Nagy közönségmérési feketedoboz – megszakértették, a 444 és a Telex a nyertesek között, az Origo eltűnt az élmezőnyből

A közönségmérés: a példányszámtól a becsült mobilkattintásig

A közönségmérés nem új találmány. A print lapokat régóta auditált példányszám alapján értékeltük, a rádiók és tévék nézettségét reprezentatív panelekkel vizsgálták, vizsgálják. Ezekben a legtöbb piackutatáshoz hasonlóan volt bőven hiba, de volt bizalom is: nem a médiacégek, hanem független kutatócégek közölték az adatokat. Persze nevetgélhetnénk azon, hogy pár okos távirányító meg emlékezetből kitöltött rádiós napló milyen pontos eredményt adhat, de a helyzet ott kényszer volt, mérni kellett, pontos adat hiányában a becslés volt a megoldás.

A digitális korszak azt ígérte, hogy minden pontosabb lesz. És valóban: ma már a szerkesztőségek percre kész statisztikákat látnak arról, mi mennyi ideig volt a képernyőn, hányan kattintottak rá, hányan görgettek el a második, harmadik… bekezdésig. Csakhogy ezek az adatok belsőek – kiadónként eltérnek, nem összevethetők, és sokszor inkább eszközei a reklámértékesítésnek, mint a piacméret-meghatározásnak.

Ezért van szükség egy független, harmadik szereplőre, aki egységes módszertannal, összevethető adatokat szolgáltat a piacnak. Magyarországon ezt a szerepet a lengyel Gemius tölti be, megbízója pedig a Digitális Közönségmérési Tanács (DKT). A cél nemes – az eszköz viszont a tűpontos mérés felől sodródik a becslés irányába.

A third party cookie esete a GDPR-kompatibilis kukával

Hosszú éveken át a közönségmérés digitális csodafegyvere a harmadik feles süti (third party cookie) volt. Ez tette lehetővé, hogy a felhasználót ne csak az adott oldalon, de más lapokon is követhessék, így pontosabb képet kaphattunk az online szokásokról. Csakhogy közben jött az EU meg a GDPR, és kiderült, hogy ez az egész bizony elég masszív adatvédelmi rémálom.

A lengyel cég eddig és jelenleg is napi frissítésű adatokat közöl az e.gemius.com oldalon. Ezek a magyar internetezők szokásait mutatják, platformokon átívelően. A valóságban azonban a rendszer csak egy feketedoboz, a több adatforrásból begyűjtött adatokat súlyozza, szűkíti, és bevet egy jó adag becslést is, leginkább a mobilappok forgalmának meghatározása ködös.  

A közönségmérésben idén a Gemiusnál április 1-jén megjelentek az első feles (first party) adatok, amelyek bár adatvédelmi okból előremutatóak, mégis komoly visszalépésnek számítanak a médiapiac digitális evolúciójában. 

A változás indoklása szerint a mobilappok mérése „pontosabb lett”, és az új metodika „jobban tükrözi a valóságot”. A jobban tükröződő valóságban azt, hogy ki számít valós felhasználónak, olvasónak, szintén a kutatócég határozza meg.

Az igazi kérdés az, hogy a megváltoztatott „mintázattal” korrigált adatsor kinek a valóságát tükrözi, a jelenleg végtelenül polarizálódott közéletben melyik véleménybuboréknak a valóságát tükrözi jobban. Messziről nézve és nagyon hunyorítva tűnhet akár úgy is, mintha előbb lett volna meg a kívánt eredmény, és csak utána születtek meg a képletek, „mintázatok”.

A rendszer egyes elemei nem publikusak. Nem tudjuk pontosan, milyen adatok alapján becsülnek, mit hogyan súlyoznak, és főként nem tudjuk: mi változik, amikor „módszertani finomítás” történik. Az algoritmus közelmúltbéli változásáról az eredmények elemzésével kaphatunk némi képet.

A napokban az Indamedia csoport médiapiaci szaklapja, a MediaFuture közölt részletes adatokat és elemzést arról, hogy az áprilisi változás egyik napról a másikra hogy változtatta meg az Index mobilapplikációjának a számait. 

A forgatókönyv ismerős volt, az Index-app beszakadt, a konkurens Telexé látványosan nőtt. A változtatást gondolhatnánk áprilisi tréfának is, de sajnos ez most viccnek komoly, pláne úgy, hogy sem a belső mérésünk, sem pedig a házon belül futó globális szolgáltatók mérőeszközei nem mutatnak ilyen mértékű csökkenést.

Ha kicsit részletesebben elkezdjük böngészni a napi összesített adatokat, akkor könnyen kiolvasható az a trend, hogy ez a G-nap a kormányközeli médiumok forgalmát drámaian visszavágta (Origo, Híradó), amíg az ellenzéki lapok (HVG, 444, Telex, Népszava) számát jelentősen megemelte. Nem tisztünk a piac többi szereplője nevében korteskedni, leginkább azért sem, mert az Index piacvezető szerepét ez a mérés sem befolyásolta érdemben, de a tendencia mindenesetre érdekes.

Volt már hasonló ügyünk, akkor a Meta szórakozott velünk, és mint kiderült, jó pár piaci szereplővel, közszereplővel is.

A Facebook algoritmusa: az igazság mindig kiderül

Nem először járunk ezen a terepen. A Facebook éveken át állította, hogy az algoritmusai semlegesek, nem avatkoznak bele a tartalomelosztásba. Aztán amikor 2021-ben a Facebook gyakorlatilag eltüntette az Index cikkeinek elérését a felhasználók hírfolyamából, mi magunk írtunk róla részletes elemzést: ez nem bug, ez döntés. Akkor joggal csóváltuk a fejünket, hogy ez bizony a magyar médiapiac befolyásolása, de észrevételeink süket fülekre találtak. Szerencsére az általunk felbérelt amerikai ügyvédi csapat érvei már hatottak, így hónapokkal később a Facebook visszaállította az Index elérését.

Fura visszagondolni erre a pár évvel ezelőtti ügyre, pláne azok után, hogy tavaly a Meta vezetője saját szavaival ismerte be, hogy a Covid idején kormányzati kérést teljesítettek a tartalmak cenzúrájával, idén pedig a homályos „gyökerekhez történő visszatéréssel” ismerte el, hogy az amerikai választások előtt picit túltolták a tényellenőrzést, és politikailag motivált szerkesztés folyt az üzenőfalakon. 

Megbízható, pontos adatokat szeretnénk

A közönségmérésnek a médiapiac iránytűje, közös érdek annak megbízhatósága, megkérdőjelezhetetlensége. Ez alapján versenyeznek a piaci szereplők, a hirdetők ez alapján hozzák meg piaci döntéseiket. Nem utópia egy pontos adat, egy pontosabb becslés – ha már becslésre szükség van –, pláne nem egy olyan korban, amikor minden szereplőnél a pontos adatok is rendelkezésre állnak. 

Kicsit olyan az egész, mintha egy osztály tanulóinak a testmagasságából és az e-naplóban rögzített érdemjegyei alapján próbálnánk megbecsülni, hogy a gyerekek mennyi idő alatt futják a 100 métert, ráadásul aki sokat hiányzott, azt a héten kihagyjuk a felmérésből. Érezzük, hogy a példánkban a becslés még úgy is pontosabb lenne, ha megkérdezzük a srácokat, és persze lesz, aki nem emlékszik, vagy rossz adatot mond. 

Legutóbb a Meta gyakorlatával volt ellenérzésünk, mostanra kiderült, akkor igazunk volt. Reméljük, most nincs, vagy nem lesz, mivel hamarosan megjelennek a pontos adatok a hazai digitális médiapiacról.