A Times véget vethet az ingyensajtónak

Jövő januártól pénzt kér a neten megjelenő cikkeinek többségéért a világ legnevesebb napilapja, a New York Times, és ezzel olyan lavinát indíthat el, amely a hirdetésalapú médiamodell végét jelentheti, legalábbis az USA-ban. A lap döntését az elképesztő mértékben csökkenő hirdetési bevételek indokolják: a Times tavalyi negyedik negyedéves hirdetési bevételei összesen 25%-kal csökkentek 2008 azonos időszakához képest. A zuhanás mértéke lassult ugyan – 2009 elején a nyomtatott lap hirdetési bevételei 33%-kal, az online verzióé 9%-kal  csökkentek – , és az utolsó negyedévben az online bevételek 10%-kal újra nőttek, de a bevételekből egyre nehezebben lehet finanszírozni a 350 főállású újságírót, ezen kívül úgy ezer fős hírszerkesztő csapatot és számtalan külsőst foglalkoztató lap kiadását.

Az éppen 100 munkatársát kirúgó Times webszájtja havi 20 millió egyedi látogatójával a legnépszerűbb amerikai újság által fenntartott szájtnak számít, az anyacég ennek ellenére 800 millió dolláros adóssággal küzd, amit úgy sikerült egymilliárd alá tornásznia, hogy tavaly 225 millió dollárért eladta manhattani főhadiszállásának egy részét. A lapot kiadó New York Times Company sajtóportfóliójának jelentős része viszont teljesen elértéktelenedett. Nem is olyan régen, 1993-ban például a cég 1,1 milliárd dollárt fizetett a Boston Globe-ért, és bár szívesen megszabadulna tőle, a legjobb ajánlat, amit kapott, 35 millió dollárról szólt, így a Globe egyelőre marad a vállalatnál, amely további több tucat egyéb lapot és webszájtot tart fenn az Egyesült Államokban.

Egyszer már belebukott

A netezés elterjedésével párhuzamosan csökkenő nyomtatott hirdetési bevételek miatt a Times egyszer már bevezette a fizetős modellt, de a 2005-es TimesSelect nevű program (8 dollár havonta, 50 dollár egy évre) gyakorlatilag megbukott, így két év múlva, egyik napról a másikra újra ingyenes lett a nyt.com. Érdekes módon most csak egyvalamiért, a keresztrejtvényrovatért kell fizetni a szájton, azért viszont majdnem annyit, mint korábban az egész újságért: a Premium Crosswords havi 7, évi 40 dollárba kerül.

Amikor a Times újra bevezeti  a fizetős modellt, több lehetőség közül is választhat. A legegyszerűbb a „fizetős fal” (paywall) felhúzása, ami azt jelenti, hogy a szájtra látogatók semmilyen cikkhez nem férnek hozzá, egyből regisztrálniuk és fizetniük kell a cikkekért.

A másik lehetőség – ez az, amit a hírek szerint a Times választ – a méréses módszer, illetve annak valamelyik alváltozata. Ebben az esetben az olvasó bizonyos számú cikkhez ingyen fér hozzá, de ha a elhasználja az előre meghatározott kvótát, már fizetnie kell a tartalomért. Szóba kerülhet még az amerikai közszolgálati rádiónál, az NPR-nál működő tagsági támogatásos, nonprofit modell, de ezt a Times elvetette, és valószínűleg más, a fizetősség bevezetést fontolgató lapok sem alkalmazzák majd.

Van, ahol működik

Bár a nyomtatott sajtótermékek által üzemeltetett szájtok túlnyomó többsége hirdetésalapú, léteznek kivételek is. A brit Financial Times mostani rendszere a betévedő látogatóknak havonta egyetlen cikket enged ingyen elolvasni, az ingyen bejelentkezőknek havonta tízet, és ezzel gyakorlatilag az erős, magasra húzott paywall modelljét valósítja meg. Az alapelőfizetés heti 3,6 euróba (havonta kb. 4000 forint) kerül; a prémium csomag, amivel mobiltelefonos hírolvasó, jogi adatbázis és egyéb szolgáltatások járnak, heti 7 euró.

Az ft.com legnagyobb vetélytársa, a Wall Street Journal, amelyet a Dow Jonesszal együtt 2007 májusában vásárolt fel Rupert Murdoch ausztrál médiamogul,  ingyen adja a közérdeklődésre számot tartó fontosabb híreket, de a szakcikkekért fizetni kell. Az előfizetés jóval olcsóbb, mint az ft.com-on, heti 2, illetve évi 104 dollárba kerül; a másik csomag ára, amiben benne van a nyomtatott újság is, az előfizető lakóhelyétől függ.

Az, hogy a gazdasági lapok megengedhetik maguknak az előfizetéses modellt, vagyis hogy lemondanak a reklámbevételekről, elsősorban a niche piacnak és az ott jelenlévő fizetőképes keresletnek köszönhető. A wsj.com-ra előfizetők több mint fele topmenedzser, átlagkeresetük 200 ezer dollár, átlagvagyonuk 2 millió dollár körül van. átlagéletkoruk 55 év, égető szükségük van az információra, és az az évi száz dollár nem vágja őket a földhöz. Ráadásul ha a médiapiacon agresszív expanziós stratégiát követő, és a fizetős modellt lépten-nyomon propagáló Murdochnak sikerülne bekebeleznie a Financial Timest, olyan monopóliumra tenne szert, amelyre már tetszőleges fizetős modellt alapozhatna. (A Wall Street Journal szívesen megvenné a FT-t, ha eladó lenne, de a tulajdonos Pearsonnak egyelőre esze ágában sincs megválni  a laptól.)

Tavaly decemberben a fizetős modell mellett döntött egy másik amerikai nagyágyú, a Variety magazin is, amelynek a Timeshoz hasonlóan korábban volt már előfizetéses korszaka. A 2006-ban bevezetett ingyenesség hatására a variety.com olvasótábora 2,5 milliósra nőtt, de mivel a reklámbevételek elmaradtak a várakozásoktól, 2010-től újra fizetni kell a hozzáférésért. Néhány hónapos átmeneti időszak után (5 cikk ingyen) paywall mögé bújik a variety.com, és évi 248 dollárt kér a cikkekért, igaz, az összeg tartalmazza a nyomtatott változatra való előfizetést is.

Az európai sajtótermékek között is akad olyan, amely nemrég váltott fizetősre: tavaly novemberben a brit Johnston Press egyszerre hat lapjának online kiadásán húzott fel paywallt, igaz, egyelőre csak kísérleti jelleggel.

A tömörülés a megoldás?

De mi a helyzet a Timesnál vagy a Wall Street Journalnél kisebb olvasottságú, nem niche tartalmat közlő lapokkal, illetve azokkal, amelyek cikkeire kisebb a fizetőképes kereslet? Ezek a kiadványok csak összefogással kérhetnek pénzt a tartalomért, hiszen amíg létezik ingyenes, hirdetésalapú konkurencia, a felhasználók valószínűleg ahhoz húznak majd.

Az együttműködésben látja a megoldást Steve Brill, aki a jogi esetekkel foglalkozó CourtTV, az American Lawyer magazin és a Brill's Content médiakritikai lap megalapítása (majd megszüntetése) után most az online újságírást szeretné kihúzni a bajból. Brill tavaly létrehozta a Journalism Online nevű szervezetet, amelynek az a célja, hogy az online sajtót csordaként terelje a hirdetésalapútól a fizetős modell felé.

Brill azt állítja, hogy eddig 1300 kiadót gyűjtött a szervezetbe, és hogy partnereinek mindegyike szándéknyilatkozatban tett hitet a fizetős tartalom mellett. A Journalism Online által kidolgozott modell nem a paywallon, hanem a méréses szisztémán alapul. Az együttműködő kiadók alaphelyzetben  10-15 cikkhez ingyen hozzáférést nyújtanak a felhasználóknak, és csak ezután zárják el a csapot. Brill szerint ennek a rendszernek az az előnye, hogy az alkalmi látogatók megkapják, amit akarnak, a tőlük származó találatok révén a kiadvány továbbra is részesül a hirdetési bevételekből, a rendszer ugyanakkor segít azonosítani azokat az olvasókat, akik hajlandóak fizetni a fennmaradó tartalomért.

„Ha a mérőt 15 cikkre állítjuk be, ez csak a szájtra látogatók 10-15%-át érinti – nyilatkozta nemrég Brill. – A hirdetési bevételek nem forognak kockán, mert a lap úgysem árusítja ki teljes készletét. A mérőt pedig fölfelé és lefelé is lehet igazítani.”

A Journalism Online egyelőre nem árulja el, melyek azok a szájtok, amelyek csatlakoztak a szervezethez, de az biztos, hogy ha mind az 1300 kiadvány egyszerre mozdul, illetve a több tucat napilapot, magazint, tévécsatornát és webszájtot birtokló Rupert Murdoch is beváltja fenyegetéseit, és a fizetős modell mellett dönt, az ingyenes-hirdetéses rendszer mellett most még kitartó szájtok is váltásra kényszerülhetnek.

Továbbra is kérdés, hogyan reagálnának az olvasók az online tartalom fizetőssé válására. Az Index egy korábbi cikkében szereplő, még véletlenül sem reprezentatív felmérés eredményei azt mutatják, hogy az olvasók túlnyomó többsége, 78%-a nem fizetne online sajtótermékért, és 16,3%-a is csak akkor, ha az összes szájt fizetős lenne.

Elképzelhető, hogy az Amerikában kidolgozott, az ottani keresletre alapozott fizetős modellek a világ más részein, így már Európában sem működnének, mert az ottani olvasók nem akarnák vagy egyszerűen nem tudnák megfizetni az előfizetési díjakat. Felix Salmon, a Reuters egyik blogszerkesztője egyenesen azt tanácsolja a New York Timesnak, hogy ha be is vezeti a fizetős rendszert, az USA-n kívül, akár már Kanadában is adja ingyen a cikkeit. Mint írja, „a jól ismert lapoknak a hosszú távú arculati értéket kell hangsúlyozniuk, és azt, hogy relevánsak maradjanak a potenciális olvasók további generációinak is. Ez ugyanolyan fontos, mint a rövid távú, az előfizetésekből származó bevételek.”