Magdolna
18 °C
30 °C
Index - In English In English Eng

Még a magyarnál is van őrültebb piac

02
2017.05.21. 09:01
Málnay B. Levente a közmédiánál kezdte a tévézést, ma ő az AMC Közép- és Észak-Európáért felelős alelnöke, de hozzá tartozik a belga, a német és a holland piac is. Ilyen magas pozícióba magyar tévés még nem jutott Európában. Az állami reklámköltés hiánya nem zavarja, tudatosan építi az AMC-portfóliót. Interjú.

Az új kinevezése mennyi pluszmunkával jár? 

Megnőtt az én felelősségem alá tartozó országok és a csatornák száma is, és ez több felkészülést igényel egy-egy döntés előtt. Annak idején azért választottam a tévés szakmát, hogy ne kilenctől ötig üljek egy irodában, hanem saját magam oszthassam be az időmet, és végezhessek kreatív munkát is. A mostani feladatom, amit egyébként imádok, leginkább egy portfóliómenedzseréhez vagy befektetési bankáréhoz hasonlítható. Adott egy termékportfólió, amit értékesíteni kell. Az olyan feladatok is megtalálnak egyre többször, hogy ismerjem meg Belgium reklámpiacát 48 óra alatt.

Meg lehet ennyi idő alatt?

Meg, ha olyan zseniális csapattal dolgozik az ember, mint én. A budapesti irodában dolgozik kb. 200 ember, akik között vannak, akik képesek felkészíteni a belga reklámpiac buktatóiból és sajátosságaiból ennyi idő alatt. Igazából az ő feladatuk lett nehezebb, mert én végül is ugyanazt teszem, mint eddig, csak felgyorsult a tempó.

Mekkora területet fed le a munkaköre?

Elég nagyot. Belgiumtól és Hollandiától indul és Oroszországig tart, de beletartozik Németország és Görögország is. Fokozatosan bővült a feladatok köre, legutóbb 100 ország JimJam csatornáját csatolták hozzánk, melyeknek a tartalmait Budapestről vásároljuk. Ezek között több közel-keleti adó is van, szóval a terjeszkedés egyelőre nem áll meg. 

Ha már a gyerekcsatornáknál vagyunk, van érzékelhető különbség a magyar 3-6 éves gyerekek és más országbeli társaik ízlése között?

Ebben a korosztályban nem feltűnő a különbség: Thomast, a gőzmozdonyt mindenütt szeretik a gyerekek. A nehézséget mindenütt a szinkron jelenti, ami a gyerekcsatornák esetében nem kikerülhető. Ezek a csatornák egyébként ajtókat nyitnak nekünk, rajtuk keresztül megismerhetünk egy-egy új piacot, feltérképezhetjük, milyen más csatornára lenne még igény. A balkáni országokban tavaly év végén egymillió nézővel nőtt a portfóliónk, mert a Minimax sikere láttán a piacvezető regionális kábeltévé-szolgáltatók bevették az AMC-t is a kínálatukba. Fontos szempont volt, hogy mi betartjuk, amit ígérünk: a Minimax esetében például a színvonal mellett az erőszakmentességet garantáljuk.

Az anyacég számára a magyar piac mennyire fontos?

Régióban gondolkodnak, nem egyes országokban. Nyilván érdekes, melyik márka melyik országban erősebb, de a budapesti központ dolga önbeteljesítő jóslatokat tenni. Néhány évvel ezelőtt úgy döntöttünk, hogy a szlovák és a cseh piacon nagyobb összeget fektetünk sportjogokba, megvettük a Forma-1 és a KHL jégkorongliga közvetítési jogait. Kockázatot vállaltunk, de bevált a dolog. Innentől a tulajdonos számára eldöntött tény, hogy ezeken a piacokon érdemes sportjogokat vásárolni. Igaz, tízből tízszer, minden egyes alkalommal ez nem fog bejönni, de ha nem kockáztatunk, nem jutunk sehová. Az én új munkaköröm azért is izgalmas, mert kiszélesedett a játszótér, több lehetőség van a tudatos kísérletezésre. 

Mi a helyzet a streaminggel? Az AMC az USA-ban ebben erős, itthon bele sem kezdtek.

A kelet-európai piacot megvizsgálva arra jutottunk, hogy ezt a szolgáltatást itt később érdemes elindítani. A helyes irány és az időzítés egyformán fontos egy új termék bevezetésénél, ha elsieti az ember, az elképesztően sok pénzbe kerülhet. 

Az online tévézés viszont egyre jelentősebb, A mi kis falunk című RTL-sorozat esetében már kimutatható volt a nézőszám, 50-60 000 ember online követte az epizódokat. Ez nem elég?

Lemaradni nem akar senki, de figyelni kell a helyes időzítésre. A környező országokban a legnagyobb hasonló vállalkozás a CME Voyo nevű online tévés szolgáltatása volt, ami hat éve indult: saját gyártású műsorokat csomagolnak össze, és azt kínálják az előfizetőknek. Termékszempontból baromi jó stratégiát választottak. Ha viszont gazdasági szempontból nézem, szerintem csak most érett meg az idő arra, hogy egy ilyen szolgáltatás pénzt is tudjon termelni, eddig csak költöttek rá. Az AMC nagyon tudatosan fektet be streaming szolgáltatásokba. A Shudder és a Sundance Now az Egyesült Államokban népszerű, és tervben van a nemzetközi terjeszkedés is. Az én felelősségem az, hogy eldöntsem, ebben a régióban mikor érdemes lépni.

Aki felfedezte Lilut és Balázst

Málnay B. Levente jelenleg az AMC regionális csatornaportfóliójáért, összesen 15 televíziós márkáért és 34 tévécsatorna vezetéséért felel. Itthon az AMC, a Film Mánia, a Filmcafe, a Sport1, a Sport2, a SportM, a JimJam, a Minimax, a Megamax, a Spektrum, a TV Paprika, a Spektrum Home és a C8 tartozik a portfólióba. 

Az ELTE-n végzett, majd pályáját a Magyar Televízóban kezdte. 1991-ben ment át az HBO-hoz, ahol négy évvel később létrehozta az első magyarországi stand up show-t. Nem ez volt az egyetlen innováció, ami a nevéhez fűződik, 1997-ben elindította a Z+-t, az ország első zenei televízióját, amelyet 2000-ben a VIVA vásárolt fel. Amikor a VIVA az MTV Networkshöz került, az MTV Networks fejlődő piacokért felelős alelnökévé nevezték ki. Ő fejlesztette ki Közép-Európában az MTV zenei csatorna portfólióját, és indította el Magyarországon az MTV-t és a Comedy Centralt. Karrierjének elején ő fedezte fel Lilut, Sebestyén Balázst, Philipet, Litkay Gergőt és Vadon Janit is.

2009-ben nevezték ki a Chello Central Europe televíziós társaság vezérigazgatójává. A céget az új tulajdonos, az AMC Networks 2014-ben átmárkázta, azóta AMC Networks International – Central Europe néven működik, ennek lett most a Közép- és Észak-Európáért felelős alelnöke.

A saját gyártású fikciós tartalomba megérné befektetni?  

Keressük a lehetőségeket, opcióztunk már le ötleteket és forgatókönyveket is, de ezzel párhuzamosan az üzletfejlesztőink számolnak, modellezik a befektetés megtérülési esélyeit. Őszintén szólva a kreatív kollégák sokkal előrébb tartanak, és már kezdenék is a munkát. Hálátlan szerep, de nekem vissza kell fognom őket, mert mint mindennek, ennek a befektetésnek is meg kell térülnie. Előbb-utóbb valamilyen formában fókuszálni fogjuk a tartalmi befektetéseinket. Hogy ez az AMC esetében fikciós sorozat, dokumentumfilm-típusú vagy bármi más nem-fikciós tartalomgyártás lesz-e, azt még korai megmondani. 

Mindeközben a TV Paprikára készül egy új műsor, ami több országban is képernyőre kerül. Izgalmas, friss élelmiszert áruló vidéki piacokra megyünk helyi séfekkel, akik vásárolnak, beszélgetnek és friss hozzávalókból főznek. A Spektrumra pedig érkezik egy Tabu munkacímű sorozat Thuróczy Szabolcs műsorvezetésével, ebben olyan kényes témákat feszegetünk majd, mint a gyász, a halál vagy a családi bűnök eltitkolása. Ezt a saját fejlesztésű produkciót ugyanattól a gyártótól rendeltük, akinek a Kicsi ország, kicsi Kínát is köszönhetjük. 

Mi az, amit meg lehet tanulni egy belga vagy egy holland piacról?

Az üzleti kultúra nagyon más. Csak egy példa: egy reklámtendert írtunk ki, és bekértük az ajánlatokat. Az árak ugyanazok voltak minden jelentkezőnél. Kelet-európai fejjel egyből kartellezést gyanítottunk, de nem: a holland piacon az ügynökségek valóban a munkájuk minőségével versenyeznek, nem az áraikkal. Az ár adott, a három ügynökség a kliens-kiszolgálással, a hozzáadott értékkel száll versenybe, nem azzal, hogy mennyit enged az ár feléből. 

Itthon meg lehet ezt honosítani?

Szerintem egyelőre nem - pedig én az örök optimisták közé tartozom. Annak idején, amikor még én voltam a Médiaszolgáltatók Egyesületének az elnöke, éveken át szorgalmaztam, hogy a tévék publikálják a piac méretét, pontosan az átláthatóság érdekében, hogy valós üzleti döntések szülessenek. Mint egy rakás más dolog, itthon ez sem olyan egyszerű.

A magyar tévés piac elképesztően telített, száznál is több magyar nyelvű csatorna érhető el. Elbír ennyit?

Láttam én már ennél is őrültebbet, például Szerbiában egy médiaszolgáltató nagyon alacsony díjért kínál több mint félszáz  csatornát, aminek gazdasági racionalitása nem nagyon lehet, legalábbis mi nem látjuk, de így is működik. 13 csatornánk van Magyarországon, nem hiszem, hogy a jövő a csatornák számának további növelésében lenne, inkább fókuszálni érdemes. Nyilván van olyan szakasza a piacépítésnek, amikor megszórja az ember a piacot, és számít a volumen.

Annak idején a Spektrum azért jött létre, mert akkori munkáltatóm, az HBO többségi tulajdonosa tíz kábeltévé társaságot üzemeltetett az országban és kellett neki hazai tartalom ahhoz, hogy emelhessen a kiemelt csomag havidíján. A kábeltévés világ az elmúlt két évtizedben úgy működött, hogy a néző hajlandó volt többet fizetni a színesebb kínálatért, de mára az inga túllengett. Azt nem hiszem, hogy tömegesen szűnnek meg csatornák, de az nyilvánvaló, hogy túlélni azok fognak, akiknek koherens portfóliójuk van.

Az AMC-csoport hogy áll a nézettségi versenyben?

Minden attól függ, milyen célcsoportot nézünk. A mi két közvetlen vetélytársunk a Sony (AXN- és Viasat-csatornák) és a Viacom (Comedy Central, MTV, Paramount, stb.). A teljes lakosságban az év első 3 hónapjában itthon mi voltunk a legjobbak a csak előfizetéses tévékkel rendelkező portfóliók között, 18-49-ben a Viacom. Az elmúlt két évben átlagosan évente 10%-kal növeltük nézettségi részesedésünket. Regionális szinten hasonlóan jól állunk. 

Amikor tartalmat vásárolnak egy ekkora régióra, mennyire lehet biztosra menni? Van olyan kontent, ami mindegyiken beválik?

A filmcsomagok vásárlásánál igyekszünk ország-specifikusan vásárolni. Más a helyzet a sorozatoknál: ha az anyacég piacra dob egy sorozatot, azt nyilván az egész régióra megvesszük.

Kötelező megvenniük?

Nem, az helyi vagy regionális döntés, hogy egy Into the Badlands vagy Fear the Walking Dead hozzánk kerül-e az adott piacon. Ha nem kell, nem lesz belőle sértődés. De bolondok lennénk kihagyni olyan sorozatokat, amik mindenütt népszerűek, és az ugye elég nyilvánvaló, hogy az AMC presztízse a sorozatok terén kikezdhetetlen. Olyan persze nincs, hogy minden sikeres, de egy olyan cég új terméke, amelyik a Reklámőrülteket vagy a Breaking Badet sikerre vitte, az némi előnnyel indul. Fontos, hogy az amerikai bemutatóval egyidőben tűzzük képernyőre az epizódokat – ez a régió több országában csak az AMC-ről mondható el. A premier így aztán magyar idő szerint hajnalt jelent, viszont így nincs sok értelme torrentezni. Ekkor még angolul, aznap este főműsoridőben viszont már helyi nyelven mutatjuk be az aktuális epizódot. 

A sportjogokra térve, mennyire nagy érvágás volt, amikor az NB1-es közvetítéseket elvesztették? 

A sportcsatornáknak jól meghatározható közönsége van mindenütt, és tagadhatatlan, hogy a helyi labdarúgó-bajnokság meccseit szívesen nézik a sportrajongók. Amikor viszont az MLSZ úgy döntött, hogy fordulónként csak két meccs közvetíthető, akkor ezek fajlagos ára nekünk kitermelhetetlenné vált. Helyes lépés volt, hogy elengedtük ezeket a jogokat, a nézettségünk azt mutatja, hogy a 18-49-es korosztályban jelentősen erősödtünk, de a teljes lakosságot tekintve is folyamatosan nő a nézettségünk. 

Mindeközben tudatosan vásároltunk új tartalmat: UFC-t és a kézilabda BL-t, emellett meghosszabbítottuk az NFL-jogokat, de elengedtük a sokkal kevésbé nézett NHL-t. Ezekkel a döntésekkel fiatalítottuk a Sport TV közönségét. Ha csak a legutóbbi hétvégéket nézzük, ott volt a madridi El Clásico, amely az év eddigi legizgalmasabb meccsét hozta, remek nézettséggel. A férfi kézilabda BL-negyeddöntők,a PSG – Pick Szeged kézilabda BL-meccs is átlag felett hozott, de említhetném a Joshua – Klicsko bokszmeccset, a Telekom Veszprém BL-meccsét a döntőbe jutásért vagy a győri női kézilabdacsapat BL-győzelmét, szóval elég sűrű időszak van mögöttünk.

Túlárazott a magyar futball?

Én már régen túl vagyok azon, hogy sportjogok értékét minősítsem: minden annyit ér, amennyit fizetnek érte. De amikor például a vetélytársunknál futó angol és a Sport TV-s spanyol bajnokság között kell választani, érdemes objektívan viszonyítani, ahogy mi is tettük. Nézzük csak az idei év eddigi fordulóit: ha az 50 legnézettebb spanyol és angol bajnoki közvetítéseinek nézettségi mutatóit – a teljes korrektség kedvéért - súlyozzuk azzal, hogy a vetélytársunk kisebb  elérésű, mint a mi sporttévénk, még így is az az eredmény, hogy a spanyol meccseket 75-80 százalékkal többen nézik. És ez nemcsak Real-Barca rangadókra vonatkozik: egyszerűen a spanyol liga jobban érdekli a magyar nézőket. A súlyozás nélküli számok pedig háromszoros túlerőt mutatnak a mi javunkra. Az angol bajnokikra tehát nem is licitáltunk.

Volt olyan sportjog, amire licitáltak, de elbukták?

Az elmúlt években nem, mert nagyon tudatosan vásároltunk, és amit szerettünk volna, azt sikerült is megvennünk. A jövőben persze lehet majd ilyen, hiszen a sportjogok piacán a vásárlás pont olyan, mint egy meccs a Bajnokok Ligájában.

Miért vitték át a cégcsoport reklámidejének értékesítését az RTL r-time nevű cégéhez a kormányközeli Atmediától?

Korábban az egész portfólió az Atmediánál volt, egyrészt azért, mert a tulajdonosa az a Chellomedia volt, amely cég a mi csatorna portfóliónkat is birtokolta. Miután a Chellót a tulajdonosai eladták az AMC csoportnak, úgy gondoltuk, eljött az idő arra, hogy tendert hirdessünk. Az r-time pénzügyi ajánlata jobb volt, mit az Atmediáé, és a portfóliója is megfelelőbb volt számunkra, hiszen náluk a miénkhez képest komplementer csatornák találhatók, míg az Atmediánál konkurens adók.

Mennyire van képben az amerikai tulaj a magyar politikai helyzettel? Érdekli egyáltalán?

Azt gondolom, hogy minden egyes ország politikai helyzetét egy adottságnak fogják fel. Egy globális médiacégnél hozzászoktak a sajátjuktól eltérő politikai helyzetekhez. Dél-Amerika ilyen szempontból pont olyan izgalmas, mint Magyarország, Ukrajna vagy Románia, de érdekes pillanatokat éltünk át a Brexit kapcsán is.

Az állami reklámköltés viszont torzítja a piacot. Az AMC csatornáin vannak állami reklámok?

Nincs értelme azon keseregnem, hogy jut-e vagy nem: a mi bevételi struktúránkban az állami költés soha nem számított meghatározónak. Én azzal foglalkozom, ami a pénzt hozza. Nyilván jobb lenne egy-két százmillióval több bevétel, de ha a rendelkezésre álló reklámfelületeinket az r-time értékesíti és bejön belőle az, amit terveztünk, akkor elégedett vagyok. Az igazsághoz persze az is hozzá tartozik, hogy jelenleg régiónk más országaitól például nagyobb növekedést várunk, mint itthon.

Miért perelték be a Chili TV-t? Kimutatható, hogy a nézők összekeverték a TV Paprikával?

A piaci versennyel önmagában semmi probléma nincsen. Azzal viszont van, hogy valaki tudatosan olyan brand elemeket használ, amelyek már létező márkák közismertségét lovagolják meg. A dolog most ott tart, hogy a védjegyper indításakor általunk kért és az elsőfokú bíróság által kiadott ideiglenes intézkedést, amely azonnali hatállyal eltiltotta a TV2-t a Chili TV megjelölés használatától, a másodfokú bíróság hatályon kívül helyezte. Az indoklás egészen elképesztő: a másodfok szerint az átlagnéző nem tudja mi az a „chili” és így biztosan nem tévesztheti azt össze a paprikával. A másodfokú döntés ellen a Kúriához megyünk.

Az ügy érdemét vizsgáló védjegyper első tárgyalásán hozott ítéletében viszont az elsőfokú bíróság megállapította, hogy a TV2 bitorolja a TV Paprika védjegyet. A bíróság arra kötelezte a TV2-t, hogy 15 napon belül hagyja abba a Chili TV megjelölés használatát, e szolgáltatás chilitv.tv weboldalon történő reklámozását és a domain név használatát. Örülünk a bíróság döntésének.