Mindent elárasztanak a filmelőzetesek

Míg a filmhíradó inkább kötelező kör, sőt tévépótlék volt, ami miatt sokan inkább direkt elkéstek a moziból, addig vannak, akik most az előzetesek kedvéért igyekeznek a kezdés előtt elfoglalni a helyüket. A trailerek két percbe sűrítik egy-egy film legjobb jeleneteit, legnagyobb robbanásait és leglátványosabb trükkjeit, az előzetesek alapján minden film izgalmas, lebilincselő és magával ragadó. De legalábbis nem nézhetetetlen.

A trailerek majdnem száz éve uralják az elsötétítés előtti mozitermeket, most viszont lassan átalakul a szerepük: egyre többen gondolják úgy, hogy az előzetes nemcsak szórakoztat, hanem reklámoz is. Ez még nem lenne gond, de a nagy mozihálózatok tulajdonosai is ezen a véleményen vannak, és azt gondolják, ha már reklámot vetítenek, akkor valakinek fizetnie kellene ezért.

Egy reklám, amit imádunk

Az első trailert 1912-ben készítették az Adventures of Kathyln című némafilmhez. Ezután közel ötven éven át egyetlen cég, a National Screen Services gyártotta a hamar népszerűvé vált kisfilmeket. A hetvenes évek közepén, a stúdiórendszer összeomlása után a trailereket készítő cég is több tucat apró vállalkozásra hullott. A gyors változásokat jól jellemzi, hogy például Mike Greenfield, aki a Gyűrűk ura epizódjainak előzeteseit is készítette, a hetvenes években még a National Screen Service igazgatójának sofőrje volt.

A nyolcvanas évek konkurenciaharca ellenére ekkor lett igazán népszerű Don LaFontaine, akit a szakmán belül csak Isten hangjaként emlegettek, hiszen volt olyan időszak, amikor minden fontosabb filmelőzetesnek ő volt a narrátora. a 2008-ban elhunyt Lafontaine még a hatvanas években kezdett trailereket rendezni, később költséghatékonysági okokból ő írta már a filmelőzetesek szövegeit is, és ha már ott volt, rögtön fel is mondta a szlogeneket. Több mint négyezer filmelőzeteshez adta a hangját a Terminátortól a Shrekig. Ha egy trailerben valaki mély hangon azt mondta, hogy "Egy világ, amit a félelem ural", vagy "Egy nyár, amikor a szerelem végtelen", na akkor az biztos ő volt.

A tőmondatos trailerek annyira eluralták a piacot, hogy a kilencvenes évek végére már önmaguk paródiái lettek, és marketingkutatások szerint nem érték el a céljukat. Ekkor jelentek meg az egyre gyorsuló vágású előzetesek, és a klasszikus trailer válságának terméke a teaser is. Bár az első teasert, azaz rövid, alig harminc másodperces, a film végső vágási munkálatai előtt bemutatott ízelítőt 1978-ban készítették a Supermanhez, a műfaj a kilencvenes évek végén lett igazán sikeres.

2004-ben évi 90 millió dollárra nőtt az előzetesek piacának forgalma, és egy átlagos trailer költségvetése elérte a 300 ezer dollárt. Ennyi pénzből Magyarországon már egész estés művészfilmet lehet forgatni külvárosi érzelmekkel és Szabó Győző mellszőrével.

A teaserek mellett megjelentek a megaprodukciók gigatrailerei is, a gyakran négyperces előzeteseknek az ezredfordulón Amerikában még premiert is rendeztek, bár azóta az ilyen hosszú trailereket inkább csak a Youtube-ra töltik fel a filmstúdiók. Főleg hogy a nagy stúdiókat tömörítő Motion Picture Association of America az utóbbi években két és fél percben maximalizálta az előzetesek hosszát.

Egy ötlet, ami mindent megváltoztatott

A trailerek és a teaserek elszaporodása bomlasztotta meg a filmforgalmazók és a moziláncok szimbiózisát. A trailer kilencven éven át mindenkinek jó volt, a stúdiók így reklámozták a leghatékonyabban új filmjeiket, a mozik forgalmuk növekedésének kulcsát látták benne, hiszen folyton újabb és újabb jegyvásárlásra buzdított, és szerették a nézők is, mert izgalmas perceket adott addig is, amíg a késők elhelyezkednek.

Az ezredfordulón még csak átlagosan két-négy trailert játszottak az amerikai mozik, tavaly azonban öt-nyolc előzetest nézhettek meg, akik időben elhelyezkedtek a székben. A stúdiók egyre több filmjük előzetesét akarják látni egyre többször, a problémával már a NATO is kénytelen volt foglalkozni. Persze nem az észak-atlanti katonai szövetség, hanem a mozik érdekképviseletét ellátó National Association of Theatre Owners, amely azt fontolgatja, szabályozni fogja tagjainak, hogy mégis hány előzetest játszhatnak legfeljebb egy film előtt.

A filmstúdiók nyomásgyakorlása először annyiban merült ki, hogy megpróbálták kutatásokkal alátámasztani: az emberek önkéntelenül is választanak egy kedvenc mozit maguknak, vagyis, ha a filmet reklámozza a filmszínház, akkor leginkább magát reklámozza. Aztán szégyenkezve, titokban, de a filmstúdiók is bevetették a legmeggyőzőbb érvet: a pénzt.

A Sony 2002-ben 100 ezer dollárt költött arra, hogy a szokásosnál többet játsszák Rob Schneider Tök alsó című, amúgy pocsék vígjátékának előzetesét a legnagyobb amerikai mozihálózatok, de ezt csak évekkel később vallotta be Jeff Blake, a filmstúdió marketingvezetője.

Az óvatoskodás nem meglepő, hiszen a mozitulajdonosok könnyen vérszemet kaphatnak. Egy szuperprodukció reklámköltsége akár az 50 millió dollárt is elérheti, egy drágább trailer 600 ezer-1 millió dollárba is kerülhet, ezekhez a költségekhez képest elenyésző az egy-egy mozihálózatnak kifizetett néhány százezer dollár.

Most már odáig fajultak a dolgok, hogy a legtöbb országos mozihálózatnak szerződése van a jelentősebb filmstúdiókkal, amikben különböző engedményekért, például a kópiák díjának elengedéséért, vagy több kópia biztosításáért cserébe jobb pozíciókat adnak az adott filmstúdió előzeteseinek. És egyre többször van szó pénzről is. A Hollywood Reporter információi szerint van filmstúdió, amely 30 millió dollárt szánt arra, hogy trailerjeinek jó helyet biztosítson.

Hivatalosan csak a többletvetítésekért és az egyéb kedvezményekért fizetnek a filmstúdiók, a trailereket általában - persze hivatalosan - ingyen adják le a a mozik. A piac azonban átalakulóban van. Pár éve még bármiféle pénzmozgást tagadtak volna a filmstúdiók és a mozisok. Szakértők szerint az amerikai mozitulajdonosok már elkezdték az egyeztetéseket a filmstúdiókkal, hogy mégis, hogy van az, hogy ők ingyen helyeznek el bármilyen plakátot a mozik előcsarnokában, nem is beszélve az úgynevezett standykről, vagyis a gigantikus kartoninstallációkról. Természetesen most is csak a legjobb helyekért kérnének pénzt a mozitulajdonosok, de egyelőre nem tudni, hogy mikor és miben tudnak megegyezni a felek.

Egy ország, ahol minden más

Itthon elvileg egyetlen mozinak sem fizetnek azért, mert előzeteseket játszik. Buda Andrea, a Cinema City marketing- és pr-igazgatója szerint a forgalmazó és a moziüzemeltető közös érdeke, hogy reklámozzák a bemutatandó filmet. Azt, hogy az előzetesben beharangozott filmre épp abban a moziban vegyenek jegyet a nézők, ahol az előzetest is látták, a moziüzemeltetőnek kell elérnie. Buda Andrea szerint minőségi szolgáltatásokkal, akciókkal és törzsvásárlói kedvezményekkel újból és újból vissza lehet csábítani a nézőket.

Ádám Bernadett, az Intercom marketing- és kommunikációs vezetője szerint a forgalmazók általában két-három trailert küldenek az általuk forgalmazott filmek elé, a többi előzetest a moziüzemeltető válogatja össze a konkurens forgalmazók kínálatából, figyelve arra, hogy a film és az előzetesek célcsoportja hasonló legyen. Persze ha nincs elég azonos tematikájú trailer, gyakran egy forgalmazó több előzetest is leadhat, mindez csak a moziüzemeltetőn múlik.

“Az előzetes elhelyezése a sales- és marketingterv fontos része, a kampány egyik legfontosabb eszköze. Ugyanolyan szempontok alapján helyezem el itt is a hirdetendő terméket, mintha valamely médiumban vásárolnék felületet. Meg kell vizsgálni például a célcsoportot, fontos szempont, hogy milyen dátummal tervezett filmet reklámozunk, valamint az is, hogy milyen egyéb eszközök állnak majd rendelkezésünkre a kampány során” - állítja Ádám Bernadett, aki szerint a magyar piacon a pontos tervezés ellenére gyakran a mozigépészek döntenek egy-egy kampányról. Úgy tudjuk, előfordult, hogy horrorfilm előtt a Disney rajzfilmjeit harangozták be, vagy hogy spanyol művészfilmet népszerűsítettek Ben Stiller-vígjáték előtt.

A rendezetlennek tűnő magyar viszonyok ellenére több forrásunk szerint is előfordult már, hogy egyeztettek a forgalmazók és a moziüzemeltetők: általában nem készpénzről, hanem egyéb engedményekről, bartermegállapodásokról. Annyi biztos, azt semmiképp nem mondhatjuk, hogy minden forgalmazót minden mozihálózat éppen annyira szeret.

A forgalmazók egyrészt szeretnék elérni, hogy konkurenseik előzetesei minél kevesebbszer szerepeljenek az ő filmjeik előtt, vagyis saját trailerjeik számát emelnék. Másrészt szeretnék megtiltani, hogy például a konkurens nagy nyári szuperprodukcióját az ő szuperprodukciójuk előtt hirdessék. Úgy tudjuk, ilyen, a konkurenst kizáró megállapodások előfordulnak a magyar piacon, de ezekről általában nem írnak szerződést a forgalmazók és a mozik tulajdonosai. Vagyis az amerikai piachoz képest átláthatatlan háttéralkuk rendszere nem jelenti azt, hogy itthon ne ismerték volna fel: az előzetes jól jön a mozinak is, de, mégis a forgalmazó érdeke, hogy pont az övét adják. Ráadásul ha lehet, mínél többször.