A rövid reklámblokkokat szeretjük

Az RTL Klub a hatékony reklámkörnyezet megteremtése érdekében különböző kutatásokat végez. Ez év őszén a GfK Hungáriával közösen a reklámblokkok hosszától függő reklám-visszaidézési képesség vizsgálata tűnt a leginkább aktuálisnak. A három városban végzett úgynevezett in-hall teszt során összesen 401 főt (15-49 éves korú férfit és nőt) hívtak meg nyolc fős csoportokban egy "fiktív műsortesztre", ahol a levetített programot háromfajta (kettő, négy illetve hat perces) reklámblokkal szakították meg 2-2 verzióban, ami összesen 6 blokkvariációt jelent.

Teszt

Ezt követően - a műsorra vonatkozó számtalan kérdéssel együtt - a sugárzott reklámszpotokra kérdeztek rá spontán és segített módon, illetve kérdéseket tettek fel a szubjektíven érzékelt reklámhosszúságokra vonatkozóan. A megkérdezettek - amellett hogy átlagosan jóval hosszabbnak (hat, kilenc, illetve tizenegy percesnek) mondták a reklámblokkokat a valóságosnál - egyértelműen érzékelték a reklámblokkok közötti különbségeket is: a válaszolók 27 százaléka "szokatlanul rövidnek" ítélte a 2 perces, míg 45 százalékuk a "megszokottnál hosszabbnak" értékelte a 6 perces reklámblokkokat.

Ma Magyarországon a két vezető kereskedelmi csatorna átlagos reklámblokkhossza főműsoridőben öt perc, ami ugyan magasabb a négy perces német, francia, holland átlagnál, viszont alacsonyabb, mint a nyolc perces brit, spanyol, olasz és portugál átlag. A kutatás legfontosabb megállapítása viszont az, hogy a spontán reklám-visszaidézés (az összes reklámot vizsgálva) egy négy perces reklámblokkban 13 százalékkal, egy két perces blokkban 56 százalékkal magasabb, mint egy hatpercesben.

A reklámszpotok kreatív anyagainak különbözőségéből fakadó visszaidézés-eltérések kiszűrésekor (ehhez minden blokktípusban csak ugyanazt a hat szpotot vizsgálták, amelyik a kutatás minden blokkjában szerepelt) a négy perces blokk 22 százalékkal, a két perces harminc százalékkal bizonyult hatékonyabbnak a hatpercesnél. A rövidebb reklámblokkokban elhelyezett hirdetés tehát magasabb visszaidézési aránnyal, ezáltal magasabb értékkel bír, mint a hosszabb blokkban elhelyezett hirdetés.