Zoltán
21 °C
36 °C

Adatbányászat az elnökválasztási kampányban

2008.06.01. 13:01
Az amerikai választási kampány finiséhez közeledve a jelölteknek egyre nagyobb szükségük van a bizonytalan szavazókra. A demokrata Barack Obama összetett adatbányászati módszereket alkalmazva próbálja elérni a potenciális támogatókat.

A biztos szavazók szándékainak megszilárdítása mellett a politikai kampányok sikerének záloga a bizonytalan szavazók elérése, motivációik megismerése, ezek felhasználása és a kampány céljaival egyező irányba terelése. Hasonlóan a gazdasági szektorban előrelépést jelentő klasszikus marketing stratégiákhoz, ezek a szofisztikált, hatalmas adatbázisokkal dolgozó célcsoport-meghatározáson, és azok prediktív elemzésén alapuló megoldások felkerültek a mára már szintén a "politikai fogyasztók", vagyis a szavazók kegyeiért küzdő választási kampányok eszközpalettájára.

A prediktív előrejelző szoftverre építő "microtargeting" (mikro-szintű célcsoport meghatározás) nevet viselő direkt marketing módszert republikánusok és a demokraták egyaránt használják pártjaik és jelöltjeik választási kampányaiban. A módszer a direkt marketing előkészítését és a választók lehető legaprólékosabb szegmentálását célzó adatbányászati technikákat alkalmazza az egyéni választók viselkedésének pontos feltérképezése és a potenciális szavazók felkutatása érdekében. A módszer előfutárát Amerikában először 1992-ben, Kaliforniában használták, azonban egész Amerikára kiterjedő kampányban először csak 2004-ben, George W. Bush elnökválasztási kampányában kapott szerepet. A microtargeting segítségével Karl Rove kampányfőnök Iowa államban a potenciális Bush támogatók 92%-át, Floridában 84%-át érte el (szemben a 2000 évi kampány 50-50%-os elérési arányával), és szakemberek szerint szintén ez a módszer segítette vesztes pozícióból győzelemre a demokrata John Kerryt Iowa államban ugyanebben az évben.

Az elnökjelöltségért idén sikerrel küzdő demokrata Barack Obama kampányában résztvevő Strategic Telemetry politikai tanácsadó cég az SPSS Predictive Anatytics szoftverét alkalmazva, microtargeting technikákkal egyengeti Obama útját. A részletek természetesen titkosak, mégis sokatmondó, ahogy a Strategic Telemetry cég vezetője, Ken Strasma érzékelteti a lényeget: "Olyan mintha a kincses térkép a mi kezünkben lenne, miközben a többiek a homokban turkálnak, remélve, hogy megütik a főnyereményt".

A prediktív elemző szoftver több év alatt feltöltött, hatalmas adatbázisok tartalmát dolgozza fel. Ezek az 52 tagállam egyéni szavazóira vonatkozó, választási visszajelzéseket összegző és demográfiai adatok, amelyeket az eljárás keretében a piacvezető InfoUSA, Acxiom vagy az Experian piackutató és információs szolgáltató óriások és más direkt marketing cégek által rendelkezésre bocsátott marketing adatokkal, a Népszámlálási Hivatal, a Munkaügyi Statisztikai Hivatal és a választói névjegyzékek adataival kombinálnak egy adott földrajzi terület választói térképének pontos megrajzolása céljából.

Számos, többek között a jövedelemre, korra, foglalkoztató ágazatra vonatkozó összefüggésre derülhet fény, amelyek segítségével olyan meglepőnek tűnő következtetések is levonhatók, mint például, hogy egy adott földrajzi terület tekintetében milyen a szellemi és fizikai dolgozók aránya, mennyi időt töltenek el az emberek a munkahelyre való utazással, vagy milyen származású a lakosság. Ezt követően adatbányászati eljárások, prediktív modellek és saját célorientált algoritmusok segítségével, majd az algoritmusokkal különböző forgatókönyveket modellezve keresik meg a leginkább bizonytalan szavazók elérésének, illetve a potenciális szavazók mozgósításának leghatékonyabb eszközeit. A prediktív elemző szoftver analizálja, modellezi, és súlyozza a demográfiai jellemzőket, a viselkedésre, attitűdökre és véleményekre vonatkozó adatokat. Ken Strasma például azonosította azon evangélikus vallású szavazók csoportját, akik alapvetően konzervatív beállítottságúak, ugyanakkor lelkes környezetvédők, és már csupán ezen szempontok alapján is készek Barack Obamára szavazni.

A szakemberek az eredményekhez egyéni postai irányítószámokat és további háttér-információkat, a kulcsfontosságú témakörökhöz (mint például oktatás, egészségügy, bevándorlás, gazdaság, Iraki háború) pedig a megfelelő kampányüzenetet rendelve érik el a célcsoportot, célzott és személyre szabott levelek, telefonhívások, személyes megkeresés vagy egyéb marketing eszközök formájában. Tehát a választókhoz eljuttatott üzenetek személyre szabottak, és a rendelkezésre álló adatokból kinyert információk felhasználásának köszönhetően alkalmasak arra, hogy négyszemközti kapcsolatot teremtsenek a kampány és a választó között. A prediktív elemző szoftverrel támogatott kampányok hatékonysága a potenciális és bizonytalan szavazókat személy szerint legjobban érdeklő kérdésekről megfogalmazott és célzottan eljuttatott üzenetek megfelelő eszközökkel történő kommunikálásában rejlik. A megoldás előnye továbbá, hogy jelentősen csökkenti mind a munkaerővel kapcsolatos, mind pedig a postai és egyéb kommunikációs kiadásokat.

Az Obama kampányt segítő Strategic Telemetry cég a microtargeting módszer alkalmazásával több, mint 34 milliós demokrata szavazótábort térképezett fel, akik közül több mint 7 millióan erősen republikánus elkötelezettségű városok vagy agglomerációk lakosai. Közel 24 millió bizonytalan szavazóról rendelkeznek információval, több mint 35 érdeklődésre számot tartó témakörrel kapcsolatban. Természetesen nem Obama sikere dönti majd el, hogy mennyire hasznosak az adatbányászati mikrotargeting eszközök, de a szenátor győzelme jelentősen növelné a módszer alkalmazásának presztízsét a politikai marketing területén.