A túlélésért küzdenek az amerikai kuponoldalak

Az elmúlt években robbantak a köztudatba és a gazdasági életbe a közösségi vásárlós oldalakat, más néven kuponoldalakat működtető cégek, többek közt a Groupon és a Living Social. A kuponcégek jellemzője, hogy 40-60 százalékos engedményeket kínáltak a vásárlóknak különböző szolgáltatásokra és manapság már termékekre is.

A piacvezető Groupon legutóbbi negyedéves jelentése miatt harminc százalékot csökkent a részvényeinek értéke. Eddig soha nem volt ennyire alacsonyan az árfolyam, 2,7 dolláron állt a hét elején. Ez nagyjából kilencven százalékkal kevesebb, mint egy évvel ezelőtt, az egykor 13 milliárd dollárt érő cég piaci értéke 1,74 milliárdra zsugorodott. A Groupon mélyrepülése annyira nem meglepő, a cégben azóta nem bíznak a befektetők, amióta tőzsdére lépett. A probléma azonban nem csak őket érinti, a nagyobb amerikai kuponoldalak mind nehézségekkel küzdenek.

Mostanra nyilvánvalóvá vált, hogy a közösségi vásárlós oldalak üzleti modellje életképtelen. Ezt már többször jelezték szakértők, először még a Groupon tőzsdére lépése előtt. Akkor még senki nem hallgatott rájuk, pedig az idő őket igazolta. A közösségi oldalak most egyre inkább a hagyományos online kereskedelmi modell felé mozdulnak el, ez lehet túlélésük egyetlen lehetősége.

A kritikusok szerint a Groupon kezdeti sikere, valamint az, hogy alig egy évvel korábban húszdolláros árfolyamon tudtak tőzsdére lépni, leginkább azoknak a kereskedőknek volt köszönhető, akik olyan piacba fektettek, amit egyáltalán nem értettek. A kuponoldalak üzemeltetése azonban költségesnek bizonyult, mert túl sok alkalmazott kellett ahhoz, hogy felhajtsák az akciókat, és biztosítsák a sikerességhez szükséges állandó növekedést. A Groupon például már a kezdetektől veszteséges volt, több mint tízezer alkalmazottal tudták csak kiszolgálni az igényeket, növekedési kényszer alakult ki, kis túlzással szinte minden eléjük kerülő klónt felvásároltak, hogy új piacokat szerezzenek.

A Groupon és a hasonló kuponoldalak azzal érvelnek a modell életképessége mellett, hogy az mindenkinek megéri: a vásárlónak azért, mert féláron kap szolgáltatásokat, a kereskedőnek pedig azért, mert sok vevője vagy ügyfele lesz. Az elemzői kutatások azonban ennek az ellenkezőjét bizonyítják, az akciók lezárultával a kereskedők több mint harmada nem akar még egyszer részt venni újabb Groupon-ajánlatokban.

Egy a Reuters által idézett kutatás szerint a megkérdezett kereskedők 32 százaléka veszített az üzleten, és 40 százalék mondta azt, hogy a kuponoldalakkal való szövetkezés kevésbé hatékony, mint más marketingtevékenység. A legfőbb indok, amit emlegetnek, hogy túl magasak a cég által kért közvetítői díjak, és nagyon kevés a visszatérő vásárló. Ez utóbbi már a kezdetektől probléma volt: hiába regisztráltak több tízmillióan a Grouponra, ha a júzereknek csak a töredéke használja aktívan az oldalt. Egy áprilisi kutatás szerint a kétszázmillió regisztrált felhasználóból csak 39,5 millió számít aktívnak.

Ünnepelt sztárból fekete bárány

A Groupon alig négyéves vállalkozás, 2008-ban alapította Andrew Mason, akinek az ötletet egy nonprofit oldal adta, amelyen közösségek alakultak különböző kampányokhoz és akciókhoz. A közösségi vásárlást népszerűsítő cég a szakírók, elemzők kedvence volt néhány évig. Páratlan növekedést produkált, működésének első három évében 46 országban vetette meg a lábát, százszámra indultak klónjai világszerte, Magyarországon is elstartolt több kuponoldal. Annyira sikeres volt az modell, hogy a Google két évvel ezelőtt hatmilliárd dollárt ajánlott a Grouponért, de az alaptók inkább tőzsdére vitték a céget.

Ennél most jóval kevesebbet ér a cég, fél éve esett hatmilliárd alá, és azóta csak csökkent az értéke. A jól menő startup legnagyobb hibája a tőzsdére lépés volt: onnantól kezdve a befektetők pénze volt a tét, akik szigorúan vették a számokat, és keményen büntettek egy-egy apróbb kilengést is az elvárttól.

Kilengések pedig voltak, a cég vezetése rengeteg hibát elkövetett. Az eredeti tervekhez képest két hónapos késéssel lépett tőzsdére, ahol eleinte jól indult a kereskedés, a húsz dolláron indított részvények árfolyama egészen 31 dollárig felkúszott, majd 28 dolláron zárta az első napot. A cég első nagy hibája az volt, hogy kozmetikázni próbálta első nyilvános jelentését. A jelentés amúgy sem tetszett a befektetőknek, mert a cég a várt részvényenkénti 3 centes nyereség helyett 0,08 százalékos veszteséget jelentett be. Ugyanakkor papíron sikerült végre nyereségessé tenni a céget, és a felhasználószámot is növelték. Néhány hét múlva azonban váratlanul megváltoztatták a jelentést: elismerték, nincs elegendő pénzük arra, hogy visszatérítsék az ügyfeleknek járó összegeket. A Groupon anyagi helyzete meggyengült, és tőzsdei cég ennél rosszabbat nem mondhat.

Az amerikai tőzsdefelügyelet természetesen vizsgálódni kezdett, a részvények estek, a befektetők pedig pereltek, mert szerintük a cég vezetése megtévesztette őket. Április elején már 15 dollárnál jártak a részvények, júniusban kilenc dollárt értek a Groupon-papírok – ekkor már csak 5,8 milliárd dollárt ért a cég, ami kevesebb a Google hatmilliárdos ajánlatánál, és ennek eléréséhez alig hat hónapra volt szükségük. A mélyrepülés folytatódott, és az elmúlt időszakot nézve, a mostani 2,7 dollár sem a vége, ilyen mélyről ritka a visszatérés jelentős átalakítások nélkül. Nem túlzás, hogy a cég most már a túlélésért küzd.

Lassuló piac, de van kiút

A fent említett problémák nem csak a Grouponra jellemzők, az egész kuponpiacot érintik. A Groupon riválisai, akik addig szinte szolgai módon vették át az üzleti modellt, most arra ügyelnek kínosan, nehogy összemossák őket a Grouponnal. Az első időkben nagy volt a kavarodás, de azóta már a kereskedők is sokkal okosabbak lettek, tudják, hogy mi működik és mi nem – állítja a Yipit kuponoldal alapítója, Jim Morgan. Ők a kuponok árusítása mellett piackutatást is végeznek, és szerinte emiatt növekszik még mindig a szektor.

A BIA/Kelsey kutatócég adataiból kiderül, hogy az amerikaiak idén 3,6 milliárd dollárt fognak online kuponajánlatokra költeni – ez kétszer annyi, mint a 2011-ben elköltött 1,8 milliárd dollár. Ez a szám tovább nő majd, 2016-ra 5,5 milliárd dolláros piacot jósolnak. A Groupon sorsa azért fontos, mert még mindig az övék a piac fele az Egyesült Államokban.

A nehézségek ellenére nem mondhatjuk azt, hogy megszűnne a közösségi vásárlás piaca, állítja Greg Sterling is, az Opus Research elemzője. A vásárlókat mindig is érdekelni fogják az akciók és árengedmények, ugyanakkor annak az impulzív vásárlásnak, amit a Groupon emelt mesteri szintre, befellegzett. Átgondoltabb üzleti modellekkel fognak megjelenni a cégek, illetve a meglévőknek is át kell alakulniuk, folyamatosan reagálva a változásokra.

A klónoknak az egyik lehetséges kitörési mód, hogy különböző kisebb csoportokra koncentrálnak, ilyen Amerikában a FamilyFINDS, amely a családokat célozza, illetve itthon a Babakassza céloz meg hasonló kört. A harmadrészben az Amazon tulajdonában lévő Living Socialnak több próbálkozása volt, hogy elkerülje a Groupon hibáit. Idő- és helyspecifikus oldalt indítottak, létrehoztak egy online ételrendelős szolgáltatást is. Úgy tűnik azonban, hiába, mert nagyot esett a bevételük a harmadik negyedévben, ráadásul a működési költségeik is növekedtek.

A magyar piacvezető már lépett

A Groupon legnagyobb magyarországi követője, a Bónusz Brigád teljesen más úton indult el. Ők is klónként kezdték pályafutásukat, de alig tartottak meg valamit a Groupon üzleti modelljéből. Tavaly szeptemberben termékek is felkerültek az oldalra, nem csak szolgáltatásokat kínáltak, az ötven százalékos kedvezmény helyett egyes szolgáltatásoknál megelégedtek a harmincöt százalékos kedvezménnyel.

Az egy éve nyereséges Bónusz Brigád gyorsan elmozdult a tiszta közösségi vásárlás modelljétől. Az impulzusvásárlásokat olyan szolgáltatások bevezetésével előzik meg, mint az Exkluzív, ahol a visszatérő vásárlók még egy hétig megvehetik a már lejárt ajánlatokat. A Piactéren cégek árulhatják termékeiket 25 százalékos kedvezménnyel, a kosár fogalma pedig kifejezetten a hagyományos online vásárlás felé mutató változás.

Több is a visszatérő vásárló, azért is, mert a cég eleve az online vásárlásokban jártas célcsoportot lőtt be már az elején. A bevezetett értékelési rendszer a vásárlás előtt és után is visszajelzést ad a kereskedőről és a vásárlóról is, így személyre szabott ajánlatokat tudnak adni a felhasználóknak. Egy felhasznált éttermi bónusz után a vásárló értékelheti az éttermet, így a Bónusz Brigád jelezheti az étteremnek a hibákat. De ez fordítva is igaz, a kereskedő is értékeli az adott vendéget – így ha a felek nem elégedettek egymással, a jövőben a felhasználó nem kapja a kereskedőtől érkező ajánlatokat.