Ida
5 °C
7 °C

Amikor a pénz beszél a filmből

2012.02.03. 21:29
Sas Tamás S.O.S. Love című filmjében ötven szponzor tűnt fel, de kevés támogatóval sikerült úgy megegyeznie, hogy a termékelhelyezések ne akasszák meg a társkereső ügynökség sztoriját. A rendező szerint a székesfehérvári közönségtalálkozón például nem zavarta a nézőket a reklám, ugyanakkor a kritikusok szinte csak ezzel foglalkoztak. Filmesekkel és marketingesekkel vettük sorba, milyen reklám lehet ellenszenves egy játékfilmben.

Az, hogy a cégek fizetnek is érte, nem baj – ha a márka nem válik a film szereplőjévé, akár főszereplőjévé. A Facebook-film pedig egy kivétel, ami erősíti a szabályt. Hogy Réz András esztétát idézzük: egy termékelhelyezés akkor elegáns, de legalábbis nem zavaró, ha nincs dialóg- vagy sztoriértéke. Akkor elviselhető, ha a holmit használják, de nem beszélnek róla. Ha nem épül be a történetbe. Ha a márkajelzést, márkaazonosítókat nem mutatják nagyközeliben. A legegyszerűbben úgy lehet megfogalmazni, hogy akkor jó a termékelhelyezés, reklámhordozó mutogatása, ha hiteles, és nem akasztja meg a cselekményt.

Nem mindig volt elvárás a jól elrejtett reklámozás. A kilencvenes évek magyar vígjátékaiban nem volt szokatlan, hogy hirtelen, minden előzmény nélkül, teljes hangerőn megszólalt a Danubius vagy egy másik kereskedelmi rádió station id-je a főszereplő autórádiójában. Még a 2001-es Üvegtigris is tartalmaz pár sutább próbálkozást, hisz egyike volt a szponzorációval újra kisérletező játékfilmeknek.  „Aztán megbeszéltük szakemberekkel, hogy lehet kulturáltan megoldani. Az Üvegtigris 3 idején, aminek az OTP volt a produkció főtámogatója, névadó szponzora, egy-két helyen diszkréten jelent már csak meg a bank” – mondta Kovács Gábor producer. Van, ahol kulturális szponzorációt láthatunk a Filmpartners filmjeinél, mint a Delta (Tv2 promóció), Bibliothèque Pascal (Raiffesien - csak kulturális támogató) esetében, vagy diszkrétebb szponzorálást, mint a Fehér tenyérben (Skoda, Pick), esetleg a Fekete kefében (Audi).

Jó példa

„Részünkről nincs külön kikötés az autók szerepeltetésével kapcsolatban, mert a támogatást kereső filmesek általában már konkrét elképzelésekkel és forgatókönyv-részlettel jönnek. Nekünk pedig csak azt kell eldöntenünk, hogy az adott jelenethez adunk-e autót vagy sem, és hogy vállalunk-e »Az Audi bemutatja«-típusú részvételt a film népszerűsítő kampányában” – mondta a Porsche  Hungaria kommunikációs osztálya. Mivel az Audi a Seattal, a Skodával és a Volkswagennel együtt a Volkswagen-cégcsoport tagja, itthon többnyire a Porsche Hungaria biztosítja az autókat a forgatásokhoz. Az Üvegtigris és a Kalandorok mellett támogatták Till Attila Pánikját, Vranik Roland Adását, a Fekete kefét és Sas Tamás Presszóját is.

„Sosem tartottam jó ötletnek, ha a pénz kibeszél a filmből, azaz a termékelhelyezés tolakodó – mondta Simon Zoltán, többek között az OTP Üvegtigris 3-beli szerepléséért felelős Café Creative vezetője. – Itt is az volt az elsődleges szempontunk, hogy tiszteletben kell tartani a film történetét. A producerekkel végignéztük a forgatókönyvet, hogy hol nem lesz erőltetett a termékelhelyezés, így döntöttünk a jótékonysági árverés jelenete mellett, mert egy ilyen étteremhajós, hoszteszlányos eseményt akár a valóságban is támogathatna az OTP Bank. Onnan tudtam, hogy az ötlet működni fog, hogy a produceri szintű egyeztetés után nem hívott fel a rendező azzal, hogy ez már túl sok lesz, találjunk ki mást.”

Rossz példa

Ha kifejezetten csak a reklám miatt írnak meg egy jelenetet, az zavaró lehet. Az S.O.S. Love 50 reklámmegjelenítése közül többet is nyilvánvalóan ecélból írták a filmbe, például az ELMÜ-s autós jelenetét. Ugyanúgy hiba egy filmben, ha túl közelről mutatják a szponzort, a Sas Tamás-film szembeötlő mobiljai, laptopjai és chipsei mellett erre más funkciótlan példát is találhatunk: például a Magyar vándorban a Sport szelet-automatát, pláne, hogy a történet szerint a második világháború előtt jártunk akkor még, és a Sport szelet mellett automata sem nagyon volt.

Sas Tamás szerint az amerikaiknak ez a fajta direkt termékelhelyezés is természetes, és amikor felajánlották az amerikai producernek, hogy kivágják a filmből a „kivágható megjelenéseket”, akkor ijedten tiltakozott. „Azt mondta, hogy Amerikában az a tény, hogy ha egy film mellé olyan világcégek állnak, mint a Sony, vagy a Burger King, emeli a film értékét. Lehet, hogy nálunk is ideje lenne egy szemléletváltásnak, vagy bele kell törődnünk, hogy ugyan nem készülnek magyar filmek, de legalább olyan termékelhelyezéseket nézünk, amikről nem is gyanítjuk, hogy azok” – mondta Sas.

De persze az Egyesült Államokban sem mindig tolakodó egy termékelhelyezés, sőt néha a film szerves részévé tud válni. A Mátrix első részében például a mélybe zuhanó Nokia telefon olyan életérzést sugall, ami egybevág a filmmel, a telefon designja és a film világa eggyé vált. Szinte nem tudjuk, melyik inspirálta melyiket, ráadásul a Nokia párhuzamos, a Mátrix képi világát felidéző kampányban mutatta be a telefon működését, nem a filmben.

A Bond-szériában az egyébként is hiteltelen, high-end és minden túlélő világ lakóinak szuperszónikus termékek járnak. Pláne, hogy a 007-es tárgyfüggő fogyasztó, akinek fogyasztói szokásai összhangban vannak a karakterrel. Ez is a sztori szerves része, ráadásul megemeli az üldözéses jelenetben az adrenalinszintet annyira, hogy nincs időnk elgondolkozni, leesik-e az autó a narratíváról.

Már Buster Keaton is hirdetett

A product placement, azaz a termékelhelyezés majdnem egyidős a filmgyártással: már Buster Keaton 1920-as rövidfilmjében is Red Crown márkájú benzint tankoltak látványosan. Az 1925-ös Elveszett világ a korszak népszerű Corona írógépét reklámozta, Fritz Lang 1931-es M-je a Wrigley's rágót, Frank Capra 1946-os Az élet csodaszépében National Geographic magazint olvasott a főhős. A nyílt reklámot és a termékelhelyezést később a tévé is átvette: a szappanopera kifejezés például a 50-es években született, amikor a Procter & Gamble kozmetikai cég olyan szériákat szponzorált, mint a 2010-ig futó As the World Turns. A 70-es évektől egyes tévésorozatok konkrét márkákkal nőttek össze: Hazárd megye lordjai piros Dodge-dzsal furikáztak, David Hasselhoff beszélő kocsija egy Pontiac volt, a Szex és New York hősnője pedig már a 90-es évek végén is Macet használt PC helyett.

Az otrombaság nem kötelező

Kérdés, hogy miért maradnak sok magyar filmben a film nem túl szerves részének tűnő „kivágható megjelenések". Feltételezésünket, hogy kőszívűek a szponzorok, és ragaszkodtak volna az erőltetett, funkciótlan megjelenéshez, az Indexnek reagáló marketingesek tagadták. Az S.O.S Love-ban fehér elektromos Fiat 500-as felbukkanása a töltőoszlop mellett Boross Norbert kommunikációs igazgató szerint jól jött a cégnek, mert szívesen népszerűsítik az elektromos autót. Ugyanakkor, mint Boross elmondta, a filmnek nem voltak sem anyagi támogatója, sem szponzorai. A Cityfood képviselőjétől megtudtuk, hogy ennek a cégnek sem volt túl nagy elvárása a szereplést illetően, mikor a stáb étkezését vállalták, hisz ez az első filmes együttműködésük, így rábízták a feladatot a rendezőre. A Weltauto is úgy nyilatkozott: „sosem igényeljük a direkt, erőltetett termékelhelyezést”.

„A Sony pénzügyi támogatás helyett csak terméktámogatást adott, a megjelenéshez képest elenyésző mértékben"  – mondta Rab Sándor, a cég kereskedelmi igazgatója is. A Sonynak nem voltak külön elvárásai az S.O.S Love-val kapcsolatban, a filmet az anyacég egyik fő húzóágazatának számító 3D-technológia népszerűsége miatt támogatták, amit egyébként később is megtesznek majd a magyar filmekkel.

A már ecsetelt szembeötlőbb reklámelhelyezések okaira a válasz inkább az esetlegesség lehet. „Most az utolsó pillanatban jelentkezett egy szponzor, ki kell találnunk egy olyan jelenetet, ami dramaturgiailag beleillik a filmbe" – avatja be a nézőt a Sas Tamás a magyar filmkészítés nehézségeibe az S.O.S. Love honlapján található Burger King-es támogatást ismertető forgatási videójukon:

Az utóbbi évek magyar filmjeihez képest meglepően visszafogottan intézte el a termékelhelyezést kérdését a Valami Amerika 2, amiben a film végén kimaradt jelenetekként (a dramaturgiát nem megzavarva) sütik el a reklámokat. De hogy a jelenleg is még mozikban látható S.O.S Love-ból is hozzunk egy kevésbé szerencsétlen esetet, a Hotel Zara termékelhelyezése az, ami ebben az alkotásban nem zavarja meg a cselekményt, sőt megfelelő helyszínt ad a történetnek.