A játékipar a tévén foglalta el a karácsonyt

2008.12.24. 10:12
A szülőket karácsony tájékán őrületbe kergeti a gyerek a kiejthetetlen márkanevekkel és a megjegyezhetetlen játékokkal. A szülők többsége a tévét okolja, amikor már a sokadik játékboltot járja, hogy megtalálja, amit a gyerek a reklámblokkban látott. Van aki éppen ezért megtiltja a tévézést, egyes országokban a törvény is az ő oldalukon áll. Nálunk még senki sem vizsgálta a gyerekreklámokat.

Nem kell brit tudósok több éven át tartó kísérletsorozatainak eredményeire támaszkodnunk, hogy kijelentsük: a szülők többségének fogalma sincs, hogy akkor mégis miben különböznek a Mistikák a Phantokáktól, vagy hogy most akkor Fifi és Kankalin megférnek-e egy tökházikóban. De azért karácsony előtt minden szülő céltudatosan tör előre a játékboltban, naná, a gyerek már hónapok óta azt hajtogatja, hogy ő Barbie hercegnőt kér rózsaszín trónnal. Persze az „igazit a Matteltől”. A játékgyárak a tévével dolgozzák meg a gyerekeket, az országos csatornákon vagy a gyermekadókon egy meséhez tíz-tizenöt reklám is jár, a gyártó csak informál és bemutat, a piszkos munkát már a gyerek végzi el. Mert hát hiába igyekezne két tucat marketinges, reklámszakember meg egy egész hadosztálynyi gyermekpszichológus, a szülő mégiscsak azt veszi meg, amiért a gyerek toporzékol. A szülők pénztárcájába nem nyúlnak bele a játékgyárak. Megkérik inkább rá a gyerekeket. De mit szólnak ehhez a szülők, a törvényalkotók és persze a gyerekek? Utánanéztünk, megkérdeztük, és a fehér kutatóköpenyt magunkra vetve meg is mértük.

Tilt, tűr, belenyugszik

„Utálom a reklámokat, próbálom őket szűrni, amennyire lehet, sőt Szonjánál egész sokáig nem tévét néztünk, hanem dvd-t” – mondja Tímea, akinek a hatéves Szonja mellett a hároméves Gazsit próbálja távol tartani a tévés játékreklámoktól. Már amennyire tudja. „Aztán a nagyszülőknél persze megismerkedett a Minimaxszal, onnantól kicsit nehezebb volt a dolog, de a reklámok alatt, ha együtt néztük, elkapcsoltunk; egy idő után ő maga szólt, hogy reklám van. Gazsi persze több tévét néz, mint Szonja nézett ekkora korában, mert mindent együtt csinálnak. Ez most egy-másfél óra körül lehet két nap alatt. Ha egyik nap többet néztek, akkor másnap igyekszem kerülni a dolgot.”

A megosztott, reklámszakmai alapon frakciókra szakadt szülőfronton Tímea nagyjából középvonalasnak számít: van aki még a készüléket is kitiltja a lakásból, van, aki dvd-kkel operál, van, aki csak a reklámokat próbálja szűrni, és van, akinek minden mindegy.

„A reklám elkerülhetetlen, de igyekszünk, és ő is tudja,hogy nem szabad néznie, úgyhogy olyankor elfordul – meséli Eszter önszabályozó unokaöccséről, a négyéves Mátéról. – Nagynéniként nincs beleszólásom, de ha velem van, elkapcsolom máshova inkább, ne kattanjon már rá szegény újabb és újabb gagyi játékokra. Ilyenkor néha hiszti van, hogy már biztos vége a reklámnak, kapcsoljak vissza.”

„IP-tévénk van, elvileg áttekerhetnénk a hirdetéseket, de nem hagyja, mert apa, ezt nézd meg, milyen aranyos, ilyet szeretnék – mondja Zoli. – Ilyenkor visszaüt, hogy hétvégén aludnék még egy kicsit, amíg ő mellettem mesét néz. Szóval reklámok alatt biztosan nem szabad egyedül hagyni, mert ha azonnal nem, később már biztosan nem tudod lebeszélni róla.”

Betiltják, de minek

De nemcsak a szülők, az európai törvényalkotók is megosztottak a témában. Görögországban például tilos gyerekjátékokat reklámozni, Svédországban a gyerekeknek szóló műsorok környékén betiltottak minden reklámot, Hollandiában pedig a gyerekműsorokat megszakító reklámblokkokban nem lehet alkalmazni a jól bevált trükköt, nem tűnhet hangosabbnak a hirdetés, mint a műsor. Persze nem mindenütt a gyerekek védelme volt a legfontosabb szempont, Görögországban például a hazai játékgyártók lobbierejét mutatja a szabályozás, akik ezzel a módszerrel védekeznek a kilencvenes évek közepe óta több-kevesebb sikerrel a világmárkák ellen. Ráadásul a tiltás nem mindenki szerint jó út, kutatások szerint hamarabb kezdenek el felnőttprogramokat nézni a gyerekek Svédországban, mint Európa más országaiban, hiszen a kereskedelmi csatornáknak nem üzlet a mesefilm, így szegényes a választék. (Bár az is igaz, hogy szakértők szerint a svéd gyerekek azért is beszélnek olyan jól angolul, mert svéd mesék helyett hamar rászoknak a műholdon fogható angol nyelvű rajzfilmekre, és persze a közéjük ékelt angol nyelvű reklámokra.)

Nem buzdíthat fogyasztásra

Magyarországon az érvényes reklámtörvény igen szűkszavúan intézi el a gyereknek szóló reklámokat: az ilyen hirdetések nem károsíthatják a gyerekek szellemi fejlődését, és nem buzdíthatnak közvetlenül vásárlásra. Ez utóbbi kitétel egyébként egy reklám esetében elég különösen hathat, az ellentmondást a jogalkalmazók általában úgy oldják fel, hogy törvénysértőnek mondanak ki minden olyan reklámot, amiben elhangzik, hogy „szólj a szüleidnek, hogy vedd meg!”.

Július óta a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló uniós irányelveket a magyar jogba illesztő jogszabály is védi a gyerekeket: kimondja ugyanis, hogy tilos reklámban kiskorúak közvetlen felszólítása a reklámozott áru megvételére, illetve igénybevételére, vagy arra, hogy győzzék meg szüleiket vagy más felnőttet, hogy vásárolja meg számukra a reklámozott árut. Vagyis nyár óta a reklámok már azt sem mondhatják, hogy „vedd meg magadnak a zsebpénzedből!”.

A törvényeknél sokkal szigorúbb az Önszabályozó Reklám Testület etikai kódexe, amely szerint például a gyereknek szóló hirdetések nem mutathatnak rossz példát, nem hangolhatnak a szülők ellen, sőt egyáltalán nem mutathatnak be rossz viselkedésmintát.

„Volt olyan reklám, amit az előzetes kontroll során csak azért nem engedélyeztünk, mert a filmben szereplő gyerek az úton biciklizett, és ez még akkor is rossz példát mutat, ha a film egy amerikai kertvárosban játszódott, ahol nincs forgalom” – mesélt el egy esetet kérdésünkre Fazekas Ildikó, a testület főtitkára. Fazekas Ildikó szerint egyébként az önszabályozás a gyermekreklámoknál is jól működik Magyarországon, a nagy élelmiszergyártó cégek például megállapodtak, hogy mesefilmek előtt és után nem hirdetnek mesefigurákkal, pedig erre a jogszabályok nem is kötelezik őket. Vagyis Mickey egér egyszerű szívjóságból nem majszol Mars szeletet a Jetixen.

Még nem mérték

Az Önszabályozó Reklám Testület rendszeresen monitorozza a gyerekreklámokat is, de a játékgyártók hirdetéseit eddig még nem vizsgálta, egy ilyen kutatást jövő év első felére terveztek be. Hasonló vizsgálatot készít az ORTT is, amely idén tavasszal és a karácsonyi időszakban monitorozta a nagy országos csatornák és a tematikus adók (Minimax, Jetix) műsorait, a vizsgálat azonban még tart, az eredmény februárra várható. Mádl András, a médiahatóság műsorfigyelési és -elemzési igazgatója szerint egyébként nem érkeznek hozzájuk panaszok a gyerekeknek szóló reklámokkal kapcsolatban, de persze ettől még nem árt ellenőrizni a piacot.

Egyelőre tehát hivatalosan nem lehet tudni, hogy a gyerekeknek szóló reklámok megfelelnek-e az uniós előírásoknak, és a hatályos magyar jogszabályoknak. Elég azonban fél órát a tévé előtt töltenünk vasárnap reggel, hogy rájöjjünk, hogy vannak olyan reklámok, amelyek nyíltan arra buzdítják a gyerekeket, hogy gyűjtsék össze a sorozat összes darabját. Ez pedig ugye a törvények szerint tilos.

Hogy miért mehetnek le mégis ilyen reklámok? Hát mert a csatornák állítólag nem tudnak minden reklámot megvizsgálni, egyébként is a felelősség nem az övék, hanem a hirdetőé.

"A Minimax csatorna műsorszolgáltatója a Chello Central Europe Sro nem tudnak felelősséget vállalni a reklámok megrendelői által átadott reklámfilmek tartalmáért. Ennek megfelelően a reklámozókkal fennálló szerződéses kapcsolatainkban a reklámfilmek tartalmával kapcsolatos felelősség teljes mértékben a reklámozókra hárul, amely egyébként álláspontunk szerint összhangban van a jogi szabályozással is." - nyilatkozta az Indexnek Andrejszky Zoltán a Chello Central Europe kereskedelmi igazgatója, aki szerint egyébként a Minimax csatornán nem fut jelenleg olyan reklám, amely a kiskorú nézőket direkt módon szólítja fel vásárlásra, azonban ennek teljes körű leellenőrzésére az ünnepek miatt már csak januárban tudnak sort keríteni.

Egyébként az újabb, szigorúbb szabályozás és a reklámszakma etikai kódexe szerint sem baj, hogy a hirdetések felnőttektől érkező felszólításokkal bombázzák a gyerekeket (Felnőtt férfi hang buzdít, hogy játssz vele, éld át a kalandot stb.), pedig egyes szakértők szerint mindez erősen befolyásolja a felnőttek parancsaihoz szokott gyerekeket. Persze a reklámnak már csak ez a célja, és ha felnő, akkor is ugyanezt kapja, plusz nagy mellű nők, mondhatják erre a cinikusok.

Játszik és tesztel

De tényleg károsan befolyásolja a gyerekeket a reklámblokk? A tévé előtt ülő gyereket fogyasztóvá programozzák a hirdetések? A mai gyerekeknek valóban mindenről Thomas, a gőzmozdony, meg a legújabb Playmobile gladiátorkészlet jut az eszébe? Próbáljuk ki! Megkerestünk egy csomó játékboltot, és elkértük tőlük a szezon legeslegjobb játékait az ökrös szekérnyi Barbie-hintótól a fából készült tologatós vasútig. A Mattel a kötelező Barbie-vonal mellett adott piros autót a Verdákból, cápás Hot Wheels-pályát és orrszarvús társast; a minimaxos játékokat is áruló Modell és Hobbitól jött Fifi virágoskertje (cottage deluxe), egy V.Smile nevű tévéjáték (felnőtteknek: bébinintendó) és, ki nem találnák, olyan plüssmaci, aminek a gyomrába lcd-képernyőt építettek, mp3-lejátszási lehetőséggel, videóval, minden. A Játékfutár nem aprózta el, egyenesen kitelepült a helyszínre, volt ott Frédi–Béni-autó, bicikli és egy méter magas matchboxpálya. Gyerek legyen a talpán, aki ellenáll bármelyiknek.

Kísérleti alanyoknak a saját gyerekeinket szemeltük ki, mert idegen gyereket az ember már csak humanitárius alapon sem tesz ki olyan élménynek, hogy kevéssel karácsony előtt beereszti a paradicsomba, hagyja játszani néhány órát, aztán visszaveszi tőle a legeslegjobb játékokat, és hazazavarja fogat mosni. Időzített bombaként bekészítettünk a teszthelyiségbe egy tévét és Esztert, a gyermekpszichológust.

A legnagyobb meglepetés: semmi meglepetés. A gyermekek elégedetten játszanak. Nincs hajtépés, verekedés, mindenki letelepszik valahová, a lányok rávetik magukat Fifi virágoskertjére, illetve a Barbie-hintóhoz tartozó póni sörényére, fésűvel. A fiúk autóznak, vonatoznak.

A következő meglepetés: a gyerekek fittyet hánynak a tévére. Betesszük nekik a Thomas a gőzmozdonyt, de Thomas egy-két kivételtől eltekintve senkit sem érdekel. Kicsivel később leoltjuk a lámpát (csúnya manipuláció), ami a jelek szerint inkább zavarja őket a játékban, minthogy a tévére irányítaná a figyelmüket.

Kegyetlenül haladunk előre, bevetjük a csodafegyvert, az előre felvett televíziós reklámblokkot, és fölhangosítjuk a tévét. Egy-két leesett áll, a lépernyőre meredő bamba tekintet, de a többiek rendületlenül játszanak tovább. Nem elég kegyetlen. Leoltjuk a villanyt, és nyomatékosan felhívjuk a figyelmet a televízióban megtekinthető reklámokra. Semmi. A Frédi–Béni-autó kormánya kézről kézre jár, a lányok a Barbie-hintó és a Fifi-kert körül tömörülnek, aztán előkerül a micimackós tévéjáték, és a nagyobb fiúk egytől egyig ott kötnek ki előtte.

Ezt látták a szülők

„Az tapasztaltam, hogy sem a mese, sem a reklám nem kötötte le a figyelmét, nem mutatott különösebb érdeklődést irántuk.”
„A Barbie-ház, Fifi-ház volt a menő... Tévét egyáltalán nem nézett, ez kicsit váratlan volt.”
„Alig egy óra múlva már a fehér szőrös kanapén ugrált, úgyhogy azt veszek neki karácsonyra. (A tévét ezalatt egyáltalán nem nézte.)”
„Szombaton is tartotta magát a barbis vonalhoz, de aztán inkább csoportos játszadozásra váltott, amikor feloldódott.”
„Ügyesen nyilatkozott, bár azt nem mondta el, hogy reklám hatására a neten is nézni kell vele a hotwheels.com-ot, ahol ügyesen navigál már egyedül is.”
„Szerencsére a kisebbeket egyelőre nem bántotta, mindent kipróbált, és nagyon jól elvolt, de ez mondjuk jellemző rá. A tévé szombaton egyáltalán nem izgatta, mondjuk a Thomas, a gőzmozdonyról volt szó, nagyon nem csodálkozom.”

A pszichológus szerint az sem tragédia, ha reklámot néznek. „Önmagában a reklámmal sincs baj – mondja Gálos Eszter, aki brit tudósokat megszégyenítő kísérletünkhöz felhasználtunk. – Az, amit a tévé hibájául felrónak, hogy agresszív, meg szexuális tartalmak vannak benne, hogy elárasztják a gyereket, és ő nem tudja feldolgozni, olyan nincs a reklámban. Viszont a képisége lendületes, amit egy gyerek megtanul olvasni.”

„Ráadásul egy reklám is el tud varázsolni ndash; véli pszichológusunk –, hiszen mi is emlékszünk a saját gyerekkorunkra, amikor reklámdalokat énekeltünk, és most is milyen jó visszaemlékezni a Traubisoda vagy a Sugár reklámdalára.”

Nem mindegy, hány éves

Az összkép tehát nem rémisztő, az azonban feltűnő, hogy a legkisebbek (vagyis inkább azok, akik még csak pár éve tudnak beszélni) kérdéseinkre nem igazán tudják elmagyarázni, hogy mégis mi az a reklám. Nekik a tévé van, meg az ugráló-táncoló figurák a tévében.

Fotó: Huszti István

A szakma szerint is az a magyar szabályozás legnagyobb hibája, hogy nem tesz különbséget egy négyéves és egy tízéves néző között, pedig a miénknél precízebb vizsgálatok szerint is a négy-hat éves gyerekek jelentős része még nem érti, hogy a reklám arra való, hogy valamit rátukmáljon. És lehet, hogy az a távvezérlős autó mégsem robog el egészen a dzsungelig, sőt lehet, hogy az első bolyhosabb padlószőnyegen fennakad.

„Szakértőkben már itthon is felmerült, hogy tizenkét éves kor előtt húzni kéne még egy vonalat a törvényalkotóknak, hiszen az igazán kisgyerekek még nem értik, hogy mi az a reklám. Csak az a baj, hogy minden vizsgálat különböző eredménnyel zárul, nem lehet tudni, hogy hol is kéne meghúzni a határt” – mondja Fazekas Ildikó, aki szerint minden gyermek fejlődése különböző, tehát valószínűleg nincs is pontos határ. Ráadásul egyes vélemények szerint az igazán kicsikre nem is károsak a reklámok, mert, ugyebár, nem értik, mit látnak.



  • Hírek
  • Bankszámla