Teréz
5 °C
23 °C

Néha úgy érzed, mintha két valóság létezne?

Több infó

Támogasd a független újságírást, támogasd az Indexet!

Nincs másik olyan, nagy elérésű online közéleti médiatermék, mint az Index, amely független, kiegyensúlyozott hírszolgáltatásra és a valóság minél sokoldalúbb bemutatására törekszik. Ha azt szeretnéd, hogy még sokáig veled legyünk, akkor támogass minket!

Milyen rendszerességgel szeretnél támogatni minket?

Mekkora összeget tudsz erre szánni?

Mekkora összeget tudsz erre szánni?

A túlélésért küzdenek az amerikai kuponoldalak

2012.11.18. 00:34
Az online kuponoldalak célja a kiskereskedelmi modell megváltoztatása volt, és sokáig úgy tűnt, ez sikerült is. Most azonban azért iparkodnak, hogy ne nyilvánítsák teljes kudarcnak az üzleti modelljüket, és némelyik piaci szereplő a túlélésért küzd.

Az elmúlt években robbantak a köztudatba és a gazdasági életbe a közösségi vásárlós oldalakat, más néven kuponoldalakat működtető cégek, többek közt a Groupon és a Living Social. A kuponcégek jellemzője, hogy 40-60 százalékos engedményeket kínáltak a vásárlóknak különböző szolgáltatásokra és manapság már termékekre is.

A piacvezető Groupon legutóbbi negyedéves jelentése miatt harminc százalékot csökkent a részvényeinek értéke. Eddig soha nem volt ennyire alacsonyan az árfolyam, 2,7 dolláron állt a hét elején. Ez nagyjából kilencven százalékkal kevesebb, mint egy évvel ezelőtt, az egykor 13 milliárd dollárt érő cég piaci értéke 1,74 milliárdra zsugorodott. A Groupon mélyrepülése annyira nem meglepő, a cégben azóta nem bíznak a befektetők, amióta tőzsdére lépett. A probléma azonban nem csak őket érinti, a nagyobb amerikai kuponoldalak mind nehézségekkel küzdenek.

Mostanra nyilvánvalóvá vált, hogy a közösségi vásárlós oldalak üzleti modellje életképtelen. Ezt már többször jelezték szakértők, először még a Groupon tőzsdére lépése előtt. Akkor még senki nem hallgatott rájuk, pedig az idő őket igazolta. A közösségi oldalak most egyre inkább a hagyományos online kereskedelmi modell felé mozdulnak el, ez lehet túlélésük egyetlen lehetősége.

A kritikusok szerint a Groupon kezdeti sikere, valamint az, hogy alig egy évvel korábban húszdolláros árfolyamon tudtak tőzsdére lépni, leginkább azoknak a kereskedőknek volt köszönhető, akik olyan piacba fektettek, amit egyáltalán nem értettek. A kuponoldalak üzemeltetése azonban költségesnek bizonyult, mert túl sok alkalmazott kellett ahhoz, hogy felhajtsák az akciókat, és biztosítsák a sikerességhez szükséges állandó növekedést. A Groupon például már a kezdetektől veszteséges volt, több mint tízezer alkalmazottal tudták csak kiszolgálni az igényeket, növekedési kényszer alakult ki, kis túlzással szinte minden eléjük kerülő klónt felvásároltak, hogy új piacokat szerezzenek.

A Groupon és a hasonló kuponoldalak azzal érvelnek a modell életképessége mellett, hogy az mindenkinek megéri: a vásárlónak azért, mert féláron kap szolgáltatásokat, a kereskedőnek pedig azért, mert sok vevője vagy ügyfele lesz. Az elemzői kutatások azonban ennek az ellenkezőjét bizonyítják, az akciók lezárultával a kereskedők több mint harmada nem akar még egyszer részt venni újabb Groupon-ajánlatokban.

Egy a Reuters által idézett kutatás szerint a megkérdezett kereskedők 32 százaléka veszített az üzleten, és 40 százalék mondta azt, hogy a kuponoldalakkal való szövetkezés kevésbé hatékony, mint más marketingtevékenység. A legfőbb indok, amit emlegetnek, hogy túl magasak a cég által kért közvetítői díjak, és nagyon kevés a visszatérő vásárló. Ez utóbbi már a kezdetektől probléma volt: hiába regisztráltak több tízmillióan a Grouponra, ha a júzereknek csak a töredéke használja aktívan az oldalt. Egy áprilisi kutatás szerint a kétszázmillió regisztrált felhasználóból csak 39,5 millió számít aktívnak.

Ünnepelt sztárból fekete bárány

A Groupon alig négyéves vállalkozás, 2008-ban alapította Andrew Mason, akinek az ötletet egy nonprofit oldal adta, amelyen közösségek alakultak különböző kampányokhoz és akciókhoz. A közösségi vásárlást népszerűsítő cég a szakírók, elemzők kedvence volt néhány évig. Páratlan növekedést produkált, működésének első három évében 46 országban vetette meg a lábát, százszámra indultak klónjai világszerte, Magyarországon is elstartolt több kuponoldal. Annyira sikeres volt az modell, hogy a Google két évvel ezelőtt hatmilliárd dollárt ajánlott a Grouponért, de az alaptók inkább tőzsdére vitték a céget.

Ennél most jóval kevesebbet ér a cég, fél éve esett hatmilliárd alá, és azóta csak csökkent az értéke. A jól menő startup legnagyobb hibája a tőzsdére lépés volt: onnantól kezdve a befektetők pénze volt a tét, akik szigorúan vették a számokat, és keményen büntettek egy-egy apróbb kilengést is az elvárttól.

Kilengések pedig voltak, a cég vezetése rengeteg hibát elkövetett. Az eredeti tervekhez képest két hónapos késéssel lépett tőzsdére, ahol eleinte jól indult a kereskedés, a húsz dolláron indított részvények árfolyama egészen 31 dollárig felkúszott, majd 28 dolláron zárta az első napot. A cég első nagy hibája az volt, hogy kozmetikázni próbálta első nyilvános jelentését. A jelentés amúgy sem tetszett a befektetőknek, mert a cég a várt részvényenkénti 3 centes nyereség helyett 0,08 százalékos veszteséget jelentett be. Ugyanakkor papíron sikerült végre nyereségessé tenni a céget, és a felhasználószámot is növelték. Néhány hét múlva azonban váratlanul megváltoztatták a jelentést: elismerték, nincs elegendő pénzük arra, hogy visszatérítsék az ügyfeleknek járó összegeket. A Groupon anyagi helyzete meggyengült, és tőzsdei cég ennél rosszabbat nem mondhat.

Az amerikai tőzsdefelügyelet természetesen vizsgálódni kezdett, a részvények estek, a befektetők pedig pereltek, mert szerintük a cég vezetése megtévesztette őket. Április elején már 15 dollárnál jártak a részvények, júniusban kilenc dollárt értek a Groupon-papírok – ekkor már csak 5,8 milliárd dollárt ért a cég, ami kevesebb a Google hatmilliárdos ajánlatánál, és ennek eléréséhez alig hat hónapra volt szükségük. A mélyrepülés folytatódott, és az elmúlt időszakot nézve, a mostani 2,7 dollár sem a vége, ilyen mélyről ritka a visszatérés jelentős átalakítások nélkül. Nem túlzás, hogy a cég most már a túlélésért küzd.

Lassuló piac, de van kiút

A fent említett problémák nem csak a Grouponra jellemzők, az egész kuponpiacot érintik. A Groupon riválisai, akik addig szinte szolgai módon vették át az üzleti modellt, most arra ügyelnek kínosan, nehogy összemossák őket a Grouponnal. Az első időkben nagy volt a kavarodás, de azóta már a kereskedők is sokkal okosabbak lettek, tudják, hogy mi működik és mi nem – állítja a Yipit kuponoldal alapítója, Jim Morgan. Ők a kuponok árusítása mellett piackutatást is végeznek, és szerinte emiatt növekszik még mindig a szektor.

A BIA/Kelsey kutatócég adataiból kiderül, hogy az amerikaiak idén 3,6 milliárd dollárt fognak online kuponajánlatokra költeni – ez kétszer annyi, mint a 2011-ben elköltött 1,8 milliárd dollár. Ez a szám tovább nő majd, 2016-ra 5,5 milliárd dolláros piacot jósolnak. A Groupon sorsa azért fontos, mert még mindig az övék a piac fele az Egyesült Államokban.

A nehézségek ellenére nem mondhatjuk azt, hogy megszűnne a közösségi vásárlás piaca, állítja Greg Sterling is, az Opus Research elemzője. A vásárlókat mindig is érdekelni fogják az akciók és árengedmények, ugyanakkor annak az impulzív vásárlásnak, amit a Groupon emelt mesteri szintre, befellegzett. Átgondoltabb üzleti modellekkel fognak megjelenni a cégek, illetve a meglévőknek is át kell alakulniuk, folyamatosan reagálva a változásokra.

A klónoknak az egyik lehetséges kitörési mód, hogy különböző kisebb csoportokra koncentrálnak, ilyen Amerikában a FamilyFINDS, amely a családokat célozza, illetve itthon a Babakassza céloz meg hasonló kört. A harmadrészben az Amazon tulajdonában lévő Living Socialnak több próbálkozása volt, hogy elkerülje a Groupon hibáit. Idő- és helyspecifikus oldalt indítottak, létrehoztak egy online ételrendelős szolgáltatást is. Úgy tűnik azonban, hiába, mert nagyot esett a bevételük a harmadik negyedévben, ráadásul a működési költségeik is növekedtek.

A magyar piacvezető már lépett

A Groupon legnagyobb magyarországi követője, a Bónusz Brigád teljesen más úton indult el. Ők is klónként kezdték pályafutásukat, de alig tartottak meg valamit a Groupon üzleti modelljéből. Tavaly szeptemberben termékek is felkerültek az oldalra, nem csak szolgáltatásokat kínáltak, az ötven százalékos kedvezmény helyett egyes szolgáltatásoknál megelégedtek a harmincöt százalékos kedvezménnyel.

Az egy éve nyereséges Bónusz Brigád gyorsan elmozdult a tiszta közösségi vásárlás modelljétől. Az impulzusvásárlásokat olyan szolgáltatások bevezetésével előzik meg, mint az Exkluzív, ahol a visszatérő vásárlók még egy hétig megvehetik a már lejárt ajánlatokat. A Piactéren cégek árulhatják termékeiket 25 százalékos kedvezménnyel, a kosár fogalma pedig kifejezetten a hagyományos online vásárlás felé mutató változás.

Több is a visszatérő vásárló, azért is, mert a cég eleve az online vásárlásokban jártas célcsoportot lőtt be már az elején. A bevezetett értékelési rendszer a vásárlás előtt és után is visszajelzést ad a kereskedőről és a vásárlóról is, így személyre szabott ajánlatokat tudnak adni a felhasználóknak. Egy felhasznált éttermi bónusz után a vásárló értékelheti az éttermet, így a Bónusz Brigád jelezheti az étteremnek a hibákat. De ez fordítva is igaz, a kereskedő is értékeli az adott vendéget – így ha a felek nem elégedettek egymással, a jövőben a felhasználó nem kapja a kereskedőtől érkező ajánlatokat.