A Doomon nőtt föl, az Angry Birdsön hízott meg

000 450394512
2016.06.06. 22:01
Hány Farmville-játékos kell ahhoz, hogy becsavarjon egy dodge offsetet? Tényleg az egyslágeres fejlesztőké a jövő, akiknek a székházuk többet ér, mint maga a cég? Mi van az Angry Birds és a Call of Duty között? A játékipar forgalma idén már elérheti a százmilliárd dollárt, de ezért nem a Doomot programozó John Carmack, vagy a Metal Gear Solidot rendező Kodzsima Hideó vállát fogják veregetni. Hanem egymilliárd Angry Birds-játékosét.

A Venture Beat néhány hete publikálta a Newzoo piackutatási adatait; eszerint a videojáték-ipar forgalma idén már elérheti a százmilliárd dollárt. Az évtizedeken át geekek hobbijának tartott szórakozás ma már a mainstream kultúra része, de a piac bővülése nem a keményvonalas játékosoknak köszönhető, hanem az alkalmi játékosoknak. A növekedés fő hajtóerejét nem a számítógépes és konzolos címek, hanem a mobiljátékok adják.

A dobozos játék hamarosan olyan úri luxus lesz, mint az eredeti hanghordozó. A minőségbuzi audiofilek még ragaszkodnak a kézzel fogható lemezhez, de akit nem érdekel ilyen mélységekben a téma, megelégszik a streammel vagy a letöltéssel is. A játékipar a százmilliárdos jubileumot azzal fogja ünnepelni, hogy függetlenné válik a kiadóktól, és aprópénzre váltja saját magát.

Egy új, boltban kapható, dobozos játék ára ma 60 dollár. Az arányok azóta változhattak, de az IGN tízéves cikke (The Economics of Game Publishing) még mindig jól szemlélteti, hogy állnak össze egy dobozos játék fejlesztési költségei.

Fontos: ezek nem kőbe vésett százalékok, az eloszlást sok minden befolyásolhatja. A konzolgyártók belsős stúdiói például nem fizetnek licencdíjat a platform használatáért, mint a külsős fejlesztők. Egyes játékok reklámköltsége gyakran legalább akkora, mint a fejlesztési pénz. Azt sem tudjuk pontosan, hogy egy-egy játékból mennyit adtak el, és azt sem, hogy pontosan mennyibe került a fejlesztésük. De a költségek megoszlása nagyjából még ma is néz ki:

  • 20 százalék megy a licencdíjakra.

Ebből részesül a konzolgyártó, amiért a fejlesztő az ő platformját használja. A licencszerződés részeként a hardvergyártó ellenőrzi, hogy a fejlesztők betartották-e a szükséges előírásokat. Az amerikai játékpiac 1983-as összeomlása után a Nintendo épp azért vezette be a Seal of Quality pecsétet, hogy a vásárlók tudják: a játék átment a szigorú minőség-ellenőrzési vizsgálaton. Ez a gyakorlat később is megmaradt: az első Xbox-játékoknál például alapkövetelmény volt, hogy a töltési idő soha ne legyen több 15 másodpercnél.

A konzolgyártók belső stúdióinak játékaiért nem kell licencdíjat fizetni; ezért is tehetik meg a platformtulajdonosok, hogy a saját játékaikat akár 60 dollárnál olcsóbban adják. A licencdíjak persze nem csak erre vonatkoznak. Ha egy kiadó például NBA-játékot fejlesztene, részesedést kell fizetnie az NBA-nek is. És ugyanez a helyzet minden filmadaptációval, James Bond-feldolgozással vagy Gyűrűk Ura-átirattal is.

  • 20 százalék megy a viszonteladónak.

Ők adják el a dobozos játékot. Az Egyesült Államokban a legnagyobb bolthálózatok egységesen 60 dollárért adják a játékaikat. A kiadók részéről ez tudatos árpolitika: így a vásárlók ugyanolyan áron kaphatják meg a friss játékokat, bárhol is vásárolnak. Ezt a gyakorlatot minimum resale price maintenance-nek hívják, és mindenki tartja magát a megállapodáshoz. A kereskedők árulhatnák drágábban a játékot, de akkor buknák az árversenyt. És árulhatnák olcsóbban is, hogy csapást mérjenek a konkurenciára – de akkor a kiadók többé nem állnának szóba velük.

Az egységes árszabás viszont ellehetetlenítené a versenyt, így a konkurens bolthálózatok jellemzően nem az új játékok eladásából gazdagodnak meg. A GameStop például híres arról, hogy olcsón vásárolja fel és drágán adja tovább a használt dobozos játékokat. Nekik ebből van a legtöbb bevételük. Mások limitált kiadásokkal vagy exkluzív tartalmakkal próbálnak versenyezni: például letölthető tartalmakat, pólót, posztert vagy zenei cd-t adnak a játékhoz.

  • 15 százalék megy a marketingre.

Tévéreklámok, hirdetések a tematikus magazinokban, óriásplakátok az utcákon, poszterek az üzletekben, bannerek a videojátékos hírportálokon, gigantikus Master Chief szobor a Nyugati pályaudvarnál – minden játszik. Ma már nem ritka, hogy egy játék marketingbüdzséje a fejlesztési költség többszörösére rúghat. Rich Hilleman, az Electronic Arts munkatársa 2009-ben azt mondta, az általuk fejlesztett játékok költségének két-háromszorosát költik marketingre.

Az árakat sok minden megdobhatja. Ha egy híres könyv- vagy filmsorozat alapján készült átiratot kell reklámozni – például A Gyűrűk Urát vagy a Star Wars-játékokat –, jó eséllyel a brand neve lesz a legnagyobb húzóerő az eladásnál, így a kiadó inkább erre fog költeni, mint programozókra, grafikusokra és bétatesztelőkre.

  • 15 százalék megy a fejlesztőknek.

Ők végzik a munka oroszlánrészét, vagyis ők rakják össze az egész játékot a borítótervtől a pályadizájnig. A projekteket többnyire a kiadók finanszírozzák – a játékon dolgozó fejlesztők fizetést kapnak, nem részesedést az eladásokból –, mégis furcsának tűnhet, hogy feleannyi jut nekik, mint a megbízóknak. Ebből a pénzből kell kigazdálkodni az olyan részfeladatokat is, mint a szinkronszínészek büdzséje, vagy az aláfestő zene. Ezek nem ritkán több százezer dolláros tételek.

  • 30 százalék megy a kiadóknak.

Persze, a kiadók dönthetnek úgy, hogy a részesedésüket nem mind teszik zsebre, hanem egyedi megállapodást kötnek a fejlesztővel, esetleg jobban megnyomják a marketinget. Egy nevesebb fejlesztő például nyilván más feltételekkel ül le tárgyalni egy megakiadóval, mint a bérmunkát végző névtelen senkik. Ha a névtelen senkik például egy Disney-játék átiratán dolgoznak, számíthatnak rá, hogy a stúdiójuk kevesebb megbecsülést (azaz pénzt) kap, mint a játékot reklámozó cég.

A kiadónak kell fizetnie a gyártási, terjesztési és visszavásárlási költségeket is. Ha egy játéktermi címről van szó, ahhoz külön kabinetet kell gyártani, ami piszok drága. Egy kártyás (cartridge) konzoljáték is többe kerül, mint az optikai adathordozós verzió. De még az is drága az online terjesztéshez viszonyítva, ami szinte semmibe sem kerül.

Minden fillér számít

Amikor a játékosok amiatt morognak, hogy a mikrotranzakciókal a játék árának többszörösét is legombolhatják róluk, hajlamosak megfeledkezni róla, hogy

a játékok ára nem nőtt drasztikusan az elmúlt évtizedekben, de a fejlesztési költségek igen.

Nintendo DS kézikonzolra már néhány százezer dollárból lehet játékot fejleszteni, és a befektetés már százezer eladott példány után megtérül. A két generációval ezelőtti asztali konzolokra (Playstation 2, Gamecube, Xbox) 3-5 millió dollárért lehetett játékot fejleszteni. Egy mai, AAA kategóriás konzoljáték fejlesztési és kiadási költsége a százmillió dollárt is meghaladhatja; remek példák erre a Grand Theft Auto V, a Battlefield 3, a Metal Gear Solid V: The Phantom Pain, vagy a Bungie 500 millió dolláros szörnyetege, a Destiny. De nem volt ez mindig így:

Konzol típusa Megjelenés éve Átlagos fejlesztési költség
Microsoft Xbox 2001 1,8 millió dollár
Sony Playstation 2 1999 877 ezer dollár
Nintendo Gamecube 2001 822 ezer dollár
Sony PSP 2004 822 ezer dollár
Playstation 1995 731 ezer dollár
Nintendo Game Boy Advance 2001 484 ezer dollár
Nintendo DS 2004 333 ezer dollár
Sega Dreamcast 1998 228 ezer dollár

A Forbes nem véletlenül írta, hogy meg kéne emelni a dobozos játékok árát. A fejlesztési költségek az utóbbi időben elszálltak, de a kiadók nem nagyon merik a lélektani határ fölé emelni a végfelhasználói árakat. Nem mintha ez annyira szokatlan lenne az iparban. Egy NES játék a nyolcvanas években 50 dollárba került, és az 1996-ban megjelent Nintendo 64-en nem voltak ritkák a 70 dolláros címek sem. Bár ez nem a magas fejlesztési költségnek, hanem a drága (és másolhatatlan) adathordozónak köszönhető, jól mutatja, hogy a játékosok hajlandók többet is fizetni egy-egy jó játékért.

És többet is fizetnek.

A játékok ára nem nő, de a bevételek igen; könnyen kitalálható, hogy erről az eladott darabszám növekedése tehet. A videojáték piaca még sosem volt ilyen nagy. A játékosok átlagéletkora már a 37 évet is meghaladta; ilyen korban a vásárlók már nemcsak maguknak, hanem a gyerekeiknek is vesznek játékokat. És a bevásárlás nem ér véget a dobozos játék kifizetésénél. A mikrotranzakciós modellek, a havidíjas játékok, az egységáron kínált DLC-k, a külön megvásárolható kiegészítők, extra tartalmak és fizetős módok plusz bevételt jelentenek a kiadóknak. Ha egy dobozos játékot szeretnénk 100 százalékig magunkévá tenni,

a játék árának többszörösét költhetjük kiegészítőkre.

Így már érthető, hogy az olcsóbb, de nagyobb példányszámban eladott játékok miért hozhatnak mégis hasznot a kiadóknak: mert ezekkel a módszerekkel pótolják a kieső bevételeket.

CDSRphYVIAIru47
Fotó: Twitter

Mindennek van egy nagy hátulütője: a legnagyobb kiadók és a legjobb fejlesztők kénytelenek biztonsági játékot folytatni. Ki merne innovatív ötletekkel kísérletezni, több tízmillió dollárt kockáztatva? Egy filmátirat biztos bevételt jelent, a piacon már bizonyított megoldások használata üzletileg jövedelmezőbb. Minél drágább egy játék, annál kevesebb játéktere lesz a kockázatnak. De mit lehetne tenni? Több megoldás is kínálkozik:

  • Ne a játék legyen az egyetlen termék.

A játékokhoz adott pólók, sapkák, bögrék, kulcstartók és akciófigurák plusz bevételt jelentenek a kiadónak. Ha ezzel nem érik be, más forrásokból is temérdek pénzt söpörhetnek be . Erre jó példák a Starcraft-regények, az Assassin's Creed-könyvek, a Halo filmsorozat, vagy a Dead Space-képregények. A Nintendo hiába bukdácsolt a Wii U-val, az NFC csippel felszerelt játékfiguráikkal így is kaszáltak. És ne feledkezzünk meg a Dead or Alive csöcsörészhető párnáiról!

  • A kiadók csökkentsék a fejlesztési költségeket, és adják olcsóbban a játékokat.

Ez az, ami valószínűtlennek tűnik. A játékok azért lesznek egyre drágábbak, mert minden egyes elemüket kézzel kell tervezni. A fejlesztők spórolhatnak valamennyit, ha nem találják fel minden alkalommal a kereket, és middleware eszközöket használnak. Ilyenek a licencelhető grafikus és fizikai motorok (például az Unreal vagy a Havok), vagy az olyan fejlesztői eszközök használata, mint az élethű fákat automatikusan generáló SpeedTree. Ezek is pénzbe kerülnek, de sok időt lehet velük megtakarítani.

  • A fejlesztők hagyják ki a kiadót a képletből.

Az online disztribúciós csatornák (Steam, Good Old Games) és a digitális terjesztés megnyitotta az utakat a független fejlesztők előtt, akik sokszor minimális energiabefektetéssel (= néhány ember munkájával) hatalmas pénzt szakítottak. Az interneten vásárolt játékoknál nem kell ragaszkodni a hatvandolláros fix árhoz sem: egy mobilos vagy indie játékot akár 0,99 centért is megvásárolhatunk. Maga a koncepció nem vadonatúj. A letölthető shareware játékokra már a kilencvenes évek elején is üzleti modellt építettek – elég Scott Miller 1987-ben alapított kiadójára, az Apogee-re gondolni –, és a Steam sikere is azt mutatja, hogy a digitális terjesztés előtt komoly lehetőségek állnak.

  • Transzparens játékfejlesztés, ugyancsak a kiadó megkerülésével.

A várva várt Kickstarter-projektek az üzleti kockázattól tartó kiadókat kerülik meg, és közvetlenül a játékosokat szólítják meg. Egy kampányüzenetben összefoglalható, hogy kik a fejlesztők, mit terveznek, mennyit kérnek érte, és mit adnak cserébe – a játékos meg eldöntheti, hogy megér-e ez neki tíz-húsz dollárt. Egyelőre nem úgy tűnik, hogy ez lesz a játékfejlesztés jövője; a sikeres finanszírozású projektek inkább szerencsés kivételnek számítanak, mint egy új trend előjelének.

  • Nyitás az új piacok felé.

Ide tartoznak az új technológiák - például a mostanában a csapból is folyó VR-szemüvegek -, illetve a meghódítatlan területek is. A Nintendo egy új demográfiai csoportot célzott meg, amikor a Wii-vel olyan embereket is bevonzott a videojátékba, akiket a játék addig nem különösebben érdekelt. De a hagyományos megoldások is jól érvényesülhetnek olyan piacokon, ahol a külföldi videojáték eddig hiánycikk volt. Hogy ne szaporítsuk a szót: Kína. Az előrejelzések szerint az ország játékpiaca 2019-re már 28,9 milliárd dollárosra nőhet.

Nagyit nem érdekli a dodge offset

Voltak jelei, hogy a mainstream játékfejlesztés is hasonló sorsra juthat, mint a hanghordozópiac a Napster feltűnése után. Ehhez elég megnézni, mi történt a japán konzoljátékokkal. A perfekcionista japán fejlesztők tíz éve inkább inkább kézműves módszerekkel dolgoztak. A nagyobb nyugati stúdiók jobban megszervezték a nagyipari gyártást, a franchise-építést, a munkafolyamatok külföldre szervezését.

Tíz éve, amikor a Playstation 2, a Gamecube és az első Xbox nyugdíjba vonultak, az innováció és a csúcstechnológia még kéz a kézben járhattak. A több száz fős fejlesztések korában kevés tere marad a kísérletezgetésnek. A nagyobb nyugati kiadók, mint az Electronic Arts vagy az Activision biztonsági játékot folytatnak, és a jól fizető franchise-okra építenek. A filléres mobiljátékok világmegváltó ötletei ritkán kerülnek radardszint fölé, pedig a számok azt mutatják, hogy a jövő az övék lesz. Az amerikai piacon rövid távon megmaradhat a konzolok egyeduralma, de a legutóbbi becslések szerint 2015-ben a mobiljátékok már több bevételt hoztak, mint a konzolos címek.

Az a kisebb probléma, hogy az ingyenes vagy egydolláros játékokból nehezebben jön össze annyi pénz, mint egy hatvandolláros Call of Dutyból. Inkább az a kérdés, az egyslágeres cégek meg tudják-e ismételni a sikert. A Farmville-t gyártó Zynga székháza már többet ér, mint maga a cég, a Mojang képtelen megismételni a Minecraft sikerét, és úgy tűnik, a Rovio egyetlen slágerjátéka az Angry Birds lesz. Mégis, ha a demográfiai trendeket nézzük, a kiadóknak leginkább az ötven fölöttieket és a nőket érdemes célozniuk.

De így van ez rendjén; hibátlan dodge offsetekkel nem lehet százmilliárdot kaszálni.

(Borítókép: Forma 1-es szimuláció az E3 videójáték expón Los Angelesben, 2014-ben. Fotó: Dan R. Krauss/AFP)

Ne maradjon le semmiről!