. Úgy látszik, ez a felső határ, amely felé Németország is közeledik, a tavalyi 32 százalékra nőtt részaránnyal. Ezekben az országokban elképzelhető, hogy vége felé közeledik a kereskedelmi márkák szárnyalása.

Nem csak a diszkontok

Gyakori vélemény szerint a diszkont láncok a kereskedelmi márka fő terjesztői, azaz ahol a diszkont bolttípus erős, ott magas a kereskedelmi márkák piaci részesedése. A felmérés szerint ellentmond ennek, hogy Nagy-Britanniában a diszkontok piaci részesedése mindössze 3, Svájcban pedig 4 százalék, miközben tízszer akkora a kereskedelmi márkák piaci részesedése. Igaz viszont, hogy Németországban a diszkontok kimagasló mértékben, 24 százalékkal részesednek a napi fogyasztási cikkek forgalmából, a kereskedelmi márkákra pedig 32 százalék jut.

Az Europanel tanulmánya szerint kevésbé a bolttípus, mint inkább a cégek mérete játszik fontos szerepet: az a törvényszerűség állapítható meg, hogy minél nagyobb egy kereskedelmi vállalat, annál jelentősebb saját márkáinak a részesedése a napi fogyasztási cikkek forgalmából.

Az igazi márkák adui

A kereskedelmi márkákkal szemben a piaci versenyben a gyártók rendelkeznek néhány erős aduval, mutat rá az Europanel tanulmánya. Egyik tromf, hogy a kereskedelmi márkás termékek behatárolt ismertségével, elterjedtségével és elérhetőségével szemben a gyártói márkák sokkal ismertebbek és elterjedtebbek, ráadásul elvileg a kereskedelem egész rendszerében elérhetők a fogyasztók számára. Másik gyártói előny a termelés biztonsága és a kívánt minőség megbízhatósága. Szintén plusz a gyártói márkáknál, hogy sajátos funkciójukra, termékelőnyükre a reklámokban fel lehet hívni a fogyasztók figyelmét. Erősíthető a gyártói márkák imázsa is, ami szintén pluszt jelent a fogyasztók megnyerésénél.

A kereskedelmi vállalatok első sorban azért fejlesztik saját márkás kínálatukat, állapítja a tanulmány, hogy növeljék vevőik lojalitását, erősebb tárgyalási pozícióba kerüljenek a gyártókkal szemben, és az alacsony fogyasztói árakra való törekvésük mellett ezáltal is nyereségforráshoz jussanak, amelyből többek között finanszírozhatják terjeszkedésüket.