Jelek a falakon

Először az Index - mostanra már történelminek mondható - régi nyitólapján tűnt fel. Szabálytalan időközönként eltakarta az aktuális híreket, ezzel őrületbe kergetve az információ után szomjazó olvasókat. Egyes jól értesült, de persze nevüket elhallgató internetszakértők egy újfajta flash-alapú vírusra vagy hackertámadásra gyanakodtak. A Jel azonban hamar elhagyta a virtuális tereket, és óriásplakát formájában elárasztotta a való világot is. Néhány tikosszolgálati kapcsolatokkal rendelkező kisnyugdíjas szerint egy szekta céltudatos lélekvadászatának mágikus jelei tűntek fel Budapest legfrekventáltabb, így reklámfelülettel is sűrűn telehintett helyein, míg a Popcorn és a Bravo sokat megélt olvasóközönsége Kovács Ákos új albumának kampányát gyanította a háttérben.

Pár héttel később egy rövid internetcím is megjelent a plakátokon. Mindenki tudni vélte, hogy csak egy újabb vitafórum, mozi- és koncertajánló site, vagy ingyenes pornóoldal nyílt meg a világháló egy kies szegletében. A merészebbek, a vállalkozó kedvűek, akik egy véletlen egybeesés folytán általában éppen a magas vásárlóerővel rendelkező, fiatal rétegből kerültek ki, meg is látogatták a honlapot. Azonban csak egy a Mátrix stílusában készült animációkkal, és sejtelmesen áradó MIDI-hangokkal felpörgetett oldalacskát találtak, ami a sokat sejtető regisztráció után sem vezetett sehova. Így a kíváncsi sokaság némi csalódottsággal távozott a site-ról, miközben az oldal készítői gazdagabbak lettek a regisztrációk során felhalmozódó raklapnyi e-mail címmel.

Az emberek elkezdtek csüggedni. A kétségbeesés odáig fajult, hogy egyesek már az Országimázs Központ hirdetésére gyanakodtak, amikor végre a rejtély egy csapásra megoldódott. A vörös jel helyén formás reklámfotó jelent meg, amely egy krómmal és metálfénnyel sűrűn futtatott kisautót ábrázol. A két plakát közti folytonosság fenntartása érdekében a szlogen a jel felkutatására buzdít, és a figyelmes szemlélő meg is találhatja a sejtelmes rúnát a fotón, közvetlenül a termék mellett futó kerítés léceinek negatívjában.

A tévéreklám pedig egy csapásra fellebbentett minden titkot, és kielégítette a kampány alatt lelkileg meggyötört emberek kíváncsiságát. A filmben ugyanis egy titkos, természetesen nagyon exkluzív klub tagjai viselik testükön a jelet, amelyet egy autó, mondjuk ki: a Renault Clio sebességváltója éget a tenyerükbe. A klip ugyan kicsit erőltetett, de tökéletes magyarázatot ad a többhetes titkokra, ezért csak az előzményekkel együtt értékelhető. Az összkép pedig egy pontosan kivitelezett, a célközönséget mindvégig szem előtt tartó, a figyelemfelkeltést ötletes eszközökkel kierőszakoló piacbevezető kampányt mutat. Az alkotóknak egy bödönnyi jól bevált klisé és némi pipettával adagolt ötlet segítségével sikerült kiemelniük a kampányt a mindent elárasztó plakáterdőből, és eredetit alkottak a főműsoridőt kék vérrel szennyezett tamponokkal és hagyományos mosóporokkal szétszaggató reklámklipek között. Ráadásul az internetes reklámban rejlő lehetőségek kihasználásával igazi többletráfordítás nélkül érték el a kiszemelt célközönséget. Mindent megtettek tehát, hogy a tehetős középosztálybeli fiatalokat rábírják a vásárlásra, és elhitessék velük, hogy a Renault Clio nem csak egy közlekedési eszköz, de egy életérzés is.

Az már csak groteszk mellékzönge, hogy a kampány alatt mindvégig szem előtt tartott, sőt a reklámfilmben vizuális utalásokkal is megidézett minta ellentmond a hirdetés vásárlásra buzdító szellemiségének. Ugyanis a film vágásai, beállításai, sőt még a szereplő személye is erősen emlékeztet a pár hónap alatt kultuszfilmé terebélyesedő Harcosok Klubjára, amely éppen a fogyasztói társadalom személyiségromboló hatásai ellen emelt szót. A Harcosok klubja emberi zsírból szappant főző, céges emblémaszobrokat felrobbantó, az ökölharcban a szabadságot kereső skizofrén főhőse azonban - a hirdetésben feltűnő hasonmásával ellentétben - egy pillanatra sem értékelné az új Clio formás vonalait vagy tágas belső terét, hanem egy méretes baseball-ütővel ripityára törné a szélvédőket, így nyáriasítva a kisautót.

De még mielőtt a marketingipart az évezredek során felhalmozott kulturális kincs módszeres megbecstelenítésével vádolnánk, törődjünk bele, hogy a reklámnak már csak ilyen torz a logikája. A bennünk élő kulturális utalásokat felhasználva, vagy inkább kihasználva, de nem elpusztítva buzdít minket vásárlása, fogyasztásra, habzsolásra. Ezért tűnhetnek fel olyan reklámok, amelyek Napóleon Európát leigázó hadjáratát csak a sör, egy bizonyos sör élvezetének hajszolásával magyarázzák, és ezért nem lenne meglepő, ha a Dáridót megszakító reklámblokkban egyszer csak megjelenne Jézus, amint chipset osztogat kenyér és hal helyett, vagy Mózes, aki nem törvénytáblákat visz népének, hanem egy adag Happy Mealt.