Nagy pénz van az e-sportban, de nem tiszta az üzleti modell

2021.06.28. 07:18
Az e-sport már a járvány előtt is ritkán tapasztalható növekedést mutatott, legyen szó akár elérésről, befektetési összegekről vagy pénzdíjakról. A karanténidőszak azonban rátett még egy lapáttal az ismertségi és nézettségi mutatókra, tovább erősítve az iparág láthatóságát. Az egyre népesebb közönség és a gyarapodó hirdetői pénz ellenére azonban az e-sport egyelőre nem kifejezetten nyereséges tevékenység a fő stakeholderek (ligák, csapatok) számára. A problémát főként a fenntartható üzleti modell és az ágazati sztenderdek hiánya okozza; időre és tapasztalatra van szükség egy új iparág felépítéséhez.

Az e-sport növekvő (és jórészt kiaknázatlan) üzleti potenciálját szemléltetik az iparág méretére vonatkozó előrejelzések: a Newzoo szerint 

AZ ÁGAZAT JELENLEGI MÉRETE 947 MILLIÓ DOLLÁR, AMI 2021-RE 1,1 MILLIÁRDRA, 2024-RE PEDIG 1,6 MILLIÁRDRA EMELKEDHET.

Az e-sport nézőközönségének jelenlegi becsült mérete 436 millió fő, ennek fele elkötelezett rajongó, azaz maga is indul versenyeken, vagy havonta legalább egyszer megtekint egy közvetítést. Nem mellékes az sem, hogy a tábor nagyon gyorsan nő; ugyanez a szám 2015-ben még csak 235 millió volt, vagyis 5 év alatt csaknem 85 százalékos növekedés volt megfigyelhető.

Fontos szempont, hogy ez a csatorna autentikus módon éri el az Y, Z és Alfa-generációkat, azaz a hirdetők számára legvonzóbb fogyasztói szegmenseket. Ezek a generációk kevésbé a megtakarítás, mint inkább az élményhalmozás iránt fogékonyak. Jellemző fogyasztói tulajdonságuk, hogy vásárlási hajlandóságuk az érdeklődésüket lekötő – élményt nyújtó – szegmensekben kiugróan magas, ezeken a pontokon a pénztárcájuk vastagságához képest nagyon sokat hajlandók költeni, értelemszerűen más szolgáltatások kárára. Másik ismérvük marketingszempontból a nehéz elérhetőség; többségük nem néz tévét, nem olvas újságot, és nem kíváncsi más, hagyományos hirdetési megoldásokra sem.

A videójátékok és e-sportok közönsége tehát a hirdetési piacok célkeresztjében levő, rendkívül vonzó, azonban nehezen megszólítható csoportot alkot. Probléma ugyanakkor, hogy

a célcsoport közvetlenül a videójátékokon keresztül csak limitáltan érhető el a reklámszakma által, kevés lehetőség van a széles tömeget elérő, de nem tolakodó interakciók megteremtésére.

Ezzel szemben az e-sport tökéletes közeg a hirdetőknek a profi csapatokon, játékosokon és közvetítéseken keresztül. Éppen ezért a hagyományos szektorok keresik azokat a kapcsolódási pontokat, ahol rá tudnának csatlakozni a fiatalabb generációk érdeklődését lekötő, e-sporthoz hasonló, interaktív tevékenységekre. Fontos megjegyezni, hogy eközben számos hagyományos sport elöregedő közönségi bázissal küzd, ami nemcsak a közvetlen bevételeket (szurkolótábor számbeli csökkenése), hanem a szponzorok számára nyújtott értékajánlatot is negatívan érinti.

A 80-as, 90-es évek első, nagy érdeklődést kiváltó versenyei először a játékgyártók figyelmét hívták fel a marketingpotenciálra – az e-sport-versenyek gyakorlatilag közvetlenül a terméket, vagyis a videójátékot reklámozták anélkül, hogy külön marketingbüdzsét kellett volna allokálni rájuk. Kezdetben tehát a nyereményalapok biztosításával a játékgyártók finanszírozták az új iparágat, felismerve, hogy médiaértéket tekintve elenyésző költségen lehet vele megszólítani a lehetséges vásárlói réteget.

Az e-sport-iparág növekedése még ma is leginkább a szponzorációs és reklámbevételeknek köszönhető, ám ez hamarosan megváltozhat. Az e-sport nemcsak nevében hasonlít a profi sportra, hanem felépítését, jelenlegi üzleti modelljét tekintve is találhatunk közös vonásokat. Ha ezt az analógiát követjük, akkor a sport története azt mutatja, hogy az érdeklődés növekedésével egyre inkább előtérbe kerülnek a közvetítési díjakból származó és az egyéb (például merchandising) bevételek. Az elmúlt évek tendenciái is ezt mutatják, hiszen egyre nagyobb arányt tesz ki az iparág bevételeiből a tévés és online közvetítési díjakból származó bevétel.

Az üzleti növekedést tekintve fényes jövő állhat az e-sport előtt, ha a felmerülő kihívásokra megfelelő választ sikerül találni. Ugyanakkor ahhoz, hogy üzletileg fenntartható, pozitív eredményt termelő iparággá váljon, még számos ponton fejleszteni kell a működés kereteit.

Mindenekelőtt ki kell építeni a szektor kapcsolódási pontjait iparágon belül és más iparágakkal is. Ki kell találni, hogy milyen módon professzionalizálódik az iparág, hogyan és milyen elosztási mechanizmusokon keresztül történik meg a források újraelosztása a szervezők és a csapatok felé, valamint fel kell építeni az ágazat szereplői számára elfogadható és fenntartható üzleti modellt. 

A befektetési hajlandóság egyelőre töretlen, ugyanakkor a legnagyobb csapatok és szervezetek is gyakran veszteségesek, így a befektetők jelenleg leginkább a jövőbeli növekedési potenciálban bízhatnak. A kétkedők általában az átlátható működés hiányát, a profitabilitás esetlegességét és az adatok megbízhatatlanságát emelik ki – ezekben tehát mindenképp fejlődnie kell az iparágnak ahhoz, hogy egy professzionálisan működő szektorról beszélhessünk.

A hosszú távon fenntartható üzleti modellt szintén számos kérdés övezi, melyek közül talán a legfontosabb a döntéshozatali mechanizmusok kezelése.

Befolyást tekintve jelenleg a játékgyártók kezében összpontosul gyakorlatilag minden hatalom,

hiszen finanszírozási szempontból még mindig ők tekinthetők a legfontosabb ipaági befektetőnek. 

Ennél is fontosabb azonban, hogy ők rendelkeznek a „harctérül” szolgáló videójátékok szellemi jogaival. Képzeljük csak el, mi történne, ha a focinak lenne egy tulajdonosa, aki bármikor, konzultáció nélkül megváltoztathatja a szabályokat, vagy bárkinek komolyabb indoklás nélkül megtilthatja egy versenyen való részvételt. Az e-sportban ez számít a kiindulópontnak, így pedig nehéz hosszú távon tervezni, hiszen például a kiadó bármikor leállíthatja egy játék fejlesztését. Ebben az esetben egy sok időt, pénzt és energiát befektető csapatot senki nem kárpótol a veszteségeiért. 

Üzleti szempontból szintén kihívást jelent az e-sport számára a gyorsan változó környezet és a játékok életciklusának kiszámíthatatlansága. Vannak évtizedek óta népszerű játékok (League of Legends, Dota 2, Counter Strike: Global Offense), ugyanakkor arra is volt példa az elmúlt években, hogy egy – kezdetben az e-sport érdeklődésére is esélyes – játék népszerűsége jelentősen csökkent akár néhány hónap alatt is (APEX Legends, Artifact).

Általánosságban véve az érdeklődő befektetők és partnerek a letisztult, átlátható, egyszerűen megragadható, és még inkább jól mérhető belépési pontokat keresik. Minden nagy cég tudja például, hogy mit jelent a mezszponzoráció a nagy fociligákban, és hogyan mérik annak eredményességét. Hasonlóan jól értelmezhető egy verseny szervezése, vagy a televíziós jogdíjak megvásárlása, ugyanakkor teljesen új kérdéseket vet fel a digitális közvetítési jogok megjelenése (párhuzamosan a lineáris jogokkal), a 18 év alatti játékosok szerződtetése és a velük való közös szponzori munka, valamint a klasszikus hirdetési felületek limitált száma.

Léteznek tehát sztenderdizált, jól eladható termékek, olyanok, amelyeknek a tartalmáról legalább nem kell minden alkalommal külön megállapodni, és a befektetés sikeressége is mérhető, ugyanakkor a jövőben egységesíteni kell a felsorolt, egyelőre még nehezen kezelhető dimenziókat is.

Demonstrációs terep

Az e-sport kiváló demonstrációs terep a technológiai és a telekommunikációs szektornak az innovációk megjelenítésére, ezzel további keresletet generálva. Az e-sporthoz elsősorban nagy sebességű internetkapcsolatra, az ipari szintet közelítő hardverekre, rajongókat és játékosokat összekötő szolgáltatásplatformokra, valamint változatos, jól hozzáférhető, egyszerűen érthető játékokra van szükség.

Jól látszik, hogy az e-sport körül is kezd kikristályosodni egy üzleti ökoszisztéma. A játékosok és a rajongók mellett megjelentek a franchise alapon szerveződő ligák, professzionális tartalomszolgáltatók, befektetők, hirdetési és játékosügynökségek, sőt az iparágra rákapcsolódott a sportfogadás is, hiszen egyre több fogadóiroda teszi lehetővé a tippelést az e-sport-versenyek befutóira. 2020 őszén a Szerencsejáték Zrt. is felvette kínálatába az e-sportot, így már Magyarországon is lehet teljesen legális módon fogadásokat tenni e-sport-mérkőzésekre.

Az üzleti modell mellett le kell fektetni egy egységes szabályozást, valamint azokat a mérőszámokat, amelyekkel a szektor szereplői és a külső érdeklődők is számolhatnak, kialakítva a külső szereplők számára is könnyen értelmezhető iparági sztenderdeket. A játékosok szerződései sokszor amatőr jellegűek, többször előfordult már, hogy egy profi csapat egyszerűen némi „jogászkodással” csábítja el az alacsonyabb szintű, kevésbé tapasztalt csapat játékosait, de arra is láttunk már számtalan példát, hogy maguk a csapatok vagy a játékosok viselkednek olyan módon, ami a támogatók számára nem elfogadható. Ez az a terület, ahol az e-sportnak még sokat kell tanulnia a profi sporttól. 

A felsorolt, egyelőre megválaszolatlan kérdések miatt tehát olyan gyerekbetegségek ütik fel a fejüket, amelyek a befektetők előtt hiteltelenné tehetik az egész szcénát, és elriaszthatják a felelős, kockázatvállalásra kevésbé hajlandó szponzorokat.

Bár sokan azt gondolják, a bevezetőben említett, koronavírus hatásának köszönhető népszerűségi növekedés az e-sport egészére jó hatással volt, ez nem teljesen igaz a fenntartható üzleti modellt tekintve, mivel a pandémia nem javított érdemben ezen. Egy fiatal, instabil alapokon működő, alapvetően veszteséges iparágról van szó, ilyen esetekben pedig minden bevétel kiemelt fontosságú. Az élő események hiánya miatt közvetlen (jegyértékesítés, merchandising) és közvetett (élő események magasabb szponzorációs értéke) bevételi források is kiestek, ami az eredmények további csökkenéséhez vezetett.

A vírushelyzet tehát megmutatta az e-sportban rejtőző további növekedési potenciált,

ugyanakkor fontos figyelmeztetést is jelent az iparági szereplőknek, ráirányítva a figyelmet a jelenlegi szituáció sebezhetőségére, bizonyítva egy mostaninál fenntarthatóbb modell szükségességét.

A szerző a KPMG sporttanácsadója, e-sport-szakértője